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寶潔“一站式”銷售
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-8-8
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- 中研網(wǎng)訊：
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寶潔的競爭對手卻認(rèn)為，整個日化行業(yè)遠(yuǎn)沒有到那種地步，他們對于公司品牌的打造，更多的是一種戰(zhàn)術(shù)層面的考慮，而非戰(zhàn)略那么深入
真的到了可以用公司品牌來拉動銷售的時候了嗎？寶潔Beauty最近有了個新點子：將旗下包括洗發(fā)水、護發(fā)素以及沐浴露，甚至是牙膏和牙刷等一系列產(chǎn)品在賣場中進行并柜銷售。
分開來看，這些品牌各個都有超過數(shù)億美元的身價。在這樣一個公司專柜中，或許消費者可以一口氣將從頭到腳置辦齊全，而無需為自己的消費決策猶豫不決。
當(dāng)國內(nèi)諸多日化企業(yè)還在小心翼翼地打造公司的品牌形象，寶潔已經(jīng)躍躍欲試于以公司品牌作為拉動消費的可選項。但是寶潔的競爭對手卻認(rèn)為，整個日化行業(yè)遠(yuǎn)沒有到那種地步，他們對于公司品牌的打造，更多的是一種戰(zhàn)術(shù)層面的考慮，而非戰(zhàn)略那么深入。
同時，對于消費者來說，目前諸多日化企業(yè)的公司品牌也僅是一個符號，卻沒有足夠強大到直接引導(dǎo)消費者在終端的購買選擇。
子品牌抱團
在記者的走訪中，包括大潤發(fā)、家樂福以及樂購等在內(nèi)的大賣場依然在按照自己的方式賣上述產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士說，這是一種國際慣例。
例如，一個洗發(fā)水的專區(qū)可能就有一面墻那么大的面積，齊刷刷地擺上市場上可見的幾十個品牌作為可選項，在其他專區(qū)也是如是操作。
寶潔的想法似乎是有意要打破某種賣場的傳統(tǒng)，如果一位女性消費者來到寶潔設(shè)想的“專柜”，她可以一站式購齊自己甚至是家庭需要的日化產(chǎn)品。
不過，大多數(shù)的消費者的習(xí)慣是，在幾個甚至十幾個同類的、不同品牌的產(chǎn)品中進行性價比的比較，然后再作決定。她或許要在權(quán)衡十幾個洗發(fā)水的性價比之后，才能作出決定。
顯然寶潔并未將這個想法付諸實施，因為本報記者通過不完全調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上柜情況并沒有發(fā)生預(yù)想中的改變。
“我們不能因為某一家企業(yè)是家大公司，就允許他們打破常規(guī)，單立出一個柜臺。按照現(xiàn)行的經(jīng)營模式，只有一些中高檔化妝品品牌在大賣場中采用租用柜臺的方式，其他的都需要并購在一個貨柜中�！币患掖筚u場的公關(guān)人員對《第一財經(jīng)日報》解釋說，他認(rèn)為寶潔的這種想法或許與大賣場的慣例都會有所抵觸。
“我們考慮的是老百姓的消費習(xí)慣，他們在進入超市買牙膏的時候，首先想到的是牙膏這個品類，而不是寶潔�！辟u場認(rèn)為購買決策權(quán)還是更多地掌控在消費者手中。
而邁迪品牌管理咨詢公司合伙人汪德宏則認(rèn)為，獨立的貨柜特殊陳列（extra display）可持續(xù)性不強，真正貨架并柜又難以權(quán)衡成本和經(jīng)濟效益。這實在是一個進退兩難的決定。
他猜測，上述想法，其本意是寶潔在公司品牌的號召力下進行的跨品牌聯(lián)合推廣。
“這種創(chuàng)新商業(yè)模式無論是對于消費者，對于客戶，還是對于寶潔來說都是共贏的概念�！睂殱嵈笾腥A區(qū)客戶生意發(fā)展部總經(jīng)理亨利對本報記者文字回應(yīng)說。提供從頭到腳美麗需求的解決方案，對客戶提供的是多個品牌共同參與的強強聯(lián)合的推廣模式。這也是寶潔的初衷。
不過，業(yè)界承認(rèn)寶潔公司的設(shè)想的確很有意思。如果寶潔的設(shè)想成立，那么賣場的陳設(shè)，甚至是消費者的習(xí)慣都會有所改變，或許將來人們進入賣場之后，想到的是“寶潔專柜”、“聯(lián)合利華專柜”、“花王專柜”等等。
戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略
但是，上述想象并沒有到實現(xiàn)的那一天。
日化企業(yè)的公司品牌真的足夠成熟到了可以整合在一起打拼的時候了嗎？寶潔是不是為了一季銷售的應(yīng)景之作？
寶潔公司并沒有明確回應(yīng)他們的計劃，答案更多地指向了嘗試。
不過，有很多跡象表明，大型日化企業(yè)的公司品牌形象正在逐步提升，而且他們也在通過各種方式讓公司品牌形象更為深入人心。
例如，從這一季開始，聯(lián)合利華（中國）開始統(tǒng)一其品牌宣傳模式，例如在每一種產(chǎn)品的廣告背后加上幾秒鐘聯(lián)合利華的品牌形象。
該公司副總裁曾錫文認(rèn)為可以用公司品牌去做公司產(chǎn)品整體的推廣，可是在日化行業(yè)中，公司品牌似乎還沒有形成足夠的號召力來影響銷售。
在他看來，殼牌和BP對于公司品牌的詮釋十分成功，但是日化行業(yè)似乎還沒有到那個火候。
此外，廣州立白的大日化戰(zhàn)略啟動，立白集團總裁陳凱旋說將在零售終端大力推廣“立白”品牌。不過這也僅是說明他們在尋找打造公司品牌的好機會。
強生中國也開始在廣告中著力講述“強生”的理念，這種公司形象廣告與強生旗下露得清以及其他產(chǎn)品的廣告同時熱播。
“從歷史上來看，現(xiàn)在日化公司的公司品牌經(jīng)營還僅僅是戰(zhàn)術(shù)，而并非達到戰(zhàn)略的階段�！蓖舻潞陥孕�，在大多數(shù)日化企業(yè)中，提升公司品牌只是一段時期的階段性方案。原因在于公司旗下的各個品牌都相當(dāng)強大。
同時，落實到操作層面，汪德宏認(rèn)為也有問題尚待解決。
以上述有關(guān)Beauty的計劃為例，寶潔認(rèn)為他們已經(jīng)形成了一種很好的公司品牌營銷推廣模式。他們可以為一次公司品牌的宣傳成立一個跨品牌推廣的營銷隊伍，而這個隊伍中可能各品牌的品牌經(jīng)理都能在一起緊密合作。
“在寶潔我們是以團隊的形式工作，這一直是我們的強項，所以不會存在對部門設(shè)置的沖擊�！焙嗬饛�(fù)本報。
汪德宏再次質(zhì)疑了這種說法。因為在他看來，日化公司每次的聯(lián)合品牌推廣似乎都有某種“搭車計劃”的特性。
例如公司出一個點子，每一個相關(guān)品牌分擔(dān)部分費用，之后在終端營銷中取得共贏。
“可是還沒有上升到重視公司品牌的高度，大型的日化公司往往是因為需要共享銷售資源，而站在自己的角度上考慮是否要‘搭車’�！�
汪德宏認(rèn)為既然在大型日化公司的經(jīng)營中，對于公司品牌的推廣還顯得過于松散，那么就注定日化企業(yè)的公司品牌還需要繼續(xù)深耕。
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