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中糧圖謀白酒產業(yè)
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-4-20
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- 中研網訊：
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4月初的一天，朱新禮委托匯源的財務公司中信資本與中糧集團戰(zhàn)略部負責人密商并購之可能性。整合匯源，成為中糧內部的熱議話題。關于匯源公司基本面的研判，中糧內部形成了兩種截然相異的觀點，激賞者有之，棒殺者亦有之。
2009-2012年中國有機食品產業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資前景 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個2009-2012年中國糖醇行業(yè)運行態(tài)勢及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表 數量】 1502009-2012年中國綠色食品產業(yè)運行態(tài)勢及投資前景 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個2009年中國餅干行業(yè)研究咨詢報告 近年來，我國餅干行業(yè)發(fā)展迅速，一方面國外的一些企業(yè)先后進入中國餅干市場，占據著國內大部分高檔就在中糧人公開談論匯源之時，一份隱秘的調研報告悄然呈遞中糧集團董事長寧高寧閱示。這份調研報告的核心主旨是：中糧如何介入白酒產業(yè)。
中糧集團內部人士告訴《中國經營報》記者：“白酒產業(yè)很有可能介入，關鍵是要尋找到合適的被整合者�！�
這一次，中糧盯上了位居“中國四大名酒”之列的陜西西鳳。2009年，西鳳再度改制，寶雞方面是否情愿讓度控股權？改制旋渦中的西鳳能否自主沉�。�
這一次，中糧和西鳳能否如愿？
白酒關
白酒產業(yè)，一直是中糧的痛。
長期以來，主營葡萄酒、紹興酒和洋酒的中糧酒業(yè)以星座集團（全球最大的葡萄酒烈酒生產商，編者注）為標桿，立志成為多酒種、多產區(qū)，有自產和代理品牌的綜合酒類營銷商。但在白酒方面，一直鮮有建樹。
染指白酒產業(yè)，中糧其實蓄謀已久。
最早進入中糧視線的是安徽古井貢，此前，中糧集團戰(zhàn)略部相關人員曾趕赴亳州實地考察，并向中糧集團高層提交了分析報告。然而，人算不如天算，時日不長，古井集團董事長王效金出事，“懂政治”的中糧立即終止了與古井貢的接觸。
“1991年至1997年，古井貢在中國白酒企業(yè)排名中占據著顯赫位勢，后來才逐漸衰落江湖。古井貢是一個傳統(tǒng)的強勢酒品牌，也是非常合適的整合對象，我們錯過了，太可惜。”中糧集團內部人士如是對《中國經營報》記者嘆惋。
古井貢之后，中糧方面主動接觸了洋河、沱牌等多個知名白酒品牌，商洽控股之可行性。洋河酒廠的領導人應邀還拜訪過中糧集團總部，當時的洋河盡管依然是區(qū)域品牌，但已經顯現出全國擴張的凌厲之勢，因而對中糧遞出的“橄欖枝”不以為然�！昂腺Y合作都行，就是控股不行”，這便是洋河的基本立場。2008年，洋河銷售收入突破37.4億元，成為當年度最具成長性的白酒品牌之一。此時的中糧只有望洋河而嘆。
中糧曾經認為，“搞定”沱牌不成問題。沱牌倒是愿意讓出大股東位置，中糧為此欣喜不已�！盃帄Z的買家太多，五糧液、茅臺、中信資本都曾介入，誰也不撒手，中糧不可能做小股東，所以這事兒也沒成。”中糧集團內部人士憤憤然。
古井貢、洋河、沱牌，有緣無分、無果而終，中糧徒增懊惱。
鮮為人知的是，中糧集團其實早已切入白酒業(yè)務。2002年中糧收購安徽焦陂酒廠，生產“龍虎尊”系列白酒。然而，由于白酒業(yè)務一直差強人意，中糧內部羞于對外言說，一談起白酒業(yè)務中糧人難免耿耿于懷。
“對于中糧來說，豐富酒的品類是應該的，但白酒產業(yè)要不要介入，如何介入，還沒想好。”中糧集團戰(zhàn)略部總監(jiān)馬建平如是對《中國經營報》記者說。
改制重組進行中的西鳳讓中糧嗅出了“商業(yè)機會”。
2008年下半年，經人從中牽線，中糧集團戰(zhàn)略部相關人員走近了西鳳。
為什么是西鳳？
西鳳的著名“情史”曾在白酒圈廣為傳播，可以用一唱三嘆、凄婉哀怨來形容。
1999年，西鳳酒廠改為陜西西鳳酒業(yè)股份有限公司，總股本為10282萬股，其中，寶雞市政府持有國有股7800萬股，占總股本的75.86％。鑒于寶雞市政府的絕對控股地位，所以其一舉一動始終決定著“西鳳”的命運。
這些年以來，寶雞市政府試圖包辦西鳳的“終身大事”，與西鳳擦出“火花”的“緋聞者”何其多：從美國百福門到新疆德隆，再到江蘇斯威特，以及深圳萬基，甚至海航集團也被媒體猜測為潛在收購者。
改制、重組、提升、再造，寶雞市政府一直這么“要求”西鳳。但結局是，既沒招徠“上門女婿”，也沒將西鳳導入資本市場�！斑@些年以來，西鳳經歷多次改制，都無果而終，改制不成功，是政府的責任�！蔽鼬P內部人士如是對《中國經營報》記者說。
《中國經營報》記者多次聯絡陜西西鳳酒股份有限公司董事長喻德魚，其手機始終處于無人接聽狀態(tài)。之前，喻德魚曾公開表態(tài)，“公司最大的希望就是將西鳳酒從以前專家所評的‘名酒’，變成消費者所喜愛的‘民酒’。”由此不難感受到喻德魚志將西鳳培育成全國品牌的強烈企圖心。
4月14日，《中國經營報》記者聯系上了陜西西鳳酒股份有限公司常務副總經理、西鳳酒營銷公司總經理張鎖祥�！白鳛閷氹u市屬國有企業(yè)，西鳳正在寶雞市國資委的指導下推進‘國退民進’的改制計劃，中糧集團都曾和西鳳、寶雞方面談過�！睆堟i祥肯定地告訴記者，國有股在西鳳處于絕對控股地位，“‘國退民進’的話，國有股會保持一個怎樣的股份比例，這個我不知道。但‘國退民進’的改制行動今年之內會有定論�！�
“第一季度我們完成了4億元的收入，全年實現20億元的目標還是有可能的。如果這個目標實現的話，也就意味著西鳳‘沖八’的愿望提前實現，西鳳在白酒業(yè)格局中將占據關鍵位勢�！睆堟i祥說。
“經過多年的低位徘徊，西鳳酒已經逐漸復蘇，進入到一個比較良好的發(fā)展軌道，酒鬼酒是因為發(fā)展受困所以才選擇吸引中糖進入，寶雞市政府應該不至于讓度西鳳的控股權�！本茦I(yè)營銷專家鄭新濤對記者指出，近5年來，洋河、衡水老白干、西鳳這三家企業(yè)的快速發(fā)展引人注目。
“在我看來，酒企的發(fā)展與體制沒有絕對關系，茅臺、瀘州老窖這樣的國企不都發(fā)展得挺好嗎？關鍵是看團隊是否和諧，營銷手段、營銷隊伍是否過硬。西鳳正在由區(qū)域品牌向全國品牌邁進，口味和香型不是障礙，品牌才是最大的難點。20億對所有白酒企業(yè)而言都是一個很難逾越的坎兒，西鳳更不例外�！编嵭聺f。
中糧的考驗
據記者了解，在該份送達寧高寧處的調研報告顯示：中糧集團方面在對西鳳考察之后得出的基本結論是：西鳳作為老牌知名酒廠，知名度、美譽度俱佳，而且目前正在進行改制重組，是中糧介入的良好時機。
尤其難得的是，西鳳對中糧的企業(yè)文化非常認同。
掌控西鳳，中糧沒有必勝的把握。中糧集團內部人士坦稱，“白酒企業(yè)大多和地方政府關系復雜，地方國資一般不會輕易讓出控股權，這是問題的癥結所在�！�
“西鳳已經錯過了白酒業(yè)發(fā)展的黃金10年，難以進化為全國品牌。如果中糧介入西鳳，至少面臨兩大考驗：務必戒除急功近利之念，長遠規(guī)劃并且戰(zhàn)略謀劃；妥善處置與地方政府的敏感關系�！本茦I(yè)營銷專家舒國華向《中國經營報》記者分析，“站在外圍來看，白酒的毛利高得驚人，于是引來投資者熱烈追捧。資本進入白酒行業(yè)，成功的不多，失敗的不少。比如張海介入寶豐酒，深圳萬基介入孔府家，都失敗了�！�
處于“上升期”的西鳳和對白酒產業(yè)煞費苦心的中糧，此番能否攜手同行？
記者手記寧高寧的追問與批示
寧高寧擅長并且喜歡追問。
“夜深人靜，你自己問問自己，你今天賣的產品是真正的好產品嗎？”寧高寧以這樣的語氣考問中糧集團已顯龐雜的產業(yè)。在寧高寧的意識里，“真正的好產品”是中糧“業(yè)務單元專業(yè)化”之首要前提。
不間斷的追問逼迫著中糧人深切思考。早在今年2月，中糧集團如何介入白酒產業(yè)的調研報告即呈送至中糧集團總裁助理曲吉吉、總裁于旭波、董事長寧高寧。
至3月中旬，寧高寧方才做出四點批示：一、白酒產業(yè)的未來規(guī)劃問題，中糧做白酒是財務投資還是打造產業(yè)平臺？如果中糧不能謀求控股地位，那也就只是財務投資，而不是產業(yè)機會；二、白酒產業(yè)與中糧現有的紅酒業(yè)務的協(xié)調問題；三、西鳳團隊如何融入？四、白酒在中糧集團產業(yè)鏈上的定位問題。
越來越多的跡象表明，中糧正在加速進入白酒產業(yè)的步伐。寧高寧、于旭波等中糧集團高層對介入白酒產業(yè)興趣甚濃，在他們看來，白酒可以培育成中糧集團產業(yè)譜系中至為緊要的關鍵產業(yè)。寧高寧注重的是產業(yè)平臺的建構而非投資機會的把握，這是他一貫的指導思想。
按照寧高寧的設計，中國食品（0506.HK）注定將成為品牌消費品的整合平臺，“沒有品牌的產品很難說是真正的好產品，我們缺乏一個響當當的白酒品牌�！敝屑Z內部人士說。《中國經營報》記者采訪了解到，目前的中糧酒業(yè)正在著力推進從事業(yè)部制向銷售平臺%2B辦事處的扁平化模式，并在探索包括參股在內的，與主力經銷商的合作模式。設若中糧“喝”下西鳳，將被整合進中糧酒業(yè)的業(yè)務體系之中。
作為中國食品旗下的業(yè)務單元，中糧酒業(yè)的核心業(yè)務是“長城”干紅，“長城”品牌不夠高端，如何在控制成本、提高毛利的同時實現向高端的突進，這是中糧酒業(yè)的現實難題。此外，中糧酒業(yè)已經在低調狀態(tài)謀劃白酒產業(yè)的藍圖，之所以如此大力改造經銷商體系也是為未來介入白酒產業(yè)預留“管線”�！吨袊洜I報》記者了解到，2009年中糧酒業(yè)采取進攻策略，“我們的投入不會減少，有可能還要加大，實際上我們是想體現優(yōu)勝劣汰的效果。”中糧酒業(yè)總經理吳飛說。
西鳳，中糧的機會。白酒產業(yè)，中糧的傷心話題、難點事業(yè)。假使中糧如愿介入西鳳，能否真正整合好才是問題的關鍵。重整五谷道場的案例已經證明，中糧的整合能力仍待提高。
中糧人尤需提升的，是整合、運營品牌的本領。
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