我們有不少的同行一提到概念營銷就認(rèn)為，非得要想出一個驚天動地的創(chuàng)意出來，其實，概念營銷不是一個創(chuàng)意接著一個創(chuàng)意的出現(xiàn)，作為營銷策劃人，沒有一個人總能想出那么的新鮮的玩意出來，那不現(xiàn)實。因此，珠寶奢侈品營銷太多地談創(chuàng)意，會使創(chuàng)意聽起來很生動，卻又相當(dāng)縹緲虛無。

　 同其他的行業(yè)一樣，在經(jīng)歷了概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)之后，幾乎所有的珠寶營銷人都陷入了雙重尷尬境地：一方面對市場無所不知，一方面卻又無從下手。所以，對大多數(shù)珠寶營銷人來說，理清傳播的脈絡(luò)和架構(gòu)，建立簡單易行的操作模型，是非常有必要的。其意義正如金墉之小說中的傅紅雪為什么每天練習(xí)上萬次拔刀這一個簡單的動作。

　 珠寶首飾營銷傳播同其他行業(yè)的產(chǎn)品有所不同，珠寶首飾的功能性比較單一，而材質(zhì)性質(zhì)也趨于統(tǒng)一。因此，產(chǎn)品的款式即藝術(shù)附加值是傳播的源泉和靈魂；同服裝等行業(yè)一樣，珠寶消費(fèi)必須走一條倡導(dǎo)文化消費(fèi)的旅程。而概念營銷正是為了給產(chǎn)品增添這些文化內(nèi)涵。我個人認(rèn)為：概念包裝、傳播主線和活動推廣，分別相對應(yīng)產(chǎn)品主體的衣飾打扮、性格特征和行為舉止。構(gòu)成整個珠寶產(chǎn)品的營銷傳播的脈絡(luò)架構(gòu)。

    產(chǎn)品本身

　　當(dāng)我們?yōu)槭袌鐾粐�百思不得其解時，不妨把眼光轉(zhuǎn)向首飾產(chǎn)品本身，從根源上尋找突破口。珠寶首飾每一款產(chǎn)品都有它的獨(dú)到之處，如款式、原料或者工藝，關(guān)鍵是看我們是否善于發(fā)現(xiàn)和挖掘運(yùn)用。總有相當(dāng)一部分人要么是因為自身眼光和能力所限，要么是因為好高騖遠(yuǎn)，總想搞個什么石破天驚的大創(chuàng)意，老覺得產(chǎn)品沒什么好講。其實，這是一個誤區(qū)。江蘇的通靈翠鉆“午夜妖姬”系列的成功，就是從產(chǎn)品本身出發(fā)找根源的成功，根據(jù)款式設(shè)計概念巧妙地迎合女性消費(fèi)群體心理，正中女性目標(biāo)人群下懷，這是一舉成名的基礎(chǔ)所在。而它的世界第一款情人分手首飾——“情人的眼淚”則運(yùn)用獨(dú)特造型的優(yōu)勢，反彈琵琶，生動傳達(dá)出的獨(dú)特的都市女性叛逆的概念優(yōu)勢。世界鉑金協(xié)會推出PT標(biāo)志，用極為普通卻十分深刻的字母理性地撬動了巨大的鉑金市場。一切傳播和推廣都要緊緊圍繞概念來做文章，將獨(dú)特的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成傳播優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。

    概念包裝

　　概念營銷是近年來用得最多的一種手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？單就珠寶行業(yè)來說，這是一個毋庸?fàn)幾h的話題，就像問女人要不要化妝。概念定位是對產(chǎn)品的形象化、生動化說明，是凸現(xiàn)產(chǎn)品個性、吸引消費(fèi)注意力的必要手段和途徑。

　　珠寶首飾產(chǎn)品沒有概念就沒有生命與內(nèi)涵，充其量只能算是一件工藝品，足金的按照金價行情賣。概念則會給首飾批上一件文化的外衣，讓產(chǎn)品表現(xiàn)出本身并不具有的張力，而在這種張力的中會容納下一個珠寶品牌的附加值。比如世界黃金協(xié)會對K-Gold系列的概念提煉——你Gold時尚嗎？，生動而又細(xì)致入微的詮釋了K金系列的功能和價值。概念新：人們早已對貴金屬的用途耳熟能詳，珠寶首飾本質(zhì)只是附加了工藝附加值的貴金屬或者稀有礦產(chǎn)物的產(chǎn)物，如何人為賦予這些產(chǎn)品文化內(nèi)涵，就是賦予了首飾以生命。讓人眼前一亮，非常貼切；切入點新：人們早已對黃金一些款式產(chǎn)品失去信心，渴望有與眾不同產(chǎn)品的出現(xiàn)，一個巧妙的概念的出現(xiàn)迎合了市場的需求。

    產(chǎn)品個性

　　在營銷傳播過程中，珠寶產(chǎn)品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在對產(chǎn)品概念包裝完成后，營銷傳播活動啟動前，必須要給產(chǎn)品確定一條傳播主線，即明確產(chǎn)品的性格特征。這樣便于消費(fèi)者識別產(chǎn)品，也便于其他商家無法進(jìn)行復(fù)制。

　　我們不少企業(yè)往往因為在傳播上缺乏獨(dú)特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，最后導(dǎo)致自己都暈頭轉(zhuǎn)向，更何況消費(fèi)者。廣告費(fèi)沒少花，消費(fèi)者卻不買賬。比如：上海某珠寶商推出了“鉆石風(fēng)暴”3999元買鉆戒，這種廣告：第一、訴求力度不強(qiáng)、廣告沖擊力不夠，第二、無法表現(xiàn)產(chǎn)品個性，盡管把它作為年度的一個營銷方案，具有連貫性，能夠表達(dá)價格便宜，但是，與同行業(yè)的同價位的產(chǎn)品相比，盡管你的產(chǎn)品的確好，但是這種優(yōu)勢已經(jīng)算不上優(yōu)勢。其關(guān)鍵的敗筆是在沒有賦予這些3999元產(chǎn)品以一個概念。以致產(chǎn)品沒有明確的性格特征。

    活動推廣

　　很多人都明白“空中迫擊”后必須由“步兵”占領(lǐng)陣地的道理。但是就處理不好讓產(chǎn)品走下柜臺，走近顧客，用行為舉止傳播產(chǎn)品、影響顧客，解決營銷傳播軟落地的問題。究其根源，是犯了兩種病癥：營銷懶惰癥、營銷廣告癥。第一種人注定干不好營銷，因為營銷是勤奮人的事業(yè)；第二種人只能碰運(yùn)氣，因為純粹的廣告大多數(shù)時候是不能解決問題的。營銷推廣的兩大短路是，貪大求全和不著邊際。認(rèn)為活動越大越好，往往策劃一些不切實際、企業(yè)根本無法消化的所謂創(chuàng)意活動。認(rèn)為活動越多越好，又常常策劃一堆但個性強(qiáng)卻沒有連貫主題的零碎活動，消費(fèi)者還沒有完全理解和接受，就又有新活動，勞命傷財，收效甚微。

　 以東華美鉆為例的一些珠寶商邀請了世界名模、世界小姐等大做廣告，只有空中廣告轟炸，缺乏地面活動跟進(jìn)，外圍是林志玲形象海報，店堂的吊旗卻是掛著滿眼的世界鉑金協(xié)會的張曼玉便是一個地面活動真實情況折射。而很少做廣告的老鳳祥，依靠的持久推廣策略，竟然實現(xiàn)了超過*億元人民幣的銷售額。名不見經(jīng)傳的中寶，以精準(zhǔn)定位和立體式的實效促銷推廣迅速奠在行業(yè)立住了腳跟。

　 卡地亞的公關(guān)促銷活動，“皇帝的珠寶、珠寶的皇帝”的主題非常鮮明，關(guān)聯(lián)度高，與產(chǎn)品的定位高度吻合。加上獨(dú)到的營銷載體和媒體選擇，使整個促銷活動從內(nèi)容到形式都具有極強(qiáng)的針對性、親和力。這也正是卡地亞在短時間內(nèi)深入上海市場，被消費(fèi)者所接受的原因之一。

　 珠寶首飾業(yè)傳統(tǒng)的推廣思路有兩種：一是高樹品牌，以品牌號召力影響供應(yīng)商和消費(fèi)者。如城隍廟、老廟等；二是創(chuàng)新款式，以新款產(chǎn)品概念加廣告鋪路引領(lǐng)市場，如東華美鉆、周大福、謝瑞麟、泰基等。綜合分析兩種手法，均需要龐大的廣告費(fèi)支撐。大多數(shù)珠寶企業(yè)，最需要的是“實效營銷”，既能迅速實現(xiàn)產(chǎn)品的入市銷售，又能為未來品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。所以，概念營銷應(yīng)該是珠寶企業(yè)快速實現(xiàn)上述理想的最佳途徑，它既是一種營銷傳播決策的思考方法，又是一套務(wù)實高效的啟動市場的操作方法，簡單的動作，練到極致，同樣可以具備意想不到的。

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