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從大眾到高檔化妝品 羽西能否成為天后
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-8-14
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 化妝品 羽西 歐萊雅
- 中研網(wǎng)訊：
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“羽西品牌的創(chuàng)始人靳羽西女士，一直有一個(gè)‘偉大的國際化品牌夢想’�！睔W萊雅(中國)高檔化妝品部羽西品牌總經(jīng)理蔣巧玲女士在接受《成功營銷》采訪時(shí)說。
2004年4月歐萊雅收購羽西，并將其歸入大眾化妝品部門。羽西的國際化夢想暫時(shí)被擱置，主要致力于在國內(nèi)的發(fā)展，但將羽西歸入大眾化妝品部門的近兩年時(shí)間中，羽西的銷售業(yè)績卻不見起色。2006年1月，歐萊雅最終將羽西劃入高檔化妝品部門。舊夢重來，不知下一站，羽西—是否是天后？
羽西的演變
1992年靳羽西創(chuàng)辦了羽西品牌，作為一個(gè)本土品牌曾一度在市場中領(lǐng)先。中國化妝品營銷研究中心副主任谷俊說，上世紀(jì)90年代的羽西是一個(gè)中高端品牌，其成功是因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有那么多的國際品牌進(jìn)來，本土品牌相對處于一種真空期。然而隨著國外品牌的大量涌入，從2002年開始，羽西進(jìn)入了發(fā)展的低谷，于2004年被歐萊雅集團(tuán)收購。
歐萊雅收購羽西之后，對羽西的情況進(jìn)行了綜合分析。當(dāng)時(shí)，羽西的價(jià)格是在巴黎歐萊雅的價(jià)格之下，而羽西的銷售渠道卻多于巴黎歐萊雅。所以，羽西品牌應(yīng)該是和巴黎歐萊雅、美寶蓮成為姊妹品牌的，也就是大眾化妝品部的一員。
2004年4月，羽西正式加盟歐萊雅大眾化妝品部門，歐萊雅并沒有馬上實(shí)施其在收購羽西時(shí)做出的承諾—“將羽西推向國際市場”，仍主要致力于在中國市場的發(fā)展。歐萊雅對這一品牌投放了大量的電視廣告，也積極地進(jìn)行了媒體宣傳，但從2004年的4月到2005年的12月，據(jù)說羽西的銷售業(yè)績并不理想，雖然歐萊雅曾承諾要將羽西在中國市場上的發(fā)展做到最精、最好。
羽西當(dāng)時(shí)的狀況使得歐萊雅不得不重新思考羽西的定位問題。2006年1月，歐萊雅集團(tuán)毅然決定將羽西這一品牌從大眾化妝品部門歸入高檔化妝品部門。收購羽西后，歐萊雅在戰(zhàn)略決策上的失誤正是造成羽西2006年這種尷尬境地的原因所在。
在歐萊雅運(yùn)作羽西的過程中，雖然歐萊雅對羽西的硬件條件有著清晰的認(rèn)識，但對羽西這個(gè)品牌的內(nèi)涵及在上世紀(jì)90年代的成功是缺乏了解和認(rèn)知的。歐萊雅公共事務(wù)部總監(jiān)周根良曾在接受媒體的采訪中坦言，歐萊雅對羽西的認(rèn)識是在逐漸加深的。
分析羽西品牌在上個(gè)世紀(jì)90年代的成功，羽西的品牌知名度和靳羽西本人有著很大的關(guān)系，大量的公關(guān)活動給羽西帶來了美譽(yù)度，而歐萊雅也在和羽西的磨合中意識到羽西身上的這些高端基因。
業(yè)內(nèi)人士分析，一般來說，高檔化妝品在營銷模式上具有兩個(gè)突出的特點(diǎn)。第一，就是品牌宣傳以公關(guān)活動為主，而不是通過大量的電視廣告或媒體宣傳；第二，高檔化妝品強(qiáng)調(diào)網(wǎng)點(diǎn)、專柜對于消費(fèi)者專業(yè)化的服務(wù)。如歐萊雅集團(tuán)旗下的高檔化妝品蘭蔻，這一品牌在全國僅有一百個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，本身就具有很高的知名度，其宣傳并非著眼于品牌知名度和美譽(yù)度的提升。也許在廣告上，消費(fèi)者看到的是一個(gè)香水廣告，但當(dāng)顧客光臨柜臺的時(shí)候，她可能購買的是一支粉底液，因?yàn)閷９竦幕瘖y品專員在對她的肌膚做診斷的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她更需要一支粉底液。而對于大眾化妝品來說，他們主要走超市等銷售渠道，這并不是說不給消費(fèi)者服務(wù)，只是因?yàn)檫@種渠道面對著大量的消費(fèi)者，只能將銷售簡化為消費(fèi)者點(diǎn)單的模式。
大眾還是高端，這是個(gè)問題
一個(gè)品牌從大眾化妝品部門到高檔化妝品部門的轉(zhuǎn)變并非只是更換了一個(gè)部門那么簡單，需要內(nèi)在和外在的雙重改變。羽西在進(jìn)入高檔化妝品部門后，對營銷策略和銷售渠道進(jìn)行了改變，并進(jìn)行了產(chǎn)品的全面更新。然而，更新產(chǎn)品這樣一個(gè)龐大的工程，羽西在定位高端后又是如何完成的呢？
在姚永斌先生的《羽西品牌再造》一文中，曾披露羽西進(jìn)入歐萊雅高檔化妝品部門后，其品牌的產(chǎn)品配方實(shí)際上是共享了歐萊雅集團(tuán)全球?qū)嶒?yàn)室高端美容品牌研究技術(shù)赫蓮娜的配方，以此來抵抗羽西品牌老化的事實(shí)。雖然這獲得了很多年輕白領(lǐng)的青睞，但這種嫁接式的做法卻是無法長久維持一個(gè)品牌的更新的。所以，2005年9月23日歐萊雅中國研發(fā)中心在上海正式成立，主要從事基礎(chǔ)科學(xué)的研究，以提高對中國及亞洲人群的皮膚和毛發(fā)狀況的認(rèn)識。
現(xiàn)在，羽西已將銷售網(wǎng)點(diǎn)從800個(gè)縮減到目前的600個(gè)左右，產(chǎn)品價(jià)格也從原來的平均百元左右漲到現(xiàn)在的130～150元之間，并針對產(chǎn)品質(zhì)量的提升相應(yīng)提出了天然藥用植物成分的概念。在羽西官方網(wǎng)站對近百個(gè)銷售站點(diǎn)的羅列中，二三線城市占到80%左右，一線城市不足20%。專家認(rèn)為，從羽西定位高端的角度來講，羽西現(xiàn)在的銷售渠道和高端產(chǎn)品仍存在差距，但從占領(lǐng)市場的角度講，仍處于高端產(chǎn)品空白狀態(tài)的二三線城市必將成為化妝品市場的必爭之地。
羽西在2008年著重開展了許多公關(guān)活動來推廣這一品牌，而在采訪中國破局營銷理論創(chuàng)始人沈坤先生時(shí)，他表示，羽西要從大眾轉(zhuǎn)向高端并不是不可能的事，但歐萊雅對這一品牌的推廣力度還不夠，只有為羽西打造一個(gè)轟轟烈烈的品牌改造運(yùn)動，才能讓目標(biāo)人群快速接受羽西的新面貌。
國內(nèi)營銷專家稱，美寶蓮在進(jìn)入中國高檔商場專柜時(shí)曾一度遭到抵制，是歐萊雅以撤掉其他品牌專柜為籌碼才換來的。歐萊雅方面稱此系誤傳，但同時(shí)也認(rèn)為歐萊雅集團(tuán)多品牌聯(lián)合的合力優(yōu)勢在與商場的合作中得到了充分體現(xiàn)。從推廣美寶蓮的案例中，歐萊雅打造這一品牌的決心可見一斑。而針對羽西的狀況，歐萊雅的確需要做更多的努力。
歐萊雅收購羽西之后，從大眾到高端的真正改變?nèi)沃氐肋h(yuǎn)，羽西品牌總經(jīng)理蔣巧玲在采訪中說，羽西要做中高端市場中的最高端。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這似乎又開始了歐萊雅對羽西品牌定位的搖擺不定。到底是大眾還是高端，這一直是困擾歐萊雅的一個(gè)難題，也是讓羽西品牌未來之路撲朔迷離的根本所在。
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