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中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-12-14
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旅游業(yè)的第三次革命
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當1999年旅游業(yè)在線銷售額突破290億美元，占全球電子商務(wù)銷售總額的20%以上，僅次于在線圖書銷售額時，筆者深深地感到旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場不可限量，迫切需要對中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和發(fā)展方向做系統(tǒng)的分析研究。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動。由于利用載體的不同，形成了多種營銷模式，而Internet的發(fā)展，又把不同系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)連接起來，這一過程使旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷變得復雜起來。目前國內(nèi)對旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷這一方向的研究不多，已發(fā)表的文章多趨向利用某一系統(tǒng)或利用萬維網(wǎng)(World Wide Web)的營銷模式，而缺乏對旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體狀況的系統(tǒng)研究。本文系統(tǒng)的分析了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展方向，根據(jù)營銷活動載體的演變，把旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷劃分為三個進程，并首次提出了基于無線因特網(wǎng)的"第三代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷"的概念。
一、旅游業(yè)的第三次革命
（一）Internet 上的旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)為了滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，通過電子網(wǎng)絡(luò)這一載體進行的制定計劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動。旅游業(yè)利用電子網(wǎng)絡(luò)開展營銷活動進行得比較早，由于信息技術(shù)的進步，促進了電子網(wǎng)絡(luò)的多元化，電腦預定系統(tǒng)、大型飯店集團中央預定系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)都是其主要工具。當國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）在改變著人們的生活方式和工作方式的同時，旅游業(yè)傳統(tǒng)營銷模式也在進行著一次徹底的改革。以Internet 為代表的信息技術(shù)推動了旅游業(yè)的第三次革命。 1995年6月，假日酒店開始經(jīng)營Internet 網(wǎng)站（Web sites）并接受游客在網(wǎng)上預定客房，成為酒店利用萬維網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的帶頭人。1997年5月，假日酒店改變營銷策略，加盟Internet 上最大的旅游訂房網(wǎng)"旅游網(wǎng)"，從而更拓寬了促銷渠道和增強了促銷力度。到了1999年，全球的酒店單位網(wǎng)站直接的在線銷售額（Hotel Sites Booking）已達到了5.97億美元，預計2001年將達到19億美元。顧客只要在聯(lián)網(wǎng)電腦上進行幾步簡單的操作，就可以即時預訂全球任何一家聯(lián)網(wǎng)酒店，并了解到所預定酒店詳細和直觀的文字，圖像甚至數(shù)字電影資料。也可以通過在線旅行社制定旅游計劃，安排旅游行程。根據(jù)Phocuswright.com（一家以在線旅游市戰(zhàn)略研究為主要業(yè)務(wù)的美國公司）的調(diào)查（見圖一），通過Internet 制定旅游計劃的旅游者人數(shù)從1998年的3500萬人增加到了1999年的4300萬人，增加了23% 。該公司的研究還發(fā)現(xiàn)，1998年有670萬成年人經(jīng)常使用Internet 或通過一種在線服務(wù)制定旅游計劃，1999年劇增83% ，達到1100萬人，其中90% 以上的人對最近的在線經(jīng)驗表示滿意。據(jù)CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）公布的數(shù)據(jù)，1999年度全球旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額突破290億美元，占全球電子商務(wù)銷售總額的20% 以上，僅次于在線圖書銷售額；全球有17萬的旅游企業(yè)在網(wǎng)上開展綜合、專業(yè)、有特色的旅游服務(wù)；全球約有8500萬人次享受過旅游網(wǎng)站的服務(wù)，全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以350% 以上的速度發(fā)展。 以Internet 為代表的國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活和思維方式，也正迅速地淘汰著那些陳舊的觀念和運作方法，造就著新的營銷模式。我國旅游業(yè)在利用電子網(wǎng)絡(luò)開展營銷方面發(fā)展較快，許多旅游企業(yè)已經(jīng)通過各種方式進行網(wǎng)絡(luò)營銷，有的還取得了可觀的成績。上海春秋國國際旅行社1994年開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，幾年后建立了自己的Internet 單位網(wǎng)站（wwww.china-sss.com）,99年僅網(wǎng)絡(luò)營業(yè)額就超過2億元，占春秋國旅總營業(yè)收入近三分之一，比1998年增長了360% 。目前國內(nèi)幾乎所有的ICP門戶網(wǎng)站都涉獵網(wǎng)上旅游，各主要城市的高星級酒店和各大旅行社都不同程度"觸網(wǎng)"。國內(nèi)外顧客可以通過一些綜合類旅游網(wǎng)站，直接在Internet 上預訂大部分主要城市的大型酒店。
（二）互聯(lián)網(wǎng)對于旅游企業(yè)的意義比爾·蓋茨指出："數(shù)字信息速度的增加，使企業(yè)在未來10年中的變化，將超過過去50年中變化的總和。"當Internet 的巨輪滾滾而來時，我們旅游企業(yè)如果不能迅速正確調(diào)整自身運營方式，必將在新的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中處于被動和落后的位置。由于Internet 的普及、信息技術(shù)的巨大進步，以萬維網(wǎng)生活方式和萬維網(wǎng)工作方式為特征的"e社會"已經(jīng)誕生。在未來5到10年內(nèi)，旅游業(yè)大部分傳統(tǒng)的營銷渠道將會被網(wǎng)絡(luò)所取代。如果說80年代是注重質(zhì)量的年代，90年代是注重再設(shè)計的時代，在21世紀的第一個十年是注重速度的時代。如果我們的旅游企業(yè)不能迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，調(diào)整營銷策略，將失去主要客源市場，由于技術(shù)上的落后，還將無法與其他企業(yè)（特別是國外企業(yè)進行正常的業(yè)務(wù)往來。據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）統(tǒng)計，1999年中國大陸有Internet 用戶890萬，其中12% ，即大約100萬人在互聯(lián)網(wǎng)上主動的尋找旅游信息。我國Internet 用戶的增長速度很快（見圖二），預計2002年將達6000萬。Internet 用戶大部分具有較高的文化程度和中等以上水平的經(jīng)濟收入，同時也是旅游市場的主要消費群體，誰能在互聯(lián)網(wǎng)的起跑線上抓住機遇，在這一龐大的潛在客源市場中占據(jù)優(yōu)勢，必將在未來國內(nèi)市場的銷售中取得巨大收益。 旅游業(yè)1999年的網(wǎng)上銷售額雖然僅占全部旅游市場的3% ，但已相當可觀，在電子年度電子商務(wù)交易額中居于第二位。希爾頓集團每月就有超過100萬美元直接來自網(wǎng)絡(luò)訂房，另有超過200萬美元的生意是顧客先在網(wǎng)上做好所有安排，最后用電話訂房。因特網(wǎng)使"萬維網(wǎng)生活方式"和"萬維網(wǎng)工作方式"成為可能，在未來10至20年內(nèi)，包括中國在內(nèi)的大部分國家的許多人將生活在萬維網(wǎng)生活方式之中，對它們來講，借助于網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息、選擇旅游目的地，制訂旅游計劃，安排旅游行程將成為一種習慣。今天，這一種生活方式已經(jīng)開始在一部分人中成為現(xiàn)實，它普及的速度也許還會超過我們的估計。"萬維網(wǎng)生活方式"和"萬維網(wǎng)工作方式"將導致社會文化模式和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的巨大變革，而這一已經(jīng)開始的變革中蘊藏著無限的商業(yè)機會，旅游企業(yè)如能抓住時機，就能在激烈的市場競爭中取得收益。
二、中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 到1997年底，我國共有涉外酒店和旅行社共計10358家。近兩年，我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度非�？�，根據(jù)對一些知名搜索引擎的檢索，凡是與旅游有關(guān)的行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有體現(xiàn)。截止以1999年4月15日，我國大陸地區(qū)共有58家旅行社和96涉外飯店具有獨立域名。據(jù)估計，目前我國至少有1500家涉外飯店和3000家旅行社在Internet 上進行不同程度的網(wǎng)絡(luò)營銷（圖三）。 我國旅游企業(yè)目前開展的網(wǎng)絡(luò)營銷一共有5種基本的模式。
（一）電腦預定系統(tǒng)（Computerized Reservation System，CRS1）這是一個專供旅游業(yè)內(nèi)部使用的電腦預訂網(wǎng)絡(luò)，它一端聯(lián)系航空公司，飯店等旅游服務(wù)供應(yīng)單位，另一端聯(lián)系分布各地的旅行社等銷售單位，為旅客預訂機票、客房等服務(wù)，并輔之以由上述單位參加的銀行清算計劃（Banking Settlement Plan），進行費用結(jié)算。CRS1是旅游業(yè)的第一代網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，它大大的提高了旅游銷售的效率，迄今為止仍是航空公司出售機票的主要工具。但與Internet 相比，CRS1只能完成訂位任務(wù)而不能承擔旅游營銷的其他工作；其次它只能使旅游服務(wù)供應(yīng)者面對旅行社等銷售中介組織，不能直接面向消費者。
（二）大型飯店集團中央預定系統(tǒng)（Center Reservation System ，CRS）大型飯店集團擁有自己的中央預定系統(tǒng)，發(fā)揮其品自牌優(yōu)勢，進行全球整體促銷活動。如Shangri-La/Traders Merlin，Westin Impact，Holiday Hospitality Hdidex等）目前假日電訊網(wǎng)以由Holidex-I 升級為Holidex-II，并擁有自己專用衛(wèi)星，在華的國際飯店集團酒店如：Holiday Inn（21家），Shangri-La（11家），Sheraton（5家），等都能利用集團中央預定系統(tǒng)有力的控制飯店客源市場。而我國飯店集團還缺乏自己的中央預定系統(tǒng)。由于建立中央預定系統(tǒng)需要耗費大量資金，并采用專業(yè)人員管理，因此我國飯店集團難以建立自己專用的中央預定系統(tǒng)。
（三）全球分銷系統(tǒng)（Global Distribution System，GDS） GDS是二十世紀九十年代以來獲得迅速發(fā)展的大型旅游營銷網(wǎng)絡(luò)，由國際性航空公司分別聯(lián)合組建，連接飯店、度假村、汽車租賃公司、鐵路公司、旅游公司等其它旅游企業(yè)提供航班訂位訂房等預訂和市場營銷綜合服務(wù)的系統(tǒng)。通過國際航空電訊協(xié)會（SITA）的通訊專網(wǎng)，將加入GDS的"賣方"（即航空公司、飯店、汽車租賃公司等產(chǎn)品、服務(wù)提供者）和："代理方"（即分布全球的旅行代理人）連成一個旅游專業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并通過"代理方"實現(xiàn)對"最終用戶"（商務(wù)旅行者）的銷售。全球各主要GDS一般不面向單獨飯店（Individual Hotel），而只接受國際性或區(qū)域性的飯店集團或飯店組織（Hotel Chain）的加入�？腿送ㄟ^旅游代理人對飯店的預訂在經(jīng)過GDS的數(shù)據(jù)處理后，進入各飯店集團的CRS，然后轉(zhuǎn)發(fā)于被訂飯店。 GDS和大部分CRS是相聯(lián)的，CRS通過GDS進行全球更大范圍的市場營銷。GDS中也有類似Utell International、The Leading Hotels of The World、World Hotels & Resorts 這樣的飯店預訂和營銷組織。1997年加入GDS的中國天馬系統(tǒng)（China Tianma System，Global Distribution Service）是首家中國人自己經(jīng)營管理的飯店預訂和營銷組織，主要為中國大陸那些具備較強接待能力較完備服務(wù)設(shè)施和較高管理水平、沒有加入國際飯店集團的飯店，提供全球預訂和市場營銷服務(wù)。截止1998年3月，GDS上共有33個飯店集團或飯店組織在中國大陸擁有自己的成員飯店。其中規(guī)模較大的有Utell International（GDS代碼為UI，擁有35家）、中國天馬系統(tǒng)（TM，35家）、Holiday Inn（HI，21家）、Shangri-La（SG，11家），World Hotel & resorts（WW，11家）、Leading Hotels of The World（LW，6家）、Sheraton（SI，5家），共有168家中國大陸飯店通過以上33個飯店集團或組織實現(xiàn)GDS預訂，扣除一家飯店分別加入兩個以上的飯店組織重復上網(wǎng)因素，則為157家。
（四）綜合性營銷網(wǎng)站 1999年全球綜合性營銷網(wǎng)站在線代理的銷售額為36.22億美元，預計2001年將達到105.65億美元。其中travelocity.com1999年銷售額高達8.08億美元。國內(nèi)成立于1999年19月的攜程旅游網(wǎng)（ctrip.com），頭三個月營業(yè)額就達60萬元，到2000年3月營業(yè)額已突破400萬。目前我國各大門戶網(wǎng)站都涉足旅游代理，大型專業(yè)旅游網(wǎng)站超過30個。綜合性旅游網(wǎng)站（包括門戶網(wǎng)站的旅游頻道）經(jīng)營網(wǎng)上營銷代理，提供預定酒店、旅游線路、交通票和設(shè)計旅行計劃等服務(wù)。有的旅游網(wǎng)站提供旅游線路多達2000條以上，用戶可以選擇自己有興趣的線路，提前預訂，旅游網(wǎng)站為預訂者安排合適的旅行社，并收取全程費用約10%預約金。顧客可以選擇招商銀行一網(wǎng)通支付、郵匯、銀行匯款或轉(zhuǎn)帳三種方式支付預約金。對于廣大的中小型旅行社和飯店來說，加入國內(nèi)自己的旅游綜合網(wǎng)站，將網(wǎng)上（包括宣傳、促銷、預訂、銷售、結(jié)算等）工作委托給代理公司來做，代理營銷站點根據(jù)銷售額或訂房數(shù)向飯店收取一定傭金是非常可行的。
（五）旅游企業(yè)單位網(wǎng)站我國具有國際頂級域名或國內(nèi)獨立域名，并建立了自己的網(wǎng)站（Web site），在Internet 上發(fā)布的旅游企業(yè)并不多。著名的有華聯(lián)飯店集團（www.hl.com.cn）、昆侖飯店（www.hotelkunlun.com）、上海春秋國旅（www.chian-sss.com）、"國旅假期"（www.citsgd.com.cn）、中國國際航空公司（www.airchina.com.cn）等。從總體效果上來看，旅游企業(yè)建立自己的商業(yè)網(wǎng)站投入高，現(xiàn)階段回報率低。其原因有三方面： 1. 因特網(wǎng)在國內(nèi)還不夠普及，用戶還受網(wǎng)絡(luò)速度，電子支付安全問題等多重因素的制約。 2. 企業(yè)難以提供足夠的技術(shù)支持。一個網(wǎng)站的正常運轉(zhuǎn)需要技術(shù)人員不斷的維護更新，而技術(shù)力量薄弱正是大多數(shù)國內(nèi)旅游企業(yè)的共同點，由于維持一個足夠的技術(shù)隊伍代價較高，規(guī)模較小的旅游企業(yè)通常難以承受。隨之出現(xiàn)的問題是網(wǎng)站內(nèi)容無法及時更新（比如在網(wǎng)上發(fā)布折扣信息較遲等），對訂單申請反應(yīng)緩慢，系統(tǒng)故障無法及時排除等。 3. 旅游企業(yè)網(wǎng)址不易被客戶獲知，客戶必須通過某個確切的網(wǎng)址才能訪問主頁，因此如何使客戶以一種簡單快捷的方式獲得網(wǎng)址成為營銷上的一個重點和難點，必須以加大投入、多處鏈接、CIS整體設(shè)計等多種廣告手段擴大旅游企業(yè)網(wǎng)址在公眾中的影響，大部分旅游企業(yè)的影響力和廣告投入都是有限的。另一方面，特別是2000年以來，旅游企業(yè)網(wǎng)站的營銷規(guī)模擴大了，取得了可喜的發(fā)展。年初，國旅假期（citsgd.com.cn，廣東海外旅游總公司、廣東省國旅聯(lián)合品牌）和網(wǎng)易（163.com）聯(lián)合舉行了國內(nèi)首次網(wǎng)上旅游套票拍賣，競買者來自廣州、深圳、汕頭、東莞等地，一些敏銳的旅游中介商發(fā)現(xiàn)，當國內(nèi)旅行社跨地區(qū)經(jīng)營還難以實現(xiàn)的時候，互聯(lián)網(wǎng)可能成為旅行社擴張經(jīng)營范圍的手段。截止2000年4月，廣東省成立了6家"網(wǎng)上旅行社"，開展豐富的營銷活動。2000年3月4日，廣東首家網(wǎng)上旅行社--中國旅行熱線組織的首個由在線預訂產(chǎn)生的旅行團（50人）成行。
三、中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向
中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向和發(fā)達國家相比，我國旅游業(yè)和信息業(yè)都存在差距，但這種差距是相對的，旅游企業(yè)由傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變是歷史發(fā)展的趨勢。旅游企業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合將推動我國旅游業(yè)的大發(fā)展。電子商務(wù)在中國已經(jīng)正式走入商業(yè)操作階段，制約我國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸將在未來2至3年內(nèi)解決。在第四屆中國國際電子商務(wù)大會（e-commerce`2000）上專家預計2000年我國電子商務(wù)交易額將達8億美元，到2003年將突破1000億美元。1999年全球電子商務(wù)市場上，旅游業(yè)的交易額占全額的26% ，而且近幾年來所占的比重一直逐年上升。我們可以預計2003年，中國旅游業(yè)電子商務(wù)交易額有望超過200億美元。面對廣闊的旅游業(yè)電子商務(wù)市場，我國的旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)具體情況，積極觸網(wǎng)，開展不同方式并且適合企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷。廣泛的說，首先每個旅游企業(yè)、特別是酒店、旅行社和航空公司，應(yīng)加入CRS1、CRS、GDS、和Internet 綜合旅游網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷。其次，每一家旅游企業(yè)都應(yīng)建立企業(yè)自己的單位網(wǎng)站（Web sites），開展較為獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷。
（一）第三方代理營銷旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游業(yè)和信息業(yè)發(fā)展的要求，采用加入CRS1、CRS、GDS、和Internet 綜合旅游網(wǎng)站等第三方代理網(wǎng)絡(luò)營銷，是中國旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的首選和必由之路。采用第三方代理營銷，企業(yè)本身不用投入太多的資金，營銷代理商代表飯店利用電子網(wǎng)絡(luò)從事飯店營銷，形象宣傳并接受客戶的訂單，旅游企業(yè)根據(jù)營銷代理商的銷售情況支付退傭金。 1．對于廣大中小型旅游企業(yè)，可以選擇加入?yún)^(qū)域性的電腦預訂系統(tǒng)和國內(nèi)旅游綜合網(wǎng)站。（1） 從技術(shù)角度來分析，這種方式將對網(wǎng)上營銷技術(shù)支持的需求降到最低。企業(yè)只需要最基本的連網(wǎng)設(shè)備以保持與營銷網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系。企業(yè)將自身的信息傳遞給代理商，代理商就會設(shè)計、更新企業(yè)的網(wǎng)上資料。（2） 從費用角度分析，這也是比較經(jīng)濟的方式。首先，企業(yè)可以省下一大筆技術(shù)支持費用，國內(nèi)的代理營銷商相對于國外代理營銷商收費低；其次，企業(yè)的費用在客人消費行為發(fā)生后才產(chǎn)生，所以較易控制收益和費用；第
三，成功的網(wǎng)上營銷，廣告是不可少的，加入代理營銷網(wǎng)絡(luò)，一部分廣告由代理商承擔，旅游企業(yè)可以節(jié)省部分廣告費用。（3） 從效果角度分析，由于代理營銷商集中管理全國幾百甚至上千的旅游企業(yè)，可以有效的實現(xiàn)資源優(yōu)化。 2．大型旅游企業(yè)除了加入?yún)^(qū)域性的電腦預訂系統(tǒng)和國內(nèi)旅游綜合網(wǎng)站之外，還應(yīng)選擇國際網(wǎng)絡(luò)營銷代理商。有條件的企業(yè)還應(yīng)建立自己的CRS1。（1） 上文提到的上海春秋國旅，94年開始建立自己的電腦預訂系統(tǒng)，開展B to B（Business to Business，企業(yè)間）的電子商務(wù)，99年網(wǎng)絡(luò)營業(yè)額超過2億元，其中絕大部分來自CRS1，可以說，建立企業(yè)自己的電腦預定網(wǎng)絡(luò)，是一種高投入，高產(chǎn)出的模式，適合大型企業(yè)。（2） 目前在國內(nèi)開展GDS代理服務(wù)的主要有國內(nèi)的天馬系統(tǒng)和國際的Utell International，它們分別占有國內(nèi)市場22% 左右，為國內(nèi)大型旅游企業(yè)提供全球預訂服務(wù)。目前我國加入國際飯店集團的聯(lián)號飯店，每年都能通過GDS獲取大量客源。其它大型旅游企業(yè)加入GDS，在代理商的協(xié)助下，適時調(diào)整本企業(yè)的價格策略與政策，適應(yīng)國際市場的需求，可以吸引海外旅行代理商和商務(wù)旅行者的關(guān)注，爭取到更多的客源，在激烈的市場競爭中處于主動地位。（3） 加入國際性綜合旅游網(wǎng)站的費用比較小，但由于競爭激烈，比較適合有條件開展特色旅游項目的大型旅游企業(yè)。云南探險旅行社從1996年加入國際旅游綜合網(wǎng)站Ctriplei.com，到1999年已經(jīng)先后接待了來自40多個國家的探險旅游團隊，平均每個月接待3個團隊，其中有95% 以上的交易來自互聯(lián)網(wǎng)。
（二）建立企業(yè)網(wǎng)站除了采用第三方代理營銷方式外，每一個旅游企業(yè)都應(yīng)建立自己的Internet 單位站點。企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)營規(guī)模的情況，建設(shè)同等規(guī)模的站點，這即符合國情，也能使企業(yè)迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況。 1． 成功馬里奧特酒店集團單位網(wǎng)站（www.marriott.com）馬里奧特酒店集團是全球最大的旅游服務(wù)公司之一，年業(yè)務(wù)收入有100多億美元。它的在線營銷系統(tǒng)包括10個品牌的1700家酒店，在中國市場有7個酒店品牌25家酒店。1996年，馬里奧特酒店建立了它的第一個在線預訂服務(wù)系統(tǒng)，這一試驗性的系統(tǒng)在年底創(chuàng)造了1億美元的收入。利用馬里奧特酒店建立的互動式主頁，顧客可以按地點、設(shè)施、房間設(shè)備和娛樂方式的任何組合找到一家馬里奧特酒店。一旦顧客找到了合適的酒店，就可以了解到是否有空房，房價多少，并簡單快捷的預訂房間。由于開發(fā)較早，馬里奧特酒店的網(wǎng)站(www.marriott.com)有一些高級性能。 馬里奧特酒店集團成功的網(wǎng)絡(luò)營銷可以為我國的旅游企業(yè)提供很好的經(jīng)驗。在今后一定時間內(nèi)，國內(nèi)旅游企業(yè)要發(fā)展，必需走網(wǎng)絡(luò)化道路。據(jù)專家預計，"在2至3年內(nèi)，制約我國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸將解決"（ 8848.com CEO王峻濤語），屆時，電子商務(wù)的運營要求會一下子擺事實在每一個旅游企業(yè)面前，如果企業(yè)沒有準備，將無法適應(yīng)驟然改變的商業(yè)運營模式，在競爭中處于弱勢。所以每一家旅游企業(yè)都應(yīng)建立自己的單位網(wǎng)站，為即將普及的電子商務(wù)做好準備。 馬里奧特酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，主要取決于管理層的高瞻遠矚。馬里奧特酒店成立了一個經(jīng)理層的政策制訂團體--互聯(lián)網(wǎng)政策委員會，其代表來自于信息技術(shù)、銷售、品牌、特許經(jīng)營等部門，公司采取特殊措施，購買了20臺網(wǎng)絡(luò)終端，把它們交到高層經(jīng)理家中，讓他們認識到，網(wǎng)絡(luò)已無處不在，而且人們要大規(guī)模地采用網(wǎng)絡(luò)，在短短的6個月的時間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)對高層經(jīng)理們就不再陌生。旅游企業(yè)是迎合顧客需求與欲望的公司，應(yīng)該與顧客存共同語言這也是旅游企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)化的重要原因。 2．企業(yè)網(wǎng)站的特點相對于傳統(tǒng)的營銷方式和第三方代理營銷，建立企業(yè)網(wǎng)站有以下特點：（1） 對于信息的充分利用。企業(yè)可以收集用戶資料，開展在線調(diào)研；也可以最有效的向客戶提供信息。（2） 交互性、及時性、易更新。企業(yè)可以通過網(wǎng)站與客戶對話，加強賓客關(guān)系；迅速反應(yīng)市場需求，調(diào)整營銷戰(zhàn)略；企業(yè)的經(jīng)營信息可以在最短的時間內(nèi)發(fā)布到Internet 上；并且容易更新，費用很小。（3） 為每個客戶量身定做。企業(yè)可以根據(jù)每個客戶的需要和喜好，為其定制頁面，提供至上服務(wù)。（4） 提供自助式消費、實行智能化促銷。運用智能技術(shù)，可以在線為客人選擇合適的酒店、房間、會議廳、旅游線路甚至為客人定制旅行計劃和安排行程。（5） 全天候24小時服務(wù)。企業(yè)網(wǎng)站可以7 ?w 24為客戶提供服務(wù)，為客戶提供最大便利。（6） 環(huán)保性。在網(wǎng)絡(luò)上促銷是無紙介的，促進環(huán)保。
四、展望我國第三代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷
（一）無線因特網(wǎng)為旅游企業(yè)提供的機遇筆者認為，第一代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷以CRS1、CRS、GDS為載體，第二代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷以Internet 為載體，第三代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷將是以移動通信網(wǎng)（Mobile Telephone Networks，MTN）為載體的全新營銷模式。（見表一） 表一、三代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況[舒迅,2000] 開始時間 載體 網(wǎng)絡(luò)終端 主要活動模式 預測2005年目標市場客戶 第一代 20世紀80年代 CRS1、CRS、GDS 微型電腦 企業(yè)間 第二代 1995年 Internet PC 企業(yè)間、企業(yè)與個人 10億第三代 2000--2002年 MTN 移動終端 企業(yè)與個人 6億 隨著信息服務(wù)的多元化以及電腦技術(shù)的發(fā)展，無線接入Internet 是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。傳統(tǒng)的PC接入方式具有操作復雜，不便于隨身攜帶等缺點，而用戶隨時隨地檢索信息，獲得在線服務(wù)的要求促進了無線接入技術(shù)的發(fā)展。諾基亞預測到2003年，使用移動電話上網(wǎng)的用戶將超過使用電腦上網(wǎng)的用戶，到明年底所有新生產(chǎn)的移動電話將都具有上網(wǎng)功能。隨著技術(shù)的進步，高帶寬網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，將能建立高速的連接，給每個人的口袋里帶來多媒體和無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。移動電話和其它便攜設(shè)備將發(fā)展成一個整合的通信設(shè)備，可以存取所有類型的信息。對于旅游業(yè)而言，商務(wù)旅行者可以隨時隨地的獲得旅游信息，享受旅游在線服務(wù)。無論是有線網(wǎng)絡(luò)還是無線網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的使用者都是有具有較高的經(jīng)濟收入和一定文化水平的群體，是旅游業(yè)主要客源市場的組成部分。到2010年，中國將有2億手機用戶，而從明年開始，逐步所有新生產(chǎn)的手機將都具有上網(wǎng)功能。占領(lǐng)這一市場，需要旅游企業(yè)早期的投入。1999年11月5日，上海貝爾阿爾卡特移動通信系統(tǒng)有限公司在杭州開通國內(nèi)第一具中文界面的WAP（Wireless Application Protocol，無線應(yīng)用協(xié)議）系統(tǒng)。國際上西門子與雅虎攜手WAP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，建設(shè)wap.siemens.yahoo.com站點，為西門子用戶提供綜合服務(wù)。這都為旅游企業(yè)介入無線網(wǎng)絡(luò)營銷起了示范作用。
（二）無線因特網(wǎng)的特性 Internet 是世界各地的計算機通過TCP/IP協(xié)議聯(lián)接在一起起來最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)。無線因特網(wǎng)是Internet 的一部分，當移動通信網(wǎng)通過WAP與Internet 連接在一起的時候，便構(gòu)成了無線因特網(wǎng)。移動終端訪問Internet 使移動通信系統(tǒng)（基站和服務(wù)器）和網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商之間建立共同標準，達成統(tǒng)一連網(wǎng)協(xié)議。WAP起連接因特網(wǎng)與移動網(wǎng)絡(luò)橋梁的作用。移動終端、WAP網(wǎng)關(guān)和Web服務(wù)器組成WAP的應(yīng)用模型。WAP網(wǎng)關(guān)將WAP協(xié)議棧（WSP、WTP、WCS、WDP等）的請求翻譯為WWW協(xié)議棧（HTTP、TCP/IP、TLS-SSL、OCP/DP）。相對于第二代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在無線因特網(wǎng)開展營銷活動提出了較高的要求，旅游企業(yè)需要解決好與移動終端生產(chǎn)商、電信運營商、以及網(wǎng)絡(luò)營銷代理商之間的關(guān)系，為顧客提供更為迅速的服務(wù)。
（三）旅游業(yè)第三代網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特征 1． 速度最快的營銷方式二十一世紀頭十年是注重速度的年代，誰掌握了高速，誰就能在競爭中勝出。第三代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷廣泛采用WAP網(wǎng)站開展營銷和服務(wù)，是速度最快，市場反應(yīng)最靈敏的營銷方式。它能在第一時間反應(yīng)市場需求，提供在線服務(wù)。 2． 提供最快的服務(wù)在第一時間收到顧客請求后，旅游企業(yè)能為顧客提供最快的服務(wù)。旅游業(yè)無線服務(wù)網(wǎng)站提供流動商務(wù)（m-commerce）以及地區(qū)性旅游服務(wù)，這種服務(wù)使用手機系統(tǒng)確定客戶的方位，然后顯示相關(guān)的網(wǎng)上內(nèi)容，比如最近的飯店或交通站。無線網(wǎng)絡(luò)使得用戶可以隨時隨地取得Internet上無窮的信息，享受旅游企業(yè)的遠程服務(wù)、移動服務(wù)。 3． 廣泛提供自助式旅行在第二代旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，旅行代理商為用戶設(shè)計旅游計劃，安排旅游行程已經(jīng)開始，到了無線網(wǎng)絡(luò)時代，這將成為旅行社的主要服務(wù)內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，旅行商唯一出路是運用其對旅游業(yè)的知識和經(jīng)驗，使自己從簡單的旅游產(chǎn)品銷售者變?yōu)閹椭櫩椭朴喡糜斡媱澋念檰枴?BR>
（四）對中國旅游企業(yè)的意義移動電子商務(wù)目前在我國發(fā)展很快，一些開展雙網(wǎng)服務(wù)的網(wǎng)站已開始為手機等移動終端用戶提供少量的旅游信息服務(wù)，并且不斷有企業(yè)加入到無線網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域來。由于移動通信領(lǐng)域的尖端技術(shù)目前都掌握在國外，所以，我國旅游企業(yè)要開展大型的無線網(wǎng)絡(luò)營銷活動，還面臨很多的問題，不過，網(wǎng)絡(luò)營銷向移動領(lǐng)域發(fā)展是世界趨勢，一些瓶頸問題解決后，中國旅游業(yè)移動通信領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)展趨勢可能會遠遠超過筆者的估計。
五、網(wǎng)站在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用分析
網(wǎng)站在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游企業(yè)利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體開展的營銷活動，由于利用電子網(wǎng)絡(luò)的不同，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷呈多元化發(fā)展，各個系統(tǒng)雖然有相關(guān)聯(lián)的部分，但是缺乏一個有效的切入方式。網(wǎng)站（web sites）的出現(xiàn)徹底改變了這一狀況（見圖四）。信息技術(shù)和旅游業(yè)的結(jié)合推動了旅游業(yè)的第三次革命，而革命的真正產(chǎn)生就源于網(wǎng)站被引入了旅游業(yè)的營銷活動中。
（一）整合營銷活動旅游企業(yè)通過CRS1、CRS、GDS只能開展預定和分銷活動，而網(wǎng)站的介入使企業(yè)營銷活動中的產(chǎn)品開發(fā)、市場預測、廣告策劃、產(chǎn)品推廣、促銷、顧客服務(wù)、銷售七個方面都可以通過網(wǎng)站這一載體開展，而不再是單一的營銷活動。
（二）整合營銷模式 在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)站起了重要的作用，它把不同的電子網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的起來，直接面對顧客和經(jīng)銷商。由于載體的多元化，形成了三代網(wǎng)絡(luò)營銷模式。這三代模式是共存的，相互的。它們通過網(wǎng)站被Internet 緊緊的聯(lián)系在一起，發(fā)揮最大優(yōu)勢。根據(jù)圖四我們可以看出： 1． 第一代電子營銷網(wǎng)絡(luò)以CRS1、CRS、GDS為載體，它們是旅游企業(yè)之間的預定、分銷網(wǎng)絡(luò)，實行的是B to B的電子商務(wù)模式。這時并沒有網(wǎng)站的介入，CRS1、CRS、GDS自成營銷系統(tǒng)，同時又是相聯(lián)的，CRS1、CRS有時做為GDS的子系統(tǒng)。 2． 當旅游企業(yè)或營銷代理商通過網(wǎng)站(Web sites)把第一代電子營銷網(wǎng)絡(luò)與Internet 連接起來時，第二代電子營銷網(wǎng)絡(luò)形成了。第二代電子營銷網(wǎng)絡(luò)與Internet 結(jié)合在一起，不僅對旅游企業(yè)，而且直接面對個人用戶進行營銷活動，提供在線服務(wù)。網(wǎng)站把CRS1、CRS、GDS 與Internet 連接在一起時，促進了了旅游業(yè)的第三次革命，網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場擴大了，數(shù)億的Internet 用戶直接加入進來，旅游企業(yè)之間也有了更為方便快捷的交易渠道，實行B to B 和B to C （Business to customer，企業(yè)與個人）的電子商務(wù)模式。 3． 在旅游業(yè)第三代網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，網(wǎng)站把MTN（移動通信網(wǎng)）與Internet連接在一起，旅游企業(yè)或代理商消除時間空間的障礙，可以為移動終端用戶提供最快速的服務(wù)，提供B to C 的電子商務(wù)模式。 六、結(jié)束語對于我國旅游企業(yè)而言，盲目的開展網(wǎng)絡(luò)營銷或者漠視網(wǎng)絡(luò)營銷將對旅游業(yè)起的作用，都是不可取的。每一家旅游企業(yè)都將運營在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，有準備的企業(yè)將在競爭中勝出，倉促應(yīng)戰(zhàn)，沒有準備的企業(yè)將在競爭中處于被動地位。根據(jù)企業(yè)規(guī)模和目標市場的定位，制定有步驟的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，開展多種模式的網(wǎng)絡(luò)營銷，是我國旅游企業(yè)在信息社會發(fā)展的必由之路。 - ■ 與【中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析】相關(guān)新聞
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