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“品牌的第二渠道”奧特萊斯的中國化路徑
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-4-9
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 奧特萊斯 杭州 服飾 T恤 老爺車
- 中研網(wǎng)訊：
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奧特萊斯在中國，必須要適應(yīng)特殊的市場需求和消費(fèi)習(xí)慣。由此，強(qiáng)化娛樂等配套設(shè)施的廣泛引進(jìn)，使奧特萊斯轉(zhuǎn)變成為在特定區(qū)域內(nèi)的一種新型購物中心形式。
最近有媒體稱：未來，小規(guī)模奧特萊斯將遭到淘汰，純類奧特萊斯也難以生存。由此，強(qiáng)化娛樂等配套設(shè)施的廣泛引進(jìn)，包括影城、娛樂、餐飲，使奧特萊斯從吸引遠(yuǎn)方消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為在特定區(qū)域內(nèi)的一種新型購物中心形式。關(guān)于奧特萊斯的中國路徑引起業(yè)界關(guān)注。
杭州版奧特萊斯換季忙 自去年12月份，杭州奧特萊特直銷廣場(以下簡稱“杭州奧特萊特”，其他地方均稱為“奧特萊斯”)開業(yè)以來，這種集聚品牌折扣店的商業(yè)形態(tài)正在被越來越多的人所認(rèn)知和關(guān)注。杭州奧特萊特開業(yè)僅三個(gè)月銷售額已過千萬，同時(shí)不少品牌在這里還創(chuàng)造了單店單日或單月銷售額的全國最高記錄。杭州奧特萊特品牌直銷廣場常務(wù)副總經(jīng)理甘建民表示，盡管這樣的銷售業(yè)績跟杭州現(xiàn)有成熟的商店相比還有一定的距離，但已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們當(dāng)初的預(yù)期。
隨著天氣的轉(zhuǎn)暖，去杭州奧特萊特“淘寶”的消費(fèi)者數(shù)量直線上升，從該廣場電腦收費(fèi)記錄中我們可以發(fā)現(xiàn)，自今年2月份以來，每天在杭州奧特萊特下單的消費(fèi)者約400人，這個(gè)數(shù)字在周末更是翻了個(gè)倍。不少消費(fèi)者表示“在這里買春裝實(shí)惠。”
目前，杭州奧特萊特幾乎所有的品牌折扣店都已“換”上了春裝。眼下杭州各大商場的春裝幾乎都在以正價(jià)銷售，而這里的春裝卻都在六折以下，折扣力度之大著實(shí)讓人難以抵擋。三折的華倫天奴、五折的普拉達(dá)、五折的范思哲……這些國際知牌依然是整個(gè)直銷廣場中最具眼球效應(yīng)的。
但《市場導(dǎo)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，盡管此類品牌折扣店的人流量比較大，但下單的卻不多。導(dǎo)報(bào)記者隨機(jī)采訪了幾個(gè)消費(fèi)者，他們大多認(rèn)為這些品牌貨品數(shù)量有限，很難挑到中意的。此外，盡管折扣力度較大，但很多服飾的吊牌上只有折后價(jià)格，并沒有原價(jià)作為參照，很難令人信服。消費(fèi)者劉小姐告訴導(dǎo)報(bào)記者說：“在香港只要花1000元左右就能‘淘’到中意的D}G的上衣，而在這里看得上眼的衣服折后價(jià)格都在2000元以上，挑選余地不大，不是很劃算。”
對此，甘建民解釋說，因?yàn)楹贾輮W特萊特的業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的預(yù)想，所以導(dǎo)致不少品牌的供貨沒有及時(shí)跟上。目前他們已在著力解決這個(gè)問題，要求各店每平方米的鋪貨量達(dá)到80-100件，相信鋪貨不足的現(xiàn)象很快將有所改善。而針對消費(fèi)者對部分商品折扣力度的質(zhì)疑，甘建民則說：“那些只有折后價(jià)格的商品都是從國外直接發(fā)貨，沒有原始的中文標(biāo)簽，而現(xiàn)在所標(biāo)的折后價(jià)格是根據(jù)該商品出廠成本、運(yùn)費(fèi)、合理利潤等綜合因素制定的，價(jià)格一般是中國市場上該品牌正價(jià)商品的一半�！�
奧特萊斯變革消費(fèi)習(xí)慣
與國際知名高端品牌相比，一些中檔品牌似乎更受消費(fèi)者青睞。杭州的楊玨已經(jīng)是第三次來杭州奧特萊特購物了，她說：“在一堆大牌里挑一件性價(jià)比高的服飾很難，但在中檔品牌里選就容易多了�！边@不，“犀�！闭诟闾刭u，她只花了不到600元就挑走了三件T恤。老爺車、NINE WEST、保羅……平均折扣均為3-5折，消費(fèi)者一般只需花費(fèi)三四元就能買到稱心如意的商品。杭州奧特萊特品牌直銷廣場總經(jīng)理助理劉曉燕告訴導(dǎo)報(bào)記者：“盡管在銷售額上高、中端品牌平分秋色，但中檔品牌的走貨量要比高端品牌大很多。”
另外，導(dǎo)報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，開業(yè)僅三個(gè)月，杭州奧特萊特又出現(xiàn)了不少新面孔，除了深受杭州女性喜愛的“美珂歐蘭”、“莎芙錦”等品牌外，還有不少第一次與浙江消費(fèi)者見面的意大利本土品牌，如“ZAMA”、“never without you”、“LOMADA”等。劉曉燕介紹說：“意大利不僅僅只有CUCCI、普拉達(dá)、范思哲等高端品牌，他們還有很多性價(jià)比高的優(yōu)秀品牌，我們引進(jìn)這些品牌不僅可以讓消費(fèi)者更多地接觸國外的流行趨勢，更能滿足不同層次的消費(fèi)需求�！倍簧佟靶鲁蓡T”為了聚集人氣，開展了“折上折”活動。 - ■ 與【“品牌的第二渠道”奧特萊斯的中國化路徑】相關(guān)新聞
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