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聚焦五糧液——品牌聯(lián)營成就白酒霸主
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-12-18
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 五糧液 品牌聯(lián)營 白酒
- 中研網(wǎng)訊：
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五糧液，現(xiàn)今白酒市場的第一品牌，年銷售量遠遠領(lǐng)先于其它同行企業(yè)，是白酒行業(yè)當然的霸主。但五糧液并非天生的王者，在上世紀90年代初，五糧液只是8大名酒之一，與瀘州老窖、劍南春、全興、古井貢、洋河等名酒品牌比較，并沒有特別的優(yōu)勢。五糧液能從其中脫穎而出，與茅臺并駕齊驅(qū)，成為中國高檔白酒品牌的雙璧，并在整體銷售上遙遙領(lǐng)先其它品牌，兩大策略起到了關(guān)鍵作用。
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一、大膽提價妙手炒作，比肩茅臺；
上世紀80年代末、90年代初，茅臺是白酒業(yè)唯一的霸主，聲名顯赫，其它品牌則不相上下，形成膠著，這時，五糧液看到了一個巨大的市場機會：只有一個高檔白酒品牌，沒有一個真正意義上的高價白酒品牌，基于這樣是市場判斷，五糧液采用了挑戰(zhàn)茅臺的策略。通過價格提升和品質(zhì)提升，爭取與茅臺比肩的地位。
高價是高檔的必要條件，五糧液邁出的第一步就是換包裝提價，此舉可能正中茅臺下懷，也應(yīng)聲提價。此時，眾多名酒品牌尚在銷量上較勁兒，不敢貿(mào)然提價，怕得罪消費者、降低眼前的銷量。于是，茅臺和五糧液雙峰對峙、爭氣斗狠、熱戰(zhàn)不斷、競相漲價，到1993年，眾多名酒仍在10多元、20多元徘徊時，茅臺和五糧液已經(jīng)漲到了100多元。不知不覺中，名牌白酒分化成高端和中低端市場。五糧液和茅臺，憑借高價格，高品質(zhì)，與其它名酒拉開了檔次，將高端白酒市場變成了兩家的“私家花園”。
當然，僅僅提價是不夠的，高價需要品質(zhì)的支持，五糧液在提價同時開始了新聞炒作。首先舉行白酒拍賣活動，一公斤拍得數(shù)萬元。這條“五糧液拍出天價”的新聞頓成媒體關(guān)注熱點。媒體圍繞這個新聞事件，讓社會各界人士討論五糧液的“天價”是否合理。這樣的公關(guān)行為，可謂是四兩撥千斤，為五糧液提價轉(zhuǎn)移了視線，同時也讓消費者更容易接受了五糧液的“貪得無厭”的漲價行為。如果消費者知道一瓶酒五糧液最高能夠拍賣到數(shù)萬元，他們還會認為一瓶酒300元錢貴嗎？
五糧液這樣的新聞炒作是持續(xù)的，不間斷的。如《五糧液68度原漿酒問世創(chuàng)白酒界吉尼斯紀錄》的報道：
“日前，五糧液新品68度原漿酒在北京召開了新品上市新聞發(fā)布會。在這之前，白酒的最高度數(shù)為67度，五糧液又一次成功創(chuàng)造了白酒界的吉尼斯紀錄。
據(jù)介紹，68度原漿酒的誕生緣于國家主席江澤民到五糧液集團的一次視察。當時江主席即興品嘗了用于勾兌的五糧液原酒，其香之濃、其味之冽使主席深為陶醉。從中，五糧液人又一次發(fā)現(xiàn)了市場商機，決定開發(fā)這種高檔的原漿高度酒�！�
這篇只有100多字的新聞，卻包含了“創(chuàng)造吉尼斯紀錄”、“江主席大加贊揚”等新聞點，可謂短小精悍之至。
不斷地主動制造新聞、不斷地將產(chǎn)品、企業(yè)的好消息告訴消費者。有力地提升了五糧液的品牌形象。同時富有現(xiàn)代感的五糧液的商標形象、產(chǎn)品包裝形象、主題歌、企業(yè)形象等廣告片，在中央電視臺不斷播出，使五糧液紅遍了大江南北。
二、聯(lián)手渠道品牌擴張，成就第一；
1996年，五糧液集團還只有兩個品牌——高檔酒品牌“五糧液”和低檔酒“尖莊”。產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)極不合理，除了頂級品牌五糧液、低檔品牌尖莊外，中高檔、中低檔產(chǎn)品，五糧液一個都沒有。以送禮為主的五糧液市場有限，上升空間不大；低檔酒雖然能走量，但利潤很低。能夠?qū)N售量和利潤率結(jié)合起來的，只有中檔白酒。
當時全國風(fēng)起云涌、新人迭出的白酒市場上，孔府宴酒、孔府家酒、稍后的秦池等魯酒全是中檔白酒�？吹搅耸袌鎏N含的巨大機會。五糧液決定開始啟動自己的多品牌戰(zhàn)略。
1997年，五糧液一口氣推出了五糧春、五糧醇、五糧神等多個“五”字頭的全國性品牌。五糧液的多品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在已經(jīng)帶給它豐厚的回報，2001年僅五糧春的銷售收入就突破5億元。但五糧液剛采取多品牌戰(zhàn)略的時候，雖然取得一定成果，但受當時風(fēng)頭正勁的魯酒擠壓，系出名門的五糧液子品牌并沒有很快帶來豐厚的回報。1997年年低，五糧春的銷量只有1000噸。對于五糧液來說，這樣的步伐太慢了。
針對中國白酒市場地域性強、渠道在白酒銷售中作用極大的情況，五糧液采取了富有創(chuàng)意、能夠快速擴張的措施——地區(qū)品牌聯(lián)營策略。
促使地區(qū)品牌聯(lián)營策略問世的因素主要是：
1．各地方都有自己的白酒品牌，并且這些品牌在當?shù)鼐哂械鼐墐?yōu)勢，影響力很大；
2．國營的糖煙酒公司在煙酒等產(chǎn)品的流通領(lǐng)域仍發(fā)揮著極其重要的作用，而地區(qū)品牌往往受到地方糖煙酒公司的大力支持。
五糧液要成為白酒大王，就要避免和這些各地割據(jù)的諸侯們正面競爭；而爭取和它們合作。于是，五糧液的地區(qū)品牌聯(lián)營策略問世了。在這種策略指引下，五糧液公司將自己開發(fā)、收購的品牌運營權(quán)采用“買斷經(jīng)營”的方式，交給代理商或者地區(qū)流通企業(yè)運營，而五糧液負責(zé)為其合作企業(yè)進行OEM。用這種方式，雖然利潤不高，但沒有任何風(fēng)險，能夠迅速實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴張�；蛘哂纱砩袒蛘吡魍ㄆ髽I(yè)申請商標，五糧液負責(zé)開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，并提供“五糧液集團”的背書品牌，使品牌和渠道兩者相得益彰。這兩種策略的運營都很成功，京酒、金六福、瀏陽河等均采用這種策略。
京酒就是其中的一個成功例子。北京市糖業(yè)煙酒公司注冊了京酒商標，五糧液公司按照北京糖煙酒公司要求生產(chǎn)；京酒的全國獨家經(jīng)銷權(quán)歸北京糖煙酒公司所有。通過這種聯(lián)姻，京酒在一夜之間就依靠渠道的力量，走上了北京人的飯桌，在與同檔次產(chǎn)品的競爭中，渠道對“親兒子”大力支持，很快讓京酒占盡上風(fēng)。當年京酒的銷售量就達到8500噸，遠遠超過五糧液獨立推廣的“五糧春”。
地區(qū)聯(lián)營策略讓五糧液避免了和地方品牌的正面沖突，聰明地將各地的流通渠道商變成了自己的盟友。回首看來，五糧液能夠和白酒行業(yè)的第二拉開差距，居功奇?zhèn)サ漠攲賲^(qū)域品牌聯(lián)營策略。
正是在這種多品牌戰(zhàn)略、區(qū)域品牌聯(lián)營策略指引；五糧液與眾多聯(lián)營品牌在品牌和渠道上互相依托，一方面“五糧液”的品牌背書提升了聯(lián)營品牌，另一方面，聯(lián)營品牌投放的大量廣告，進一步豐富了五糧液的品牌價值、使品牌無形資產(chǎn)不斷上升、積厚。 - ■ 與【聚焦五糧液——品牌聯(lián)營成就白酒霸主】相關(guān)新聞
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