圖表1

    出口利潤空間尚待深度挖掘

    美國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從1995年起至今，中國一直是美國第二大櫥柜出口國，并且是出口額增長最快的國家（見圖表2）。僅就2005年而言，中國櫥柜出口美國的金額就達(dá)到1億5千萬美元，比前2004年增長了53%，是1995年出口額的26倍。但在這一龐大的出口額背后，一定預(yù)示著中國享有著高額利潤么？

   

    中國企業(yè)出口櫥柜到美國，其最終售價(jià)往往是出口價(jià)的6-8倍甚至10到20倍。例如，在美國最大的建材零售商HomeDepot（家得寶），10平方英尺（約9平米）廚房需要安裝的一套實(shí)木櫥柜（約12個(gè)柜子），其零售價(jià)格在3000-30000美元不等。（與中國市場不同的是美國櫥柜的零售價(jià)格還不包括安裝費(fèi)。每套櫥柜的安裝費(fèi)需1500-2500美元左右）而相同等次的一組櫥柜，中國企業(yè)出口價(jià)格卻2000美元還不到。也就是說，中國櫥柜出口美國的金額雖然龐大，卻并不代表中國櫥柜企業(yè)取得相應(yīng)的利潤，櫥柜行業(yè)價(jià)值鏈最大的一端牢牢地掌握在美國進(jìn)口商的手中。

    實(shí)際上，中國櫥柜企業(yè)在美國市場上的潛力極大，但是目前中國櫥柜企業(yè)在對美出口過程中存在種種問題——對美國市場了解不足，尤其對美國櫥柜專業(yè)銷售渠道﹑客戶需求﹑流行趨勢以及安裝服務(wù)等信息匱乏，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自己的品牌——這些造成了中國櫥柜企業(yè)面臨美國采購商及各層中間商不斷壓價(jià)的局面，使得部分企業(yè)不得不犧牲價(jià)格換取市場，以取得競爭優(yōu)勢，這樣做無異于涸澤而漁。

    顯然，面對美國櫥柜市場，中國企業(yè)還有相當(dāng)大的利潤空間有待提高。那么中國企業(yè)究竟應(yīng)該如何達(dá)到這一目標(biāo)呢？易優(yōu)國際認(rèn)為，要獲取更大的市場份額和更高的利潤，中國企業(yè)只有深入了解美國櫥柜市場和進(jìn)入美國櫥柜的主流專業(yè)銷售渠道，只有這樣才能創(chuàng)造更多的可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

    全球最大櫥柜市場的真實(shí)需求

    美國家庭的廚房——家中之家

    在美國家庭里，廚房的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的烹飪?nèi)�餐，它已成為家人聊天交流、朋友聚會的“社交中心”，甚至還是父母臨時(shí)的書房和孩子學(xué)習(xí)的場所。美國人在家中的一大部分的休閑時(shí)光都會在廚房里度過，以至于目前美國新建住宅的廚房面積也呈現(xiàn)不斷增加的趨勢，目前新建民宅的廚房平均面積已達(dá)到了280平方英尺。廚房在生活中日益重要的地位和美國家庭對廚房環(huán)境大方、整潔的審美要求，也正是美國家庭愿意花上7，8千美元購買廚房電器和甚至高達(dá)3，4萬美元購買一套櫥柜的原因，進(jìn)一步造就了美國這個(gè)全球第一的櫥柜消費(fèi)市場。

    櫥柜市場增長的加油站

    易優(yōu)國際的分析顯示，美國新建和翻修民宅市場的不斷增長是促進(jìn)櫥柜市場增長的主要原因。這兩大市場直接和櫥柜市場密切相關(guān)，換句話說，新建中和翻修中的民宅是櫥柜需求的主要驅(qū)動力。美國房屋部門2006年的數(shù)據(jù)顯示：1998—2005年，美國每年新開工民宅數(shù)量一直呈現(xiàn)增長趨勢，其中2004年為1,705,000棟，2005年增長至2,068,300棟；而翻修民宅市場1995到2005十年間更是翻了一翻，達(dá)到2330億美元。此外，近幾年美國家庭對廚房櫥柜、浴室柜的需求數(shù)量的增加也刺激了美國櫥柜市場的增長。

    半定制式市場的異軍突起

    按照美國櫥柜協(xié)會的細(xì)分方法，櫥柜從消費(fèi)者定制方式上可細(xì)分為非定制式、半定制式和定制式三種。無論在木質(zhì)材料、顏色，還是在五金和附件等方面，半定制式都比非定制式有更多的選擇；而根據(jù)客戶的個(gè)性化需要設(shè)計(jì)，定制式則比半定制式更靈活，但是價(jià)格也更高。

    易優(yōu)國際資料顯示，美國櫥柜市場主要非定制式和半定制式櫥柜為主。其中，超過56.2%的市場份額來自于非定制式櫥柜，半定制式櫥柜其次，占28.9%左右，而定制式櫥柜占了還不到14.9%的市場份額。易優(yōu)國際的另一數(shù)據(jù)顯示，美國櫥柜市場對半定制式櫥柜的需求在迅速增加，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于非定制式和定制式櫥柜。2004年半定制式櫥柜的市場銷售增長最快，高達(dá)19.3%，高于整個(gè)櫥柜市場銷售額的平均增長速度；易優(yōu)國際2006年實(shí)地調(diào)查也表明——半定制式市場占有率日趨擴(kuò)大。結(jié)合有關(guān)資料對這兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和對比，不難得出以下結(jié)論：

    第一，由于本土廠商供應(yīng)重點(diǎn)在定制式櫥柜，美國市場上的非定制式櫥柜主要來自進(jìn)口。易優(yōu)國際的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國櫥柜企業(yè)因?yàn)榈蛢r(jià)位層（非定制式櫥柜市場）競爭劇烈且利潤太低，通常不進(jìn)入這一市場。這一調(diào)查結(jié)果顯然與本結(jié)論相吻合。

    第二，美國半定制式櫥柜的市場占有率在不斷增加，并逐漸成為主流趨勢；而定制式和非定制式櫥柜市場占有率則在減少。關(guān)鍵原因是，美國消費(fèi)者在購買櫥柜時(shí)既追求更多的個(gè)性化元素、流行款式和靈活的設(shè)計(jì)變化，又希望有一個(gè)合理的價(jià)格。

    綜上所述，易優(yōu)國際認(rèn)為，半定制式櫥柜市場的迅速增長，正是中國櫥柜企業(yè)出口美國的轉(zhuǎn)折性時(shí)期，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇是美國櫥柜市場的巨大需求以及不斷的增長，挑戰(zhàn)則是中國櫥柜企業(yè)如何進(jìn)軍主流市場以贏得更大的利潤。因此，一方面中國企業(yè)要鞏固目前的非定制式市場，開拓更有效的渠道并獲取更多利潤；另一方面，還需要進(jìn)入半定制式——這個(gè)高利潤的主流市場。

    當(dāng)然，要進(jìn)入這兩個(gè)市場，中國企業(yè)就需要更進(jìn)一步了解在美國櫥柜市場的主流銷售渠道。更多的信息請注意下期易優(yōu)國際的《中國櫥柜企業(yè)開拓美國中高端櫥柜市場——渠道篇》。

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