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電視讀報看報紙的發(fā)展分析
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-10-31
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一、電視讀報的原因
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
在分析電視讀報的原因時，我們也要認識到原因和結(jié)果的不可分離性，因此，電視讀報的原因，也就是它給電視媒體帶來的有利影響。
1、擴大信息量，節(jié)省采制成本
由于媒體自身占有信息源和經(jīng)濟條件的限制，有許多突發(fā)新聞和異地新聞電視媒體不能及時采訪播發(fā)，通過對多種報刊的信息篩選，可以對電視新聞進行及時的補充，擴大電視新聞的信息量，同時節(jié)省了大量的成本和時間。
以《馬斌讀報》為例，根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2004年8月9日至8月13日，共摘讀報紙新聞55條[1]，平均每天的播報數(shù)量為11條，根據(jù)十五分鐘的節(jié)目時間（包括廣告和片頭片尾宣傳語），基本每分鐘就要播報一條新聞。而節(jié)目對新聞源的選取則十分寬泛，其中國內(nèi)報紙包括《中國青年報》、《北京現(xiàn)代商報》、《新京報》、《深圳商報》、《環(huán)球時報》等十余份，國外報紙《紐約時報》、《每日電訊報》、《基督教科學箴言報》、《國際先驅(qū)論壇報》、《海峽時報》等[1]，涉及新聞事件更是類型各異、分布廣泛，有國內(nèi)外政治新聞、文體新聞、社會新聞和一些奇聞異事。如此迅速而大范圍的對新聞進行報道，單靠電視臺一家媒體去采訪制作顯然在成本和時間上都是一項不可能完成的任務。而讀報則輕松的解決了這些問題，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了跨地域范圍內(nèi)的信息共享的同時，省去了親自趕赴采訪的路費、機器耗損費、人力資源和后期制作的成本，只靠幾張報紙和一臺筆記本電腦就可以做成一檔既新鮮好看的咨詢節(jié)目。這對電視臺來說，顯然是一件兩全其美的事情。
在精減成本上做的最徹底的是讀報節(jié)目的先鋒者《有報天天讀》。主持人楊錦麟讀的報紙沒有一份是專門為這個節(jié)目訂的，中文報紙是鳳凰衛(wèi)視資料室的報紙，外文的《國際先驅(qū)論壇報》、《亞洲華爾街日報》和《金融時報》則是為公司管理層訂的。楊錦麟每天利用管理層上班之前的時間對這些報紙進行篩選，看完了再還回去，真可謂不折不扣的“零資源”節(jié)目。[2]
2、匯集多家觀點，增強報道深度
報紙由于即時性和交互性的遲滯，對新聞事件的評論匯集往往不夠及時，因此報紙上的言論往往深刻有余、失之單調(diào)。和報紙專門的評論版塊相比，電視新聞在評論方面則略顯單薄，無法深入。電視讀報則很好地彌補了雙方的缺陷，在簡短敘述新聞事件過程后，對多家報紙言論進行整理，呈現(xiàn)多方觀點，給觀眾全面的視野，自己則可以在保持相對客觀的立場基礎上，通過轉(zhuǎn)述報紙評論犀利獨到的評論語言，彌補了電視媒體深度和理性不足的缺陷，增加了報道的深度。
2003年9月1日，在報道朝鮮核問題六方會談時，《有報天天讀》的楊錦麟選讀了九篇報紙的新聞：
英國《衛(wèi)報》：美朝無意延續(xù)六方會談
韓國《朝鮮時報》：朝表示六方會談有害無益
新加坡《聯(lián)合早報》：六方會談仍有作用
臺灣《中國時報》：六方會談后北韓決定強化核武
韓國《朝鮮時報》：北韓無理是一貫行徑
新加坡《星洲海峽時報》：中國必須繼續(xù)出手把北韓拉回到談判桌上
香港《亞洲周刊》：北韓不再信任中國
北京《國際先驅(qū)導報》：日本是六方會談贏家
香港《信報》：朝鮮半島非核化可帶旺亞洲經(jīng)濟[3]
這幾份報紙觀點各異，如果讀者想以一己之力獲取全部信息的話實非易事，但是楊錦麟通過對這幾份報紙的選讀，不僅滿足了讀者獲取信息的需求，給讀者提供了一個真實多元的世界，而且給了不同報紙媒體展示自己觀點的平臺，維護了節(jié)目的客觀性和權威性。
3、提高電視媒體的權威性
到目前為止，報紙仍是在受眾心目中最為權威、可信的媒體，一些大的黨報、全國性報紙更是有著不可撼動的地位。許多電視臺在讀報時都很注意選擇報紙。
由于地域的限制和占有資源的不足，除了鳳凰衛(wèi)視的《有報天天讀》、央視的《馬斌讀報》、東方衛(wèi)視的《早報早知道》等一些大的電視臺的讀報節(jié)目在受眾中比較有影響外，許多地方電視臺創(chuàng)辦的讀報節(jié)目很難在全國范圍內(nèi)獲得較大的收視率。像《南京零距離》中的《孟非讀報》、《杭州數(shù)字電視》中的《報人讀報》以及遼寧的《沈視早報》、吉林的《守望都市》中的讀報板塊，除了在當?shù)赜杏绊懲猓渲群茈y擴展到省外城市；而且，由于當?shù)孛襟w的整體素質(zhì)中存在的問題，讀報節(jié)目想獲得較高的權威性也并非易事。
在這樣的情況下，對于報紙的選擇就十分重要。選讀知名度高的報紙，不僅可以證實消息來源的確實可靠，而且在轉(zhuǎn)引報紙觀點時采取的與其貼近的態(tài)度，可以表明電視臺的立場，提高媒體的權威性。這是電視媒體（尤其是一些地方電視媒體）提升自身品位，在受眾范圍內(nèi)樹立權威的有效方式。
浙江衛(wèi)視經(jīng)濟頻道的《經(jīng)視新聞》讀報板塊《峰言蜂語》在利用大報資源與自身資源時的靈活更是一個成功的例子。2005年1月24日主持人葉峰在讀《工人日報》的一篇題為《不要對農(nóng)民工境況改善過于樂觀》的文章時，用上了《經(jīng)視新聞》曾經(jīng)作過的相關調(diào)查數(shù)據(jù)。這以做法不僅凸顯了電視臺對政府工作的積極響應，也拉近了新聞和百姓的貼近性，增強了評論的說服力。[4]
4、順應新聞娛樂化大趨勢
盡管一些電視媒體拒絕承認讀報是新聞娛樂化的一種表現(xiàn)，但無法否認的是電視讀報與新聞娛樂化之間密切的聯(lián)系。
我們可以看到的讀報類節(jié)目，多是主持人+電腦+個性道具的組合，主持人或?qū)π侣勈录L聲繪色侃侃而談，或圈點屏幕、擺弄道具，或?qū)π侣勗u頭品足一番，從其表現(xiàn)方式上來看，已經(jīng)脫離了一般的電視新聞節(jié)目，而具有了評說的性質(zhì)。從此角度分析，其實讀報，無非也就是說新聞的演變。
說新聞最開始的目的只為了吸引觀眾的注意力，這個商業(yè)化的目的，在原本模式單一的電視新聞界一經(jīng)推出，除了經(jīng)濟上達到了他的目的，更在傳播效果上邁出了一個新的臺階。因為主持人在選取新聞角度、主持方式上的戲說化，給觀眾營造出一種親切新鮮感，使得信息更容易接受。電視讀報也一樣，不管是為了照顧傳播效果，還是翻新表現(xiàn)形式，最終目的都是通過娛樂化的手法來吸引受眾的注意力。
二、電視讀報對受眾的影響
每一個新事物的誕生都有它獨特的意義，電視讀報也一樣。它在受眾中產(chǎn)生的影響有正有負，都值得分析。
正面影響：
1、索引報紙信息
讀報類節(jié)目將不同報紙的信息匯集到一起播報，實際上為受眾起了一個信息索引的作用。面對市面上的多種報紙，讀者往往處于一種不知所措的狀態(tài)。哪份報紙有自己需要的信息，除非把報紙詳細的看一遍是不可能盡知的，電視讀報則為讀者提供了一個平臺，讀者通過看電視對新聞進行了簡單的了解，隨后有目的地向特定報紙尋求詳細深入的報道。這樣即節(jié)省了讀者的讀報時間，又為讀者做出了指南針的作用。
2、方便讀者獲取
現(xiàn)在的受眾在閱讀報紙時面臨這樣幾個困難：沒有時間讀報，讀不到外地的報紙，讀報不仔細漏掉重要信息，以及因為個人因素無法理解或誤解報紙所傳達的信息。
電視讀報有效的解決了這些問題，通過對各家報紙的篩選，提煉出比較重要的內(nèi)容，再用通俗易懂的語言講述出來，不僅可以彌補個人讀報中存在的缺陷，還可以對同一時間內(nèi)的報道加以整合，多角度分析問題。受眾只需用很短的時間，就可以作到博覽天下事。
3、易于讀者接受
報紙多以文字和圖片作為傳播符號，失之單調(diào)，再加之書面語言的抽象性，在閱讀時難免枯燥乏味，有一些深入的報道會出現(xiàn)難以理解或記憶淺薄的現(xiàn)象。電視讀報的鮮活圖象和口語化的表述，則能令受眾精神為之一振，給受眾留下深刻的印象。如果主持人有鮮明的風格，能通過技術手段（如在屏幕上圈點重要信息）引導觀眾閱讀，并能夠搭配犀利獨到的評論，給受眾一種交流的感覺，那么受眾在接受時也更為容易。負面影響：
1、易形成信息惰性
過于方便的信息獲取會使人們形成惰性，習慣并滿足于每日在電視上接受簡單的信息咨詢，而不愿再去花費時間和精力去看報。但電視轉(zhuǎn)播的信息是有限的，完全依賴電視讀報會使人們喪失接收更多信息的機會，同時需要認識到的是電視讀報只是對新聞事件的簡單解說，要想真正了解新聞事件背后的深刻原因和影響，必須向報紙尋求解讀，這也是報紙存在的最大優(yōu)勢。
2、易導致信息變形
電視讀報最吸引觀眾的，無外乎主持人對新聞的獨具特色的評點，但這也正是讀報類節(jié)目的軟肋。有些主持人為了追求個性化特征，或急于表達自己的看法，都會對報紙新聞作一番點評，這其中不乏一些點評睿智的觀點，但有一些則過于個人化。電視讀報本來就只是對新聞的一個簡單的、不完整的介紹，加上主觀色彩濃重的評說，必然會造成信息的變形和誤讀。[5]這對觀眾形成一個完整正確的世界觀是極為不利的。
三、報紙如何應對電視讀報
1、電視讀報對報紙的影響
電視做為目前最普及的媒體，根據(jù)2004-2005年消費行為與生活形態(tài)年鑒調(diào)查顯示，現(xiàn)在我國電視的人均每日接觸率高達97.22%，而報紙則僅有63.41%，半年沒有接觸報紙的人數(shù)占18.47%。[6]也正是因為如此，許多學者提出了報紙消亡論，悲觀的預測報紙將在30年后消失。但電視讀報卻對無疑是對這一理論的有力反駁。不管這是否是電視媒體的本意，電視在讀報是一個不爭的事實。
除了為報紙證明其壽命，電視讀報實際上也起了一個為報紙宣傳的作用。電視媒體在做讀報節(jié)目的時候，往往會把報紙的名稱一并讀出來，這等于是為報紙做了免費的廣告。尤其是知名度大的電視節(jié)目，由于其高受視率，接觸的人群多，在讀報過程中給報紙帶來的商機也就越大。能夠在央視被馬斌讀上一次的報紙，產(chǎn)生的效果要遠遠超過它在當?shù)鼗ù罅庾龅膹V告。由此可見，報紙以電視擴大了自己的影響范圍，提高了知名度，不僅在當?shù)乜梢垣@取更多的訂閱量，更可以打開異地市場，帶動全國的發(fā)行。
但是相應的，電視讀報也會搶奪報紙原有的受眾。讀報節(jié)目就是送到嘴邊的飯菜，雖然口味不一定合適，卻不需要花費力氣和金錢。因此受眾如果習慣于電視讀報，自然不會再特意去買報紙，這必然會對報紙的發(fā)行量有負面的影響。那么如何去鞏固報紙原有的市場，就成為紙質(zhì)媒體不得不考慮的問題。
2、從電視讀報的特點尋找報紙的出路
知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，想要和電視爭奪市場，就必須了解對手的特點。電視讀報作為一種新聞的表現(xiàn)形式，最主要的特征是“軟”：新聞內(nèi)容選擇上的“軟”和主持人播報方式上的“軟”。這是電視媒體的表現(xiàn)方式所局限。
首先，讀的新聞要偏軟，內(nèi)容過硬的新聞既不好讀，也不好解。如：《有報天天讀》節(jié)目時間只有25分，卻要傳送40到50條信息，《馬斌讀報》時間為15分，平均傳送信息也達10余條。即便不考慮主持人語速和串場詞，每條信息也只有一分鐘不到的時間。在這么短的時間內(nèi)對新聞的分析和解讀自然無法詳盡，而圖象和聲音的轉(zhuǎn)瞬即逝性也決定了受眾的接收能力，強行傳達硬新聞只會傳播效果大打折扣。因此，對硬新聞的選擇自然不如軟新聞優(yōu)先，即使真的選擇了硬新聞，也要做軟化處理，使它的語言更口語化，平易近人。
其次，主持人在做節(jié)目時，語言、表情和舉動也要向“軟”處理。過于呆板僵硬的主持給人的感覺甚至不如看排版精良、寫作新穎的報紙舒服，想吸引受眾的注意并讓受眾接受所傳達的信息，必須使節(jié)目軟下來。這也是電視讀報節(jié)目娛樂化的一個表現(xiàn)。
正因為這個特征，給報紙?zhí)峁┝艘粋�機會。隨著新科技的發(fā)展，新聞傳播的工具也會變的越來越技術化，但新聞的本質(zhì)不會變，真實、準確、及時的傳達出受眾需要的信息，才是新聞媒介的最基本的任務，講求深刻、平實的報紙仍可在各種追求速度、浮于質(zhì)量的媒體中獨樹一幟，難以替代。
因此，在深度報道上下功夫，擴展新聞的視角和力度，超越電視因即時性帶來的流于表面的缺點，深入的對新聞事件進行分析。從電視無法達到的角度去尋求突破，在現(xiàn)在的媒體市場中維持其生命力，是報紙要堅持走的路。
3、競爭合作化和一些新的發(fā)展方向
在與競爭媒體對抗的同時，也要認識到媒體發(fā)展的大趨勢并不是互相抗爭，而是要相互融合，取長補短。從另一個角度看，電視讀報代表了媒體融合互動的趨勢，它作為電視傳播的一種補充，并不能完全取代現(xiàn)有的新聞傳播形式，或者說，我們可以將電視讀報看做電視媒體對紙質(zhì)媒體的一種屈從和妥協(xié)，它表明了電視媒體的“偷懶”和“不負責任”的態(tài)度。報紙可以從這點入手，向電視伸出合作之手，共同進行新聞的創(chuàng)制，以期取得雙贏。
與網(wǎng)絡的合作。現(xiàn)在不少門戶網(wǎng)站仍是大量的轉(zhuǎn)載報紙內(nèi)容，但如果報紙可以為自己創(chuàng)建一個網(wǎng)站，分派專業(yè)工作者將新聞采制成視頻新聞，配合報紙內(nèi)容獨家發(fā)布，也是一種擴大受眾面的手段。
報紙要向什么方向發(fā)展，取決與它對待自身定位的態(tài)度，以及對技術的適應性，在突破報紙發(fā)行這方面，我們有著許多成功的經(jīng)驗，但也面臨著許多次的失敗和挑戰(zhàn)。電視讀報只是對報紙造成壓力的一種而已，面對讀者的更新更多的需求，報紙要走的路還很長遠，并要不斷在實際操作中得出最好的結(jié)論。 - ■ 與【電視讀報看報紙的發(fā)展分析】相關新聞
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