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2011-2015年中國炊具市場(chǎng)銷售策略分析及投資價(jià)值

【出版日期】 2011年2月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印

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索尼彩電連續(xù)七年虧損，三星白電業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑，面臨著邊緣化的危險(xiǎn)。日韓家電企業(yè)的衰退有何深層次原因？如何擺脫這一產(chǎn)業(yè)困局？請(qǐng)看本期《家電縱深》：日韓家電衰退緣于需求失控。

主持人：各位網(wǎng)友大家好，歡迎收看本次《家電縱深》。首先歡迎帕勒咨詢資深董事羅清啟老師做客演播室。羅老師，您好。

最近網(wǎng)上有消息稱索尼彩電已連續(xù)七年虧損，而三星白電業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑，面臨被邊緣化的危險(xiǎn)。除了宏觀環(huán)境因素外，您認(rèn)為這些企業(yè)自身存在哪些問題使他們的業(yè)績(jī)下滑？

羅清啟：以前節(jié)目中也談到過虧損，就是說有一些貨幣匯率的原因，這就是剛才主持人講的宏觀環(huán)境因素。事實(shí)上，除此以外，我覺得這個(gè)現(xiàn)象里面既有微觀環(huán)境因素，也有企業(yè)自己的原因。

什么叫虧損？怎么才形成虧損？簡(jiǎn)單地講就是造了東西沒人用，沒賣出去。為什么沒有賣出去，是因?yàn)闁|西沒有人用，消費(fèi)者不買，不買就造成了虧損。這里面有一個(gè)問題，消費(fèi)者不買你產(chǎn)品的因素是什么？當(dāng)然這里面有一個(gè)因素就是宏觀環(huán)境，其中包括貨幣匯率問題，比如說日元匯率高起，韓元匯率高起，導(dǎo)致出口產(chǎn)品的價(jià)格上漲，這可以看作消費(fèi)者不買其產(chǎn)品的一個(gè)原因。但這里面還有一個(gè)問題，你產(chǎn)品的需求功能怎么樣。就是即使這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格適合消費(fèi)者的要求，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性上可以承擔(dān)，但是在功能上看卻不是我需要的，消費(fèi)者同樣也不會(huì)買賬，企業(yè)也可能因此陷入虧損。

主持人：從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，當(dāng)前中國家電企業(yè)大都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長，您如何看待這種現(xiàn)象，造成中外企業(yè)業(yè)績(jī)差異的深層次原因在哪里？

羅清啟：在這次全球衰退中，中國是很大的“火車頭”，龐大的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)全球市場(chǎng)都起到了拉動(dòng)作用。但是外資現(xiàn)在對(duì)我們這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)待“火車頭”的態(tài)度是籠統(tǒng)的，什么概念呢？就是需求不明確，他們把很多籠統(tǒng)的產(chǎn)品放在我們內(nèi)部市場(chǎng)里，比如說他要忙歐洲、北美市場(chǎng)，廢棄的產(chǎn)品往中國市場(chǎng)放，并且是籠統(tǒng)地放一些東西。

我覺得這次衰退籠統(tǒng)地講給外資企業(yè)很大的教訓(xùn)，就是你能不能理解世界上的“火車頭”的作用是什么，你原來簡(jiǎn)單處理中國市場(chǎng)，拿一個(gè)產(chǎn)品放到中國來賣。我想，以前外資企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的這種方式已經(jīng)結(jié)束了，去年的虧損不是索尼自己的虧損，應(yīng)該說是給整個(gè)外資體系的一個(gè)深刻思考的機(jī)會(huì)，看他們對(duì)待崛起的“火車頭”需求的方式到底對(duì)不對(duì)。

主持人：實(shí)際上就要求企業(yè)要更有針對(duì)性地對(duì)待中國市場(chǎng)。

羅清啟：如果把中國貨幣匯率問題抹掉這是一個(gè)很好的方向。

主持人：有輿論認(rèn)為，相對(duì)完整的產(chǎn)品線布局是國內(nèi)企業(yè)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一大原因，我們也看到，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)不但推出了高端產(chǎn)品，而且推出了功能簡(jiǎn)約的實(shí)用型產(chǎn)品，您如何看待這一現(xiàn)象？

羅清啟：我覺得還是要抓需求，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及導(dǎo)致消費(fèi)者劇變。原來我們的企業(yè)在做產(chǎn)品時(shí)，一般把價(jià)格做得非常低，認(rèn)為這就好賣，而外資有什么特點(diǎn)？他們把價(jià)格做得非常好，占據(jù)比較高的位置，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量上領(lǐng)先一點(diǎn)就好賣。但是，現(xiàn)在這兩種道路都出現(xiàn)失敗，你發(fā)現(xiàn)價(jià)格很低，不好賣，價(jià)格很高，也不好賣。事實(shí)上，需求不是一個(gè)價(jià)格的問題，價(jià)格就是消費(fèi)者能不能有經(jīng)濟(jì)承受能力，這里面還有功能對(duì)不對(duì)路的問題，如果不對(duì)路，消費(fèi)者也不會(huì)買，他會(huì)買一個(gè)自己不用的東西嗎？所以低價(jià)論和高價(jià)格論本質(zhì)是一樣的，就是行不通，本質(zhì)是什么？忽視或者對(duì)消費(fèi)者需求研究不夠，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。市場(chǎng)不是完全贊同這個(gè)問題。

主持人：功能簡(jiǎn)約這種實(shí)用性的產(chǎn)品正日益得到市場(chǎng)以及消費(fèi)者的認(rèn)可，這也在業(yè)界掀起一種實(shí)用主義的風(fēng)氣、浪潮，您認(rèn)為企業(yè)如何看待這種變化？

羅清啟：這是一個(gè)標(biāo)志，海爾最近推出一個(gè)品牌就是“統(tǒng)帥”，現(xiàn)在可以看成是一個(gè)實(shí)用主義的代表。我認(rèn)為，實(shí)用主義不是工廠推出來的，實(shí)際上是消費(fèi)者推出來的。消費(fèi)者有這個(gè)需求了，廠家在捕捉這個(gè)需求時(shí)，可以捕捉到，然后馬上用品牌或者產(chǎn)品去滿足比較大的實(shí)用主義的需求。實(shí)用主義需求在某種程度上反映了一種新的消費(fèi)趨向，或者新的消費(fèi)價(jià)值觀。我們看低價(jià)產(chǎn)品虧損，高價(jià)也出現(xiàn)虧損，而海爾作為“領(lǐng)頭羊”卻出現(xiàn)了變化，有一個(gè)叫奢侈品化的品牌，還有一個(gè)像實(shí)用主義的“統(tǒng)帥”就是簡(jiǎn)潔化的東西，還有中間的也是海爾的，海爾已經(jīng)形成了三個(gè)品牌的架構(gòu)。

主持人：海爾在推出高端產(chǎn)品以后，又推出了實(shí)用主義的品牌。

羅清啟：現(xiàn)在是一個(gè)公司三個(gè)品牌架構(gòu)，這反映了市場(chǎng)整個(gè)需求結(jié)構(gòu)的變化。

原來我們的市場(chǎng)是相對(duì)籠統(tǒng)的，分級(jí)結(jié)構(gòu)性不明顯，現(xiàn)在卻明顯了。當(dāng)前大家都在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)到底給廠家的工廠帶來什么，互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來什么？它實(shí)際上像探測(cè)器一樣，如果消費(fèi)者有互聯(lián)網(wǎng)，可以對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)更為清醒，所以他要購買東西都會(huì)形成招標(biāo)底價(jià)，也會(huì)比價(jià)格、比功能，他們會(huì)很清楚，這是我們講的，就是消費(fèi)者說話。在消費(fèi)者對(duì)這些都清楚后，你現(xiàn)在再給我放一個(gè)高價(jià)格你能放住嗎，再放低價(jià)格能放得住嗎？

所以海爾推出實(shí)用主義家電，銷售量會(huì)發(fā)瘋一樣往上上，為什么？因?yàn)樗芎玫刈プ×耸袌?chǎng)需求。另外，他把消費(fèi)者需求理解摸透了，為不同消費(fèi)群定義不同的產(chǎn)品，這是關(guān)鍵。但是為什么外資說我有技術(shù)，或者我們的質(zhì)量也比較不錯(cuò)，我的價(jià)格也很好，為什么銷量出現(xiàn)問題，為什么索尼會(huì)虧損？以前是馬拉松領(lǐng)跑者，現(xiàn)在領(lǐng)跑者一直考試不及格，這是日元匯率的問題嗎，是沒有面板的問題嗎？我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該靜下心去思考，到底消費(fèi)者要什么，你才要為他做什么，當(dāng)然這個(gè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)去完成這個(gè)功能。

如果你找不到消費(fèi)者要什么，而還是自己去做，身體在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)里，頭腦卻在歷史的經(jīng)濟(jì)里，用歷史的頭腦來支配現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)，肯定會(huì)出現(xiàn)需求和產(chǎn)品不對(duì)接，最終的結(jié)果是產(chǎn)品沒有人要，虧損。

索尼連續(xù)七年虧損，而海爾今年的業(yè)績(jī)爆出來有一千多個(gè)億，二百多億美元。我認(rèn)為規(guī)模是一個(gè)方面，另外一個(gè)方面是利潤。我們看到海爾的利潤增長速度是營業(yè)額增長速度七八倍，為什么？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，規(guī)模增長速度沒有利潤增長速度快。這里面有一個(gè)觀點(diǎn)的核心是什么？我覺得企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度很快，用同樣的資金一年里的周轉(zhuǎn)次數(shù)也就更多，那么毛利以及整個(gè)的盈利都是很高的。這種周轉(zhuǎn)來源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱愛，你搞的我就買，所以周轉(zhuǎn)速度就快。

現(xiàn)在要看企業(yè)做產(chǎn)業(yè)分析，不應(yīng)該看企業(yè)去搞什么東西，尤其是在金融衰退情況下，要看這個(gè)企業(yè)真正強(qiáng)在哪，真正強(qiáng)在周轉(zhuǎn)速度快。海爾為什么能這樣，就是抓住了用戶需求，就像這個(gè)實(shí)用主義家電一樣，一經(jīng)推出基本上是售謦，就是說找對(duì)群眾的力量，消費(fèi)者喜歡用這個(gè)東西，你做得到位，馬上就可以被賣掉。所以表現(xiàn)在財(cái)務(wù)上周轉(zhuǎn)速度非�？�，表現(xiàn)在終端你剛供貨就被人拿走，如果供貨沒有被人拿走，最后的結(jié)果是不好的。

主持人：自金融危機(jī)以來，全球家電產(chǎn)品需求持續(xù)低迷，這對(duì)全球企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何化解經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變動(dòng)帶來的影響？

羅清啟：我覺得很可惜，像索尼這樣的公司，包括日本的其他公司，不要將現(xiàn)在的困境歸結(jié)于匯率問題。因?yàn)檎麄€(gè)宏觀金融環(huán)境企業(yè)是改變不了的，在這種條件下，你怎么去做自己的產(chǎn)業(yè)布局，怎么去做你的開發(fā)，還是要從自身找到需求，金融危機(jī)為這些企業(yè)提供了一個(gè)好機(jī)會(huì)。金融危機(jī)像氣溫一樣，溫度驟然降低，對(duì)所有企業(yè)都是很寒冷的，但是你怎么把不好機(jī)會(huì)變成好的機(jī)會(huì)。大家都看到貨幣因素，是金融體系問題，但是它最重要是改變消費(fèi)需求，而這就需要企業(yè)在經(jīng)濟(jì)體系中要抓得住需求，抓需求的過程中，你的組織架構(gòu)會(huì)不會(huì)適應(yīng)這個(gè)東西，是不是會(huì)有更有彈性，這都是企業(yè)需要深入思考的。也就是說，金融危機(jī)可以把你變得更強(qiáng)大，也可以把你變得很弱，就像索尼的連續(xù)七年虧損。

主持人：其實(shí)在金融危機(jī)中，企業(yè)可以從另外一個(gè)方面找出不足，讓企業(yè)能夠抵御更大的沖擊。

羅清啟：比如說危機(jī)肯定會(huì)搞一次抗體，你應(yīng)該去利用危機(jī)，不應(yīng)該被障礙所利用，這是一個(gè)關(guān)鍵問題。

主持人：關(guān)鍵還得是企業(yè)從自身出發(fā)，弄清楚市場(chǎng)的需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)，才能更好地進(jìn)行發(fā)展。非常感謝羅老師精彩的點(diǎn)評(píng)，我們本期節(jié)目到此結(jié)束，下期節(jié)目再見！

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日韓家電企業(yè)衰退的深層次原因分析