- 保護(hù)視力色：
加速通用衰落的七大失誤分析
-
http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-6-5
- 【搜索關(guān)鍵詞】：汽車業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
- 中研網(wǎng)訊：
-
通用的一些重大失誤加速了它的衰落。以下是最嚴(yán)重的7個(gè)失誤：
2009-2012年中國電動(dòng)車行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資前 【出版日期】 2009年6月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2010年中國非公路自卸車行業(yè)投資分析與前景 非公路重型自卸車主要用于大型露天礦山和大型土木工程，“十一五”期間露天有色金屬礦山和露天煤礦2009-2012年自卸車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨 自卸車又稱翻斗車，是指通過液壓或機(jī)械舉升而自行卸載貨物的車輛。根據(jù)驅(qū)動(dòng)模式的不同還分為6X42009-2012年商用車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨 2008年，我國商用車總體累計(jì)生產(chǎn)260.74萬輛銷售262.49萬輛，其中貨車銷售164.
1.沒有更早申請(qǐng)破產(chǎn)
自從汽車市場(chǎng)去年秋天出現(xiàn)崩潰以來，汽車制造商申請(qǐng)破產(chǎn)的勢(shì)頭加快。但是早在2005年底特律舉辦北美國際汽車展時(shí)，當(dāng)時(shí)任通用公司首席執(zhí)行官的里克·瓦格納就面臨著通用是否申請(qǐng)破產(chǎn)重組的問題，從而應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力成本高、債務(wù)負(fù)擔(dān)重和經(jīng)銷商過多的局面。
瓦格納當(dāng)時(shí)，甚至直到在任的最后日子里都堅(jiān)決反對(duì)申請(qǐng)破產(chǎn)。他說這會(huì)嚇跑客戶、無法彌補(bǔ)地傷害到工人和股東。他認(rèn)為通用能夠扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)：通用1992年在破產(chǎn)邊緣徘徊時(shí)，他正擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，最終通用出現(xiàn)了強(qiáng)烈的反彈。
但是韋斯研究公司的總裁馬丁·韋斯說，2005年時(shí)通用公司的實(shí)力更強(qiáng)，而且當(dāng)時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的經(jīng)濟(jì)能夠吸納失業(yè)人員，如果通用在那個(gè)時(shí)候申請(qǐng)破產(chǎn)，這對(duì)于所有人來說都要好一些。韋斯曾預(yù)測(cè)通用會(huì)在2005年申請(qǐng)破產(chǎn)，而且至今仍然認(rèn)為它應(yīng)該那樣做。韋斯說：“說到要迎接即將到來的艱難時(shí)期，他們當(dāng)時(shí)的情況已經(jīng)再差不過了。”
2.刺激手法過了頭
在2001年恐怖襲擊發(fā)生后，通用公司因反應(yīng)迅速果斷而贏得了贊譽(yù)：它向消費(fèi)者推出了最高期限為5年的貸款免息購車優(yōu)惠。當(dāng)這一優(yōu)惠的新鮮勁逐漸過去后，通用追加了購車返還3000美元的優(yōu)惠。
在此后多年的時(shí)間里，通用一直堅(jiān)持現(xiàn)金返還和低息貸款的政策，有時(shí)返還的現(xiàn)金數(shù)額增加到6000至8000美元。但是為此，通用不得不提高了汽車的售價(jià)。直到2006年，通用才意識(shí)到，一直在繼續(xù)的優(yōu)惠政策正在損害自己的利益：在通用的汽車售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，購車者往往根本不考慮通用的汽車。
業(yè)內(nèi)分析人士杰西·托普拉克說，在通用開始提供高額的優(yōu)惠之后，它就深陷其中，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不肯降低優(yōu)惠程度。
托普拉克說：“這是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作方式�！钡乾F(xiàn)金返還的做法削弱了剩余價(jià)值，這意味著新車車主會(huì)看到，他們購買的通用汽車貶值的速度要比國外汽車品牌快。
通用的刺激手法讓它的市場(chǎng)營銷活動(dòng)誤入歧途，變成了推廣優(yōu)惠政策而不是汽車。
托普拉克說：“如果經(jīng)常在廣告上宣傳優(yōu)惠政策，汽車反倒成了背景，這不是行之有效的策略。”
3.扼殺EV1電動(dòng)汽車計(jì)劃
瓦格納說過，他所犯的最大錯(cuò)誤是扼殺了EV1計(jì)劃，也就是通用公司20世紀(jì)90年代末正處于試驗(yàn)階段的小型電動(dòng)汽車計(jì)劃。宣傳上的失敗讓試驗(yàn)車被收回，之后通用公司將它們銷毀。但是真正的損失是取消電動(dòng)汽車研發(fā)計(jì)劃。通用放棄了在電動(dòng)汽車技術(shù)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的地位，讓豐田公司憑借其混合動(dòng)力汽車普銳斯接過了環(huán)保先驅(qū)的地位。
現(xiàn)在，通用正匆忙地重新爭(zhēng)奪領(lǐng)先位置，承諾它的電動(dòng)汽車Volt會(huì)在明年年底進(jìn)入市場(chǎng)。
退休的工會(huì)主席阿爾·本奇克說，EV1計(jì)劃的失敗讓通用公司白白浪費(fèi)了使美國在更注重環(huán)保時(shí)代繼續(xù)成為汽車主要生產(chǎn)力量的契機(jī)。
4.賣掉對(duì)通用汽車金融服務(wù)公司(GMAC)的控股權(quán)
在很多年里，一直有笑話說，通用公司是一家碰巧制造汽車的銀行。年復(fù)一年，日復(fù)一日，通用公司的金融分支———GMAC帶來的收益甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了汽車業(yè)務(wù)的收益。
2006年，面對(duì)信貸緊縮的局面，通用公司以74億美元現(xiàn)金加66億美元分期付款的價(jià)格將GM AC賣給了私募股權(quán)基金公司———瑟伯勒斯資本管理公司。奧基夫聯(lián)合公司的總裁帕特·奧基夫說：“這是個(gè)巨大的錯(cuò)誤。GMAC為通用汽車公司提供了財(cái)力……是個(gè)搖錢樹�！�
雖然在房市危機(jī)中，GMAC的抵押貸款業(yè)務(wù)也遇到了問題，但如果通用繼續(xù)控制GM AC，這會(huì)幫助它渡過去年秋天汽車銷量下滑的難關(guān)。
在信貸危機(jī)期間，經(jīng)銷商看到庫存融資被收回，約25%的潛在客戶無法從GM AC那里獲得購車貸款。
奧基夫說，過去只要通用有需要，GMAC可以心領(lǐng)神會(huì)地提供貸款，讓經(jīng)銷商有充足的庫存汽車，同時(shí)為購車者提供貸款。但是通用放棄對(duì)GMAC的控股權(quán)后，就失去了這種便利條件。
5.不理會(huì)杰羅姆·約克
2005年秋天，億萬富翁柯克·克科里安一舉買進(jìn)通用公司10%的股份，從而成為該公司第一大股東。他隨后要求通用公司吸收他的助手杰羅姆·約克為董事會(huì)成員，并試圖強(qiáng)迫通用公司與日產(chǎn)汽車公司和雷諾汽車公司結(jié)成合作伙伴。
盡管與這兩家公司聯(lián)姻的計(jì)劃最后流產(chǎn)，但約克顯示出了某種深謀遠(yuǎn)慮。
在2006年初的一次講話中，他明確指出通用公司應(yīng)該在以下方面進(jìn)行改正：對(duì)市場(chǎng)份額和收益預(yù)期應(yīng)當(dāng)更現(xiàn)實(shí)、取消多余的產(chǎn)品和品牌、出售或關(guān)閉效益不好的營業(yè)部門，并采取“白紙態(tài)度”———即以全新的眼光審視通用公司的一切。
最重要的是，所有這一切都必須迅速付諸實(shí)施。
他說：“時(shí)間是至關(guān)重要的。”
這一系列調(diào)整與奧巴馬總統(tǒng)的汽車業(yè)特別工作組強(qiáng)迫通用公司在最近幾個(gè)月做的事情驚人地相似。政府拒絕了通用公司最初的重組計(jì)劃，稱該公司對(duì)市場(chǎng)份額及收益預(yù)期的計(jì)劃不夠現(xiàn)實(shí)。
通用公司已經(jīng)被迫賣掉悍馬、土星、紳寶等品牌及其在歐洲的歐寶品牌。它還正在取消龐蒂克這個(gè)品牌。
約克并沒有在通用公司久留。他在董事會(huì)待了8個(gè)月后就辭去這一職務(wù)，并致信其他董事，言辭尖銳地批評(píng)他們的態(tài)度不夠?qū)徤鳎⒄f他對(duì)通用公司的競(jìng)爭(zhēng)力持嚴(yán)重懷疑態(tài)度。
6.對(duì)與菲亞特汽車公司合作的問題處理不當(dāng)
當(dāng)通用公司以自身24億美元的股份買下意大利菲亞特汽車公司20%的股份時(shí)，這筆交易看上去簡直就是天才之舉。攜歐寶和沃克斯豪爾這兩大品牌，通用公司原本可以主導(dǎo)歐洲市場(chǎng)，并成為更強(qiáng)大的全球性汽車生產(chǎn)商。
但是隨后，菲亞特公司總裁詹尼·阿涅利辭世，兩家公司合作過程中的問題如雨后春筍般涌現(xiàn)。
作為持有通用公司股份這一交易的一部分，菲亞特公司有權(quán)強(qiáng)迫通用公司購買菲亞特公司其余的股份。但是通用公司在2005年決定，付給菲亞特公司20億美元，退出這一交易。
菲亞特公司利用這筆錢扭轉(zhuǎn)了困局，它即將成為克萊斯勒品牌的新東家。
這是諷刺還是悲�。�
7.對(duì)卡車銷量增長反應(yīng)過度
人們常常批評(píng)通用公司生產(chǎn)了太多SUV(運(yùn)動(dòng)型多功能車)，但是就像瓦格納承認(rèn)的那樣，繼福特汽車公司在1990年推出“探索者”SUV后，利潤高昂的卡車業(yè)務(wù)開始蓬勃發(fā)展，通用公司實(shí)際上忽視了這一動(dòng)向。
當(dāng)通用公司最終意識(shí)到上世紀(jì)90年代的買主開始迅速轉(zhuǎn)向購買卡車作為個(gè)人交通工具后，它作出了過度反應(yīng)，以小汽車業(yè)務(wù)為代價(jià)將大量時(shí)間和金錢投入SUV業(yè)務(wù)及“皮卡”業(yè)務(wù)。結(jié)果是：早在2000年，華爾街就警告說，通用公司對(duì)卡車業(yè)務(wù)可能過于熱衷，并且一旦消費(fèi)者的喜好再次轉(zhuǎn)向小汽車，通用公司的業(yè)務(wù)將失去平衡。后來當(dāng)消費(fèi)者的口味開始轉(zhuǎn)變時(shí)，市場(chǎng)立刻成了新型卡車的天下，利潤也受到促銷活動(dòng)的擠壓。
通用公司向卡車業(yè)務(wù)傾斜過度的代表就是高端的悍馬品牌。通用公司于2003年推出這種大型SUV車型，在2005年推出緊湊版的H3車型。隨著消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)遠(yuǎn)離卡車、后來又因油價(jià)在2008年達(dá)到歷史最高點(diǎn)而徹底放棄卡車，一批價(jià)格高昂的車型砸在通用公司手上，這些車型不僅賣不動(dòng)，而且背負(fù)了不環(huán)保的惡名。對(duì)于一些最笨重的H2型悍馬車來說，一加侖汽油只夠跑10英里。 - ■ 與【加速通用衰落的七大失誤分析】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
