部分品牌打退堂鼓

　　日本著名化妝品牌植村秀很快將停止在美國的實體店銷售，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷；嘉娜寶的高端奢侈品牌SENSAI去年在美國悄然撤掉30個零售網(wǎng)點，現(xiàn)在只在紐約曼哈頓奢侈品百貨店Bergdorf Goodman銷售；日本老牌化妝品領(lǐng)頭羊資生堂盡管在美國銷售了45年，在美國的市場份額仍然較低，它最近收購了Bare Escentuals品牌，進(jìn)一步在美國市場擴(kuò)張。

　　植村秀和嘉娜寶的撤退，象征著代表日本傳統(tǒng)美（日本女性有著值得驕傲的年輕而白皙的臉蛋）以及素以質(zhì)量和高科技稱霸的化妝品公司開始走下坡路�！叭毡九�性是全球經(jīng)驗最豐富的化妝品消費者。這些品牌在日本都很有名氣和市場，”雅詩蘭黛日本的總裁馬克·盧米斯說道，“當(dāng)它們到國外后，它原有的名聲并不會自動跟隨到海外市場。你必須調(diào)整公司戰(zhàn)略。”

　　當(dāng)日本的護(hù)膚理念與美國的護(hù)膚理念發(fā)生有史以來最“親密接觸”時，日本化妝品就遭遇了挫敗。日本“bihaku”的理念———“美白”以及日本女性對雪白肌膚的追求與美國“美黑”的偏好顯得格格不入。

　　“水土不服”的挑戰(zhàn)

　　然而最近，美國人的審美也發(fā)生了改變，這得益于美國人越來越認(rèn)識到過度地暴露在陽光下會損傷皮膚以及使皮膚產(chǎn)生皺紋。（日本女性在太陽下行走時都要打遮陽傘）美國人現(xiàn)在比過去花更多錢在抗皺和抗老化產(chǎn)品上。而且在日本流行多年的“提亮膚色”的產(chǎn)品現(xiàn)在在美國正快速發(fā)展，以減輕黑斑和光滑肌膚的功效受到消費者歡迎。

　　“提亮膚色的美白產(chǎn)品的市場現(xiàn)在可以與抗衰產(chǎn)品的市場媲美。”資生堂美國市場副總裁托馬克說道。2005年，資生堂在美國推出了深層美白亮膚乳液，幾年來市場份額增長百分比達(dá)到了兩位數(shù)。

　　盡管日本化妝品公司的抗衰產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品在美國實現(xiàn)了利潤增長的目標(biāo)，并在全球擁有化妝品行業(yè)領(lǐng)頭羊的聲譽(yù)，但它們在美國這個全球最大的化妝品市場中的發(fā)展之路仍然坎坷不平。資生堂通過一些積極的市場營銷策略，如與美容雜志的編輯、社論和各種社會關(guān)系建立良好的聯(lián)系，已經(jīng)成為美國第四大化妝品品牌。而在十年前，它連前十名都未進(jìn)。但截至2009年3月，資生堂只有20%的銷售額來自美國市場，而在亞洲和歐洲的銷售額分別占到45%和34%�！懊绹�市場仍然是我們的弱勢。”首席執(zhí)行官馬艾達(dá)曾在今年的一次采訪中說道。為了促進(jìn)在美國的銷售，資生堂在今年1月以17億美元收購了美國化妝品公司Bare Escentuals，這是資生堂有史以來最大規(guī)模的收購行動。

　　“日本公司有著非常了不起的產(chǎn)品系列，”雅詩蘭黛集團(tuán)總裁約翰·德穆斯說道，“日本的電器行業(yè)和汽車行業(yè)在美國成功地占領(lǐng)了一席之地，而在美容行業(yè)卻并沒有太大起色�！�

　　日本化妝品品牌在美國遇到的挑戰(zhàn)不計其數(shù)，如消費者對該品牌并不熟悉———資生堂的官網(wǎng)上就有這樣的注釋———資生堂的發(fā)音是She-Say-Doe。同時，日本化妝品公司要將產(chǎn)品從日本運往美國，運營成本非常高，因為他們要在百貨公司銷售產(chǎn)品，培訓(xùn)銷售員和租用柜臺的費用不菲。

　　各種高端品牌化妝品在美國的銷路也十分艱難。經(jīng)濟(jì)蕭條襲來之后，美國的高檔化妝品銷量急劇下滑，美國人都開始使用藥店的產(chǎn)品或直接減少使用化妝品的種類和數(shù)量。同時，美國女性與日本女性的護(hù)膚理念與方式仍然有著巨大的差別。縱然美國女性的護(hù)膚意識已經(jīng)增強(qiáng)不少，她們在護(hù)膚上花費的金錢與時間比日本消費者仍然要少很多。平均每位日本女性要將60%的化妝品預(yù)算花費在護(hù)膚方面，而美國女性只有30%。資生堂做的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎69%的日本女性在每天晚上都要使用潔面乳、修復(fù)液和保濕液，而美國女性在這方面的數(shù)據(jù)只有19%。事實上，資生堂也調(diào)查到平均每個日本女性在每天晚上使用的護(hù)膚產(chǎn)品可多達(dá)6種。首先，要使用卸妝油卸妝，然后潔面，之后使用乳液，接下來可能是精華素，接著拍乳液，最后是傳統(tǒng)的乳霜，這樣一套完整的程序具有防止皮膚松弛和防皺功效�！懊绹�消費者的理念是效果要快，而不需要預(yù)防，”資生堂的婭馬詩說道，“美國人想的是‘這個產(chǎn)品現(xiàn)在對我有什么作用？’我們必須適應(yīng)這種文化�！�

　　亞洲“回歸”關(guān)鍵

　　嘉娜寶在2000年進(jìn)入美國市場，初期年年虧損。嘉娜寶稱，由于它們的銷售渠道只是百貨公司，因此在美國的銷售成本十分高。它在美國并不做廣告宣傳，因此很難樹立它的產(chǎn)品形象。在美國，“要盈利很不容易�！奔文葘毜囊晃话l(fā)言說如此說道。該公司目前主攻亞洲市場。

　　植村秀的某幾個產(chǎn)品如卸妝油十分受歡迎，然而該品牌規(guī)模太小，無法在美國市場占到較大的市場份額。

　　在美國，植村秀的忠實消費者可謂是憂喜參半。32歲的克里斯蒂娜是一名律師，居住在弗吉尼亞州阿林頓，她幾年前在日本第一次買了植村秀的卸妝油，她很喜歡這個品牌，但在一年后卻換了牌子，她說自己想買一個“更便宜的”。但她并沒有完全放棄使用日本化妝品。“我認(rèn)為簡單地將日本化妝品視為奢侈品牌是一個誤區(qū)。這可能與日本化妝品是進(jìn)口產(chǎn)品、且?guī)в幸欢ǖ娜毡疚幕�特色，認(rèn)為它們都是高質(zhì)量、高貴和限量的代表這樣的誤區(qū)有關(guān)�！�

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