6月1日，通用汽車(chē)走上了破產(chǎn)重組的道路，曾經(jīng)不可一世的汽車(chē)巨頭淪落至此，令人扼腕嘆息。通用汽車(chē)為何會(huì)陷入困境，專(zhuān)家的研究已經(jīng)十分充分，總結(jié)起來(lái)無(wú)非就那么幾條：高居不下的制造成本和員工福利、強(qiáng)悍的勞工組織與公司管理層的對(duì)立、無(wú)視油價(jià)上漲而忽視節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)等等，這些問(wèn)題更多的是一個(gè)企業(yè)管理的問(wèn)題。但是，如果我們從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析的話(huà)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)通用汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)方面的失誤，早在幾十年之前就埋下了企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的種子，而這種失誤在幾十年之前，還被世人稱(chēng)頌為偉大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它就是通用汽車(chē)引以為傲的多品牌戰(zhàn)略。

　　通用汽車(chē)的多品牌戰(zhàn)略源自上世紀(jì)初通用汽車(chē)創(chuàng)始人之一的威廉·C·杜蘭特，在任之時(shí)，他就重組了別克、收購(gòu)了凱迪拉克、奧茲莫比爾等多個(gè)品牌。隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，提出了市場(chǎng)細(xì)分的理論。他認(rèn)為不同的消費(fèi)者有不同的個(gè)性化需求，必須通過(guò)品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。1924年，斯隆在股東年度報(bào)告中闡述了著名的“不同的錢(qián)包、不同的目標(biāo)、不同的車(chē)型”的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，他根據(jù)價(jià)格范圍對(duì)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，最終的目標(biāo)是每個(gè)通用汽車(chē)品牌的產(chǎn)品都針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 
 
　　斯隆的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略奠定了通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略的理論基石。彼時(shí)，正值美國(guó)社會(huì)出現(xiàn)階層分化、中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起之時(shí)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化汽車(chē)的追求成為一種潮流，而當(dāng)時(shí)福特汽車(chē)提供給消費(fèi)者的基本上是千篇一律的汽車(chē)。這時(shí)候，通用汽車(chē)采取多品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋了幾乎所有的潛在購(gòu)車(chē)者，從而成為打敗福特汽車(chē)、登上世界車(chē)壇霸主的重要武器。在通用汽車(chē)最鼎盛之時(shí)，旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、Saab等多個(gè)品牌，并參股五十鈴、菲亞特等多家汽車(chē)公司，組成了一個(gè)龐大的汽車(chē)帝國(guó)。

　　多品牌戰(zhàn)略利大于弊還是弊大于利？事實(shí)上，這一問(wèn)題在斯隆上任之初，通用汽車(chē)內(nèi)部就有著不同的爭(zhēng)論，反對(duì)派認(rèn)為這樣會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，而支持派則認(rèn)為，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，公司才能夠得到發(fā)展。很顯然，支持派占了上風(fēng)，而且在近80年的時(shí)間內(nèi)，通用汽車(chē)一直是世界汽車(chē)霸主，也令反對(duì)派啞口無(wú)言，業(yè)界對(duì)通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略的質(zhì)疑也變成了對(duì)它的吹捧。

　　然而，“出來(lái)混總是要還的”，隨著時(shí)間的積累，多品牌戰(zhàn)略也日漸顯露出其弊端。首先各個(gè)品牌都在獨(dú)立運(yùn)作，各干一套，造成品牌之間溝通困難，在研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面沒(méi)有形成有效的整合，無(wú)形中增大了成本。其次，多品牌的初衷是要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，但品牌太多之后，品牌之間的界限變得模糊，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)選擇的困惑，也造成了品牌之間的內(nèi)斗。

　　最關(guān)鍵的是，由于旗下品牌太多，通用汽車(chē)一直無(wú)法集中力量開(kāi)發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動(dòng)銷(xiāo)量的全球戰(zhàn)略車(chē)型。全球戰(zhàn)略車(chē)型的銷(xiāo)量巨大，可以讓成本降到最低，大幅度提高單車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)，豐田、本田的崛起，其實(shí)是離不開(kāi)Corolla、Camry、Accord、Civic等全球戰(zhàn)略車(chē)型的優(yōu)良表現(xiàn)。但是通用汽車(chē)卻一直沒(méi)有一款真正意義上的全球戰(zhàn)略車(chē)型，相反，它不停地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)，不僅加大了研發(fā)成本，并且失去了寶貴的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

　　在歷史上，通用汽車(chē)的老對(duì)手福特汽車(chē)也同樣走上了多品牌發(fā)展之路，并收購(gòu)了VOLVO、陸虎、捷豹、馬自達(dá)等海外品牌，但福特汽車(chē)覺(jué)醒得較早，在本次金融危機(jī)爆發(fā)之初，就迅速出手賣(mài)掉了陸虎和捷豹，VOLVO品牌也準(zhǔn)備出手，從而獲得了大量的現(xiàn)金。在美國(guó)三大汽車(chē)公司中，福特現(xiàn)在的日子算是最好過(guò)的了�，F(xiàn)在，通用汽車(chē)也只有一條路可走——賣(mài)品牌，根據(jù)規(guī)劃，通用汽車(chē)將來(lái)只會(huì)保留凱迪拉克、別克、雪佛蘭和GMC四個(gè)核心品牌，像歐寶、SAAB、悍馬等都在出售之列。

　　回過(guò)來(lái)看，通用汽車(chē)的多品牌戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)錯(cuò)的，但錯(cuò)在過(guò)于多品牌化。市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但過(guò)于細(xì)分只可能增加制造成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。特別是在一個(gè)全球化的時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)行為也日益呈現(xiàn)出趨同化的趨勢(shì)，這也是為什么豐田汽車(chē)的中庸風(fēng)格能夠橫掃全球的關(guān)鍵所在。

　　通用汽車(chē)百年基業(yè)的轟然倒塌，中國(guó)汽車(chē)業(yè)應(yīng)該從其中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。去年以來(lái)，吉利、奇瑞也開(kāi)始走上多品牌之路，方向無(wú)疑是正確的，但令人擔(dān)憂(yōu)的是，它們也有過(guò)于多品牌化的危險(xiǎn)，像奇瑞一口氣推出了奇瑞、開(kāi)利、瑞麒和威麟四大品牌，吉利也推了郵全球鷹、帝豪和英倫三個(gè)品牌，在年產(chǎn)銷(xiāo)量不過(guò)40萬(wàn)輛的情況下，“多生孩子打群架”（奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍語(yǔ)）的結(jié)果，就是每個(gè)孩子都長(zhǎng)不大。

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