這一消息對于傳媒來說無疑是一針興奮劑，因?yàn)橄�費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級為主流廣告蛋糕的開發(fā)提供了更大的操作空間。

    然而，并非所有的媒體都能如愿沾光。如今的廣告投放已漸趨理性，他們會選擇最合適的媒體投放最適合的廣告。

    “拉廣告”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，載體自身的吸引能力和吸納能力才是根本。在利潤的理性驅(qū)動下，靠發(fā)行引廣告的理念也在完善，讀者結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整和有效開發(fā)顯得越來越重要。因此，在這種情況下，誰善于“經(jīng)營媒體”，誰就能抓住契機(jī)，多分蛋糕。

    以報(bào)紙為例，“經(jīng)營報(bào)紙”和“報(bào)紙經(jīng)營”是兩個不同層次的概念，后者是前者的一個環(huán)節(jié)。所謂“經(jīng)營報(bào)紙”是用經(jīng)營的理念和方式來運(yùn)作整張報(bào)紙，按照經(jīng)營規(guī)律實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、發(fā)行、廣告之間的互動，是一種整體運(yùn)營。

    在傳媒產(chǎn)業(yè)化化的進(jìn)程中，“報(bào)紙經(jīng)營”越來越受到重視，但是，經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不是經(jīng)營部門自己所能決定的。在眾多報(bào)紙，尤其是體制內(nèi)的報(bào)紙中，普遍存在這樣一個現(xiàn)象：采編、發(fā)行、廣告三個環(huán)節(jié)相互脫節(jié)，各自為政，缺乏有機(jī)的銜接和統(tǒng)一的協(xié)調(diào)，甚至經(jīng)常由于管理者立場不同、利益不同而相互扯皮、相互拆臺，出現(xiàn)不同程度的內(nèi)耗。即便每個環(huán)節(jié)自身做得不錯，在整個報(bào)紙中也只是做了簡單的加法，不能產(chǎn)生最大的效力�！叭龔埰ぁ钡拿摴�(jié)和內(nèi)耗，浪費(fèi)了一部分本可以共享的注意力資源，增加了不必要的障礙，最終導(dǎo)致整體運(yùn)營成本的提高。因此，有必要把“報(bào)紙經(jīng)營”升級為“經(jīng)營報(bào)紙”，圍繞統(tǒng)一的利益驅(qū)動運(yùn)轉(zhuǎn)三個環(huán)節(jié)。

    “經(jīng)營報(bào)紙”至少有兩個好處：一是三個環(huán)節(jié)互動之后形成了整體合力，做的是乘法，而不是加法。二是能夠?qū)�共享資源進(jìn)行有效開發(fā)，用較低的成本實(shí)現(xiàn)較高的效益。

    下面就從三個層面探討“經(jīng)營報(bào)紙”的基本思路：

    一、整體設(shè)計(jì)上的效益原則

    （一）從廣告向內(nèi)容“倒推”設(shè)計(jì)

    整體設(shè)計(jì)上有個基本原理：一定的內(nèi)容結(jié)構(gòu)對應(yīng)著一定的讀者結(jié)構(gòu)，一定的讀者結(jié)構(gòu)對應(yīng)著一定的廣告結(jié)構(gòu)，雖然不是很絕對，但大體規(guī)律如此。這就使得“廣告倒推”成為可能。

    1、內(nèi)容設(shè)計(jì)體現(xiàn)經(jīng)營思路。

    既然辦報(bào)的一個重要目的是獲取廣告收益，那么，為了最大限度地提高版面的有效率，我們就可以從廣告市場向前倒推：根據(jù)報(bào)紙需要開發(fā)的主要廣告品種，尋找目標(biāo)讀者群（包括核心讀者和延伸讀者），再根據(jù)目標(biāo)讀者的需求層次設(shè)計(jì)內(nèi)容。這樣打造出來的產(chǎn)品，就容易受到廣告商的青睞。當(dāng)然，這里有一個前提，產(chǎn)品內(nèi)容必須有效占領(lǐng)讀者，報(bào)紙的購買率、閱讀率必須在一個基數(shù)以上，否則，即便產(chǎn)品設(shè)計(jì)得非常精確，也不會成為有吸引力的廣告載體。

    國外的一些成熟報(bào)紙就是按照“廣告倒推”的思路運(yùn)作的。國內(nèi)的《中國經(jīng)營報(bào)》、《精品購物指南》在這方面探索得比較早，操作得也比較到位，所以廣告效益在同類報(bào)紙中一直居于前列。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》近一年來也開始注意瞄準(zhǔn)廣告市場調(diào)整內(nèi)容，所以廣告也增長得很快。

    2、市場監(jiān)測指揮內(nèi)容調(diào)整。

    “廣告倒推”不僅適用于新創(chuàng)報(bào)刊，也適用于平時(shí)的改版調(diào)整，后者用得更多。“廣告倒推”的關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握市場需求，否則就會誤導(dǎo)內(nèi)容設(shè)置。這就需要以科學(xué)的、全面的市場監(jiān)測為依據(jù)。市場監(jiān)測既包括發(fā)行市場監(jiān)測，也包括廣告市場監(jiān)測；既要監(jiān)測自己的報(bào)紙市場，也要監(jiān)測其他報(bào)紙的市場，尤其是要監(jiān)測那些廣告和讀者與自己有交叉的報(bào)紙。內(nèi)容設(shè)置要同時(shí)考慮讀者需求和客戶需求，同時(shí)考慮當(dāng)前市場需求和潛在的生長性市場需求。市場監(jiān)測的好處是避免想當(dāng)然，保證報(bào)紙的內(nèi)容設(shè)置到位。

    （二）從內(nèi)容向廣告“正向”拉動

    這里有兩個問題需要注意：

    1、不能本末倒置。

    廣告商實(shí)際上利用的是產(chǎn)品內(nèi)容對讀者的影響力。如果內(nèi)容對讀者沒有吸引力，不能充分實(shí)現(xiàn)有效閱讀，那么，就很難引來高價(jià)廣告。除了整版廣告，正常情況下，應(yīng)該是版面上方以吸引讀者的內(nèi)容為主，版面下方安排硬廣告，左右切割版面也可以，總之要靠內(nèi)容拉動廣告，不能本末倒置。這里說的硬廣告是與軟文相對的。在廣告爭奪戰(zhàn)中，有些報(bào)紙急功近利，大量刊登軟文，或者大量設(shè)置廣告�？�。這樣拉來的廣告一般價(jià)格都很低，打亂了廣告價(jià)格體系，表面上看，某個版面掙錢了，但是由于價(jià)格被拉了下來，所以反而導(dǎo)致整體收益下降。有些報(bào)紙為了從對手那里搶來客戶，甚至經(jīng)常性地突然增加廣告專刊，壓價(jià)刊登，這樣做不僅收入低，還增加了印刷成本，嚴(yán)重影響利潤率。

    2、不能機(jī)械分割。

    廣告商希望報(bào)紙的目標(biāo)群體與自己的目標(biāo)群體趨于一致，而目標(biāo)讀者的需求并不是單一的——并非汽車廣告的目標(biāo)讀者只看汽車資訊，房產(chǎn)廣告的目標(biāo)讀者只看房產(chǎn)資訊，他們的需求是交叉的，其中不少人對特定產(chǎn)品的需求是有待開發(fā)和強(qiáng)化的。因此，內(nèi)容設(shè)置必須瞄準(zhǔn)讀者的復(fù)合需求，不能機(jī)械分割。在整個版面設(shè)置比例中，要注意增加翻閱率較高的版面。只有翻閱率高，廣告才能在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，開發(fā)更多的潛在顧客。如果有機(jī)會看到廣告的讀者不多，那么版面辦得再好，效果也受到限制。都市報(bào)擴(kuò)版一般首先擴(kuò)新聞，在新聞版中首先考慮財(cái)經(jīng)，原因即在于此。

    二、具體操作上的互動原則

    （一）內(nèi)容牽頭，發(fā)行、廣告配合

    如果一個新聞策劃或熱點(diǎn)�？�既有關(guān)注度，又有效益開發(fā)潛力，那么，就可以在發(fā)行上組織對相關(guān)區(qū)域相關(guān)人群的集中轟炸，在廣告上主動引導(dǎo)相關(guān)客戶資源投放廣告。比如，“3·15特別行動”、“五一黃金周假日特刊”等，就可以這樣操作。

    （二）廣告牽頭，內(nèi)容、發(fā)行配合

    當(dāng)需要重點(diǎn)開發(fā)行業(yè)廣告的時(shí)候，尤其是在舉辦專題廣告營銷活動的時(shí)候，可以在內(nèi)容上進(jìn)行新聞炒作，在發(fā)行上跟進(jìn)到位。比如，舉辦樓市展、汽車展等活動時(shí)，就可以這樣操作。

    （三）發(fā)行牽頭，內(nèi)容、廣告配合

    如果報(bào)紙需要重點(diǎn)開發(fā)某個區(qū)域的發(fā)行市場，那么，在內(nèi)容上應(yīng)該多貼近這個區(qū)域讀者的需求，廣告部門應(yīng)針對這一區(qū)域的特點(diǎn)調(diào)整廣告政策和營銷方式。這里所提的“區(qū)域”有兩層意思，大方面指區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場或周邊市場，小方面指一個城市內(nèi)的某個人群聚集地。

    三、完善執(zhí)行人的素質(zhì)結(jié)構(gòu)

    “經(jīng)營報(bào)紙”需要復(fù)合型人才。過去，總編只研究內(nèi)容，把報(bào)紙辦得好看了就算好總編；現(xiàn)在，總編必須研究廣告和發(fā)行，不懂經(jīng)營基本原理的總編不算合格的總編。

然而，在目前這種“三張皮”的運(yùn)營體制下，執(zhí)行人缺少能夠把三個環(huán)節(jié)貫通起來運(yùn)作的實(shí)踐機(jī)會，所以很難產(chǎn)生復(fù)合型人才。要在現(xiàn)行體制下扭轉(zhuǎn)人才素質(zhì)結(jié)構(gòu)單一的狀況，主要有兩個辦法：一是引導(dǎo)報(bào)人自覺學(xué)習(xí)，完善知識結(jié)構(gòu)；二是制造換崗的機(jī)會，在不同情境下全面訓(xùn)練報(bào)人的能力，這方面《中國經(jīng)營報(bào)》做得不錯。

總之，“經(jīng)營報(bào)紙”是理性應(yīng)對市場競爭的需要，是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的必然要求，19號文件提出的“管辦分離”肯定了報(bào)刊自身的獨(dú)立屬性，也為“經(jīng)營報(bào)紙”提供了政策空間。從“報(bào)紙經(jīng)營”到“經(jīng)營報(bào)紙”，是中國報(bào)業(yè)走向成熟的標(biāo)志。

     簡介:龍奔著名媒體觀察家，現(xiàn)任21CN總編。之前一直受命負(fù)責(zé)創(chuàng)建新媒體，曾任三報(bào)一網(wǎng)和一家圖書公司的副總、常務(wù)副總，先后被新華傳媒工場多家媒體和機(jī)構(gòu)等聘為顧問，為數(shù)十家媒體和十多家投資公司做過咨詢服務(wù)，在業(yè)內(nèi)有一定影響。

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