“中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最多變的市場(chǎng)�，F(xiàn)在全球的汽車企業(yè)幾乎都已來(lái)到中國(guó)，引進(jìn)產(chǎn)品、提升品牌、擴(kuò)大產(chǎn)量、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，再加上眾多的自主品牌，我們就好像迷宮里的戰(zhàn)士在打全球最激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)�！比涨�，東風(fēng)日產(chǎn)總裁中村克己在接受記者采訪時(shí)這樣說(shuō)。

當(dāng)跨國(guó)巨頭們被中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力所吸引，紛紛前來(lái)淘金時(shí)，他們也發(fā)現(xiàn)在這里賺錢并不是想象中那么容易。那種將過(guò)時(shí)的生產(chǎn)線搬到中國(guó)，生產(chǎn)老舊車型賺取高額利潤(rùn)的做法已經(jīng)不靈驗(yàn)了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正變得前所未有的激烈。然而，中國(guó)市場(chǎng)仍然是世界上最具潛力的市場(chǎng)之一，即使產(chǎn)業(yè)政策越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)汽車廠家的約束越來(lái)越大，這里的市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然比其他國(guó)家要多。

專家指出，我國(guó)汽車工業(yè)面臨世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的重大機(jī)遇，將進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。根據(jù)預(yù)測(cè)，本世紀(jì)30年代中后期，我國(guó)汽車保有量將趕上或超過(guò)美國(guó)。這也是中國(guó)市場(chǎng)成為世界汽車巨頭必爭(zhēng)之地的原因之一。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)汽車銷售總量達(dá)到363萬(wàn)輛，比去年同期增長(zhǎng)28.9個(gè)百分點(diǎn)。今年我國(guó)汽車消費(fèi)量占全球總消費(fèi)量的比例將超過(guò)10％，高于去年的9％，再次實(shí)現(xiàn)超越。

與此同時(shí)，我國(guó)轎車市場(chǎng)總量和結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了新變化。轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，上半年188.6萬(wàn)輛的銷量較之去年同期有50.3％的增長(zhǎng)，數(shù)字驚人。其中，又以民族品牌和高級(jí)別車增長(zhǎng)最為迅速。

“井噴”過(guò)后眾廠家爭(zhēng)食

在2001年的上海國(guó)際車展上，POLO、派力奧兩款小車成為眾人矚目的焦點(diǎn)。那時(shí)夏利2000和賽歐還在龍爭(zhēng)虎斗，吉利則以一款頗具挑釁意味的優(yōu)利歐初涉車市。據(jù)吉利董事長(zhǎng)李書福稱，優(yōu)利歐的含義就是“優(yōu)于夏利和賽歐”，很直接地點(diǎn)明了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與如今鋪天蓋地、花樣繁多的廣告宣傳相比，當(dāng)時(shí)的汽車營(yíng)銷模式出奇地簡(jiǎn)單，但效果明顯。派力奧以一句“與法拉利同門”的廣告語(yǔ)，就能吸引到眾多粉絲前來(lái)捧場(chǎng)；以“小別克”自詡的賽歐打出了“10萬(wàn)元家轎”的概念，就能讓消費(fèi)者們趨之若鶩；2002年，寶來(lái)還屬于中高檔轎車的陣營(yíng)，曾是所謂“中產(chǎn)階層”的不二之選，20多萬(wàn)元的售價(jià)很多人覺(jué)得值。

再到后來(lái)，伊蘭特、凱越、福美來(lái)搖身一變“新三樣”轎車，從而改變了“老三樣”捷達(dá)、富康和桑塔納壟斷市場(chǎng)的局面。能和“老三樣”扯上關(guān)系，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，是件很榮幸的事情。如今，就連“老三樣”也在整改，惟恐成為“技術(shù)落后”的代名詞。雖然縫縫補(bǔ)補(bǔ)、修修打打，市場(chǎng)號(hào)召力已經(jīng)大不如前，但市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)。

2002年，POLO最先開(kāi)始炒作“與世界同步上市”的概念，盡管上市時(shí)間晚于國(guó)外半年之久，但在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，已經(jīng)是極其驚人的速度了。這款上海大眾極力打造的“高檔緊湊型轎車”，其鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳，在當(dāng)時(shí)已屬大手筆。要知道，今年豐田凱美瑞上市時(shí)，甚至高價(jià)動(dòng)用了噴繪“CAMRY凱美瑞”字體的專機(jī)，其影響力可能還不如當(dāng)時(shí)的POLO。繼POLO之后，又有數(shù)款車型“與世界同步上市”；時(shí)至今日，“與世界同步上市”已經(jīng)變成了“全球首發(fā)”，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有以前那么高。由于上市車型過(guò)多，消費(fèi)者早已應(yīng)接不暇、見(jiàn)怪不怪了。廠家為上市宣傳煞費(fèi)苦心，起到的效果卻微乎其微。

事實(shí)上，“井噴”時(shí)期的中國(guó)車市，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么激烈。2002年，車市呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，但新車型屈指可數(shù)，參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家其實(shí)并不多。由于消費(fèi)力在那一年突然釋放，其突出的表現(xiàn)是所有的車型都供不應(yīng)求，加價(jià)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。現(xiàn)如今，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的雅閣低下了高貴的頭顱，習(xí)慣性加價(jià)的奧迪也迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)。從小型車到高檔車，沒(méi)有哪一款車型可以逃避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

爭(zhēng)食的廠家多了，車也不好賣了。汽車廠家高估了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，每年增加的消費(fèi)者，根本不足以消化掉這么多車型。于是中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始優(yōu)勝劣汰，有人勝出，就有人被淘汰。

大賣場(chǎng)與4S店的風(fēng)雨變遷

被譽(yù)為“中國(guó)汽車市場(chǎng)晴雨表”的亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)都是消費(fèi)者了解汽車產(chǎn)品最重要的渠道之一。但到了今天，亞市類似于集貿(mào)市場(chǎng)的銷售模式逐漸難以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。在不能提供更多服務(wù)附加值的前提下，單一靠“殺價(jià)”存在的銷售模式拐進(jìn)了死胡同。

“大賣場(chǎng)的汽車銷售模式早就該退出歷史舞臺(tái)了�！北本╉�(yè)川上海大眾汽車銷售維修中心總經(jīng)理胡佳斌曾經(jīng)這樣對(duì)記者說(shuō)。

“中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最多變的市場(chǎng)。現(xiàn)在全球的汽車企業(yè)幾乎都已來(lái)到中國(guó)，引進(jìn)產(chǎn)品、提升品牌、擴(kuò)大產(chǎn)量、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，再加上眾多的自主品牌，我們就好像迷宮里的戰(zhàn)士在打全球最激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。”日前，東風(fēng)日產(chǎn)總裁中村克己在接受記者采訪時(shí)這樣說(shuō)。

當(dāng)跨國(guó)巨頭們被中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力所吸引，紛紛前來(lái)淘金時(shí)，他們也發(fā)現(xiàn)在這里賺錢并不是想象中那么容易。那種將過(guò)時(shí)的生產(chǎn)線搬到中國(guó)，生產(chǎn)老舊車型賺取高額利潤(rùn)的做法已經(jīng)不靈驗(yàn)了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正變得前所未有的激烈。然而，中國(guó)市場(chǎng)仍然是世界上最具潛力的市場(chǎng)之一，即使產(chǎn)業(yè)政策越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)汽車廠家的約束越來(lái)越大，這里的市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然比其他國(guó)家要多。

專家指出，我國(guó)汽車工業(yè)面臨世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的重大機(jī)遇，將進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。根據(jù)預(yù)測(cè)，本世紀(jì)30年代中后期，我國(guó)汽車保有量將趕上或超過(guò)美國(guó)。這也是中國(guó)市場(chǎng)成為世界汽車巨頭必爭(zhēng)之地的原因之一。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)汽車銷售總量達(dá)到363萬(wàn)輛，比去年同期增長(zhǎng)28.9個(gè)百分點(diǎn)。今年我國(guó)汽車消費(fèi)量占全球總消費(fèi)量的比例將超過(guò)10％，高于去年的9％，再次實(shí)現(xiàn)超越。

與此同時(shí)，我國(guó)轎車市場(chǎng)總量和結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了新變化。轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，上半年188.6萬(wàn)輛的銷量較之去年同期有50.3％的增長(zhǎng)，數(shù)字驚人。其中，又以民族品牌和高級(jí)別車增長(zhǎng)最為迅速。

“井噴”過(guò)后眾廠家爭(zhēng)食

在2001年的上海國(guó)際車展上，POLO、派力奧兩款小車成為眾人矚目的焦點(diǎn)。那時(shí)夏利2000和賽歐還在龍爭(zhēng)虎斗，吉利則以一款頗具挑釁意味的優(yōu)利歐初涉車市。據(jù)吉利董事長(zhǎng)李書福稱，優(yōu)利歐的含義就是“優(yōu)于夏利和賽歐”，很直接地點(diǎn)明了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與如今鋪天蓋地、花樣繁多的廣告宣傳相比，當(dāng)時(shí)的汽車營(yíng)銷模式出奇地簡(jiǎn)單，但效果明顯。派力奧以一句“與法拉利同門”的廣告語(yǔ)，就能吸引到眾多粉絲前來(lái)捧場(chǎng)；以“小別克”自詡的賽歐打出了“10萬(wàn)元家轎”的概念，就能讓消費(fèi)者們趨之若鶩；2002年，寶來(lái)還屬于中高檔轎車的陣營(yíng)，曾是所謂“中產(chǎn)階層”的不二之選，20多萬(wàn)元的售價(jià)很多人覺(jué)得值。

再到后來(lái)，伊蘭特、凱越、福美來(lái)搖身一變“新三樣”轎車，從而改變了“老三樣”捷達(dá)、富康和桑塔納壟斷市場(chǎng)的局面。能和“老三樣”扯上關(guān)系，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，是件很榮幸的事情。如今，就連“老三樣”也在整改，惟恐成為“技術(shù)落后”的代名詞。雖然縫縫補(bǔ)補(bǔ)、修修打打，市場(chǎng)號(hào)召力已經(jīng)大不如前，但市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)。

2002年，POLO最先開(kāi)始炒作“與世界同步上市”的概念，盡管上市時(shí)間晚于國(guó)外半年之久，但在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，已經(jīng)是極其驚人的速度了。這款上海大眾極力打造的“高檔緊湊型轎車”，其鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳，在當(dāng)時(shí)已屬大手筆。要知道，今年豐田凱美瑞上市時(shí)，甚至高價(jià)動(dòng)用了噴繪“CAMRY凱美瑞”字體的專機(jī)，其影響力可能還不如當(dāng)時(shí)的POLO。繼POLO之后，又有數(shù)款車型“與世界同步上市”；時(shí)至今日，“與世界同步上市”已經(jīng)變成了“全球首發(fā)”，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有以前那么高。由于上市車型過(guò)多，消費(fèi)者早已應(yīng)接不暇、見(jiàn)怪不怪了。廠家為上市宣傳煞費(fèi)苦心，起到的效果卻微乎其微。

事實(shí)上，“井噴”時(shí)期的中國(guó)車市，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么激烈。2002年，車市呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，但新車型屈指可數(shù)，參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家其實(shí)并不多。由于消費(fèi)力在那一年突然釋放，其突出的表現(xiàn)是所有的車型都供不應(yīng)求，加價(jià)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。現(xiàn)如今，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的雅閣低下了高貴的頭顱，習(xí)慣性加價(jià)的奧迪也迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)。從小型車到高檔車，沒(méi)有哪一款車型可以逃避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

爭(zhēng)食的廠家多了，車也不好賣了。汽車廠家高估了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，每年增加的消費(fèi)者，根本不足以消化掉這么多車型。于是中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始優(yōu)勝劣汰，有人勝出，就有人被淘汰。

大賣場(chǎng)與4S店的風(fēng)雨變遷

被譽(yù)為“中國(guó)汽車市場(chǎng)晴雨表”的亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)都是消費(fèi)者了解汽車產(chǎn)品最重要的渠道之一。但到了今天，亞市類似于集貿(mào)市場(chǎng)的銷售模式逐漸難以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。在不能提供更多服務(wù)附加值的前提下，單一靠“殺價(jià)”存在的銷售模式拐進(jìn)了死胡同。

“大賣場(chǎng)的汽車銷售模式早就該退出歷史舞臺(tái)了�！北本╉�(yè)川上海大眾汽車銷售維修中心總經(jīng)理胡佳斌曾經(jīng)這樣對(duì)記者說(shuō)。

18年前，作為第一個(gè)“吃螃蟹”的汽車銷售商，胡佳斌幾乎是伴隨著國(guó)產(chǎn)桑塔納的誕生開(kāi)始自己的汽車銷售生涯的。“大概在1994年之后，汽車銷售模式才逐漸向品牌專營(yíng)過(guò)渡�！焙�佳斌告訴記者，上海大眾汽車銷售有限公司成立之后，將通過(guò)資格認(rèn)證的經(jīng)銷商改為特許專營(yíng)店，4S模式隨后開(kāi)始實(shí)行。

就在胡佳斌的4S理念日趨成熟的時(shí)候，1995年北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)的創(chuàng)辦，成就了蘇暉汽車賣場(chǎng)“霸主”的地位。從那以后，有關(guān)4S店和汽車大賣場(chǎng)孰優(yōu)孰劣的論爭(zhēng)就沒(méi)有平息過(guò)。值得玩味的是，在這場(chǎng)論爭(zhēng)中，“把汽車當(dāng)白菜賣”的蘇暉反而占了上風(fēng)，而代表著先進(jìn)營(yíng)銷理念的胡佳斌則漸漸被淹沒(méi)在后期崛起的幾千家4S專賣店中。

以胡佳斌為代表的一批汽車經(jīng)銷商對(duì)“大賣場(chǎng)”模式一直頗有微詞，稱其毫無(wú)秩序可言。蘇暉也承認(rèn)，亞市“拼縫”的混亂行為嚴(yán)重地?cái)_亂了市場(chǎng)，對(duì)4S店也形成一定的沖擊。但誰(shuí)也沒(méi)有想到，亞市竟然持續(xù)風(fēng)靡了10年。從2001年開(kāi)始，伴隨著國(guó)內(nèi)車業(yè)的“大躍進(jìn)”，成百上千家4S專賣店在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花。大賣場(chǎng)單一的銷售模式，逐漸難以滿足消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的要求。在新的挑戰(zhàn)面前，亞市終于走到了拐點(diǎn)。據(jù)了解，僅僅5年時(shí)間，汽車大賣場(chǎng)市場(chǎng)份額已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的80％以上，下滑到現(xiàn)在的不足40％。

18年前，作為第一個(gè)“吃螃蟹”的汽車銷售商，胡佳斌幾乎是伴隨著國(guó)產(chǎn)桑塔納的誕生開(kāi)始自己的汽車銷售生涯的。“大概在1994年之后，汽車銷售模式才逐漸向品牌專營(yíng)過(guò)渡�！焙�佳斌告訴記者，上海大眾汽車銷售有限公司成立之后，將通過(guò)資格認(rèn)證的經(jīng)銷商改為特許專營(yíng)店，4S模式隨后開(kāi)始實(shí)行。

就在胡佳斌的4S理念日趨成熟的時(shí)候，1995年北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)的創(chuàng)辦，成就了蘇暉汽車賣場(chǎng)“霸主”的地位。從那以后，有關(guān)4S店和汽車大賣場(chǎng)孰優(yōu)孰劣的論爭(zhēng)就沒(méi)有平息過(guò)。值得玩味的是，在這場(chǎng)論爭(zhēng)中，“把汽車當(dāng)白菜賣”的蘇暉反而占了上風(fēng)，而代表著先進(jìn)營(yíng)銷理念的胡佳斌則漸漸被淹沒(méi)在后期崛起的幾千家4S專賣店中。

以胡佳斌為代表的一批汽車經(jīng)銷商對(duì)“大賣場(chǎng)”模式一直頗有微詞，稱其毫無(wú)秩序可言。蘇暉也承認(rèn)，亞市“拼縫”的混亂行為嚴(yán)重地?cái)_亂了市場(chǎng)，對(duì)4S店也形成一定的沖擊。但誰(shuí)也沒(méi)有想到，亞市竟然持續(xù)風(fēng)靡了10年。從2001年開(kāi)始，伴隨著國(guó)內(nèi)車業(yè)的“大躍進(jìn)”，成百上千家4S專賣店在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花。大賣場(chǎng)單一的銷售模式，逐漸難以滿足消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的要求。在新的挑戰(zhàn)面前，亞市終于走到了拐點(diǎn)。據(jù)了解，僅僅5年時(shí)間，汽車大賣場(chǎng)市場(chǎng)份額已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的80％以上，下滑到現(xiàn)在的不足40％。

“如今，人們先到亞市選車，再到專賣店買車。”蘇暉無(wú)奈地表示，盡管大賣場(chǎng)看似人氣不弱，但專賣店正以其在售后服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)“蠶食”大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額。在很多消費(fèi)者眼里，大賣場(chǎng)車型多，方便比較，但購(gòu)買后沒(méi)有保障；相對(duì)而言，專賣店更專業(yè)，也可以享受到完善的售后服務(wù)。

一年前，蘇暉曾計(jì)劃在新亞市推行“顧問(wèn)加秘書式服務(wù)”。然而打出“摩爾”概念的金源亞市并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的轟動(dòng)效應(yīng)，這種以出租方式運(yùn)營(yíng)的集零售、娛樂(lè)、餐飲、休閑于一體的復(fù)合商業(yè)業(yè)態(tài)顯得有些水土不服。而新出現(xiàn)的“4S店集群”式的綜合賣場(chǎng)，甚至還不如“菜市場(chǎng)”式的老亞市人氣旺。盡管受到專業(yè)4S店的沖擊，但亞市依然佇立不倒。蘇暉說(shuō)，亞市還是要保住“汽車市場(chǎng)晴雨表”的地位。

主流消費(fèi)人群的更迭

中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展總是讓人始料未及。早在2002年，就有專家預(yù)測(cè)市場(chǎng)增長(zhǎng)將和上年持平，即13％左右，不料“井噴”年出現(xiàn)，增長(zhǎng)率達(dá)到37％，轎車增幅更高達(dá)56％。2003年，又有專家堅(jiān)持全年轎車增幅不超過(guò)20％，結(jié)果出現(xiàn)第二次“井噴”，增幅達(dá)到75％。到了2004年，人們又普遍樂(lè)觀，認(rèn)為能夠保持前兩年的良好勢(shì)頭，誰(shuí)知道市場(chǎng)環(huán)境突然轉(zhuǎn)變，轎車增幅只有15.17％，絕大多數(shù)廠家都沒(méi)有完成年度任務(wù)。

前幾年車市井噴的現(xiàn)象培育了一批私車消費(fèi)者，主要有兩類：一類是資金充裕的購(gòu)車族，他們多關(guān)注中高檔車，注重品牌，買車是為了追求個(gè)性，彰顯自我。目前，他們可能已經(jīng)有了第二輛或第三輛車，汽車已經(jīng)不是他們最感興趣的東西了。第二類是年齡稍大的購(gòu)車者，他們工作的時(shí)間較長(zhǎng)，手頭也有不少積蓄，或者說(shuō)“閑錢”。與第一類人不同的是，他們可能更關(guān)注品質(zhì)和實(shí)用性，會(huì)考慮購(gòu)買口碑好，同時(shí)價(jià)格適中的國(guó)產(chǎn)車。對(duì)他們而言，一輛車就足夠用了，通常不會(huì)有買第二輛車的想法。

當(dāng)這兩類人都退出了主流消費(fèi)圈子，又沒(méi)有新的消費(fèi)群體來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空缺，車市就會(huì)陷入低迷。“這兩類人買車，對(duì)價(jià)格不是太敏感，所以在前幾年，車相對(duì)好賣一些。但今年，真正的白領(lǐng)階層、工薪階層正成為購(gòu)車的主體。這些人的收入不是很高，花錢是要精打細(xì)算的。用途也比較多，要買房，要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，還要贍養(yǎng)父母，撫養(yǎng)孩子。這些人一旦持幣待購(gòu)，車市就會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。

“中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)過(guò)連續(xù)三年的‘井噴’后，增長(zhǎng)已逐步放慢。北京、廣州、深圳、成都等私人購(gòu)車現(xiàn)象出現(xiàn)較早的城市，增幅回落較快，而二級(jí)城市又沒(méi)有完全啟動(dòng)。這也是車市一度低迷的原因之一�！鄙�普咨詢首席咨詢師王輝宇表示。

近幾年來(lái)，油價(jià)總體保持上升勢(shì)頭，油價(jià)達(dá)到一定的價(jià)格水平，對(duì)汽車消費(fèi)將產(chǎn)生十分顯著的影響；從消費(fèi)者心理的變化角度看，隨著高收入群體汽車保有量的逐步飽和，中等收入者將逐步成為汽車消費(fèi)主流群體，對(duì)油價(jià)變動(dòng)的敏感性將逐步提高。

在王輝宇看來(lái)，更務(wù)實(shí)的普通消費(fèi)者正成為市場(chǎng)購(gòu)買的主體。他們?cè)谶x購(gòu)車型的時(shí)候，不僅僅關(guān)注汽車本身的性價(jià)比，更關(guān)注汽車的使用成本。網(wǎng)上車市總監(jiān)華雪認(rèn)為，5萬(wàn)~10萬(wàn)元的汽車?yán)麧?rùn)空間已經(jīng)很小。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)價(jià)格段的汽車性價(jià)比滿意程度較高，所以其銷售量基本趨于穩(wěn)定，不少?gòu)S家依然繼續(xù)保持著較高的增長(zhǎng)率。他表示，10萬(wàn)元左右的汽車價(jià)位才是中國(guó)老百姓能真正接受的價(jià)位，這一價(jià)位的市場(chǎng)利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸趨于理性。

看不清的價(jià)格亂象

“企業(yè)不死、經(jīng)營(yíng)不止、降價(jià)不息”，王輝宇這樣描述汽車企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。他認(rèn)為，不僅中高級(jí)車逃脫不了降價(jià)的宿命，即使在利潤(rùn)微薄的經(jīng)濟(jì)型車市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)繼續(xù)打下去。

華雪表示，2004年是中國(guó)車市的分水嶺，價(jià)格戰(zhàn)從此一發(fā)不可收。其主要特點(diǎn)有兩個(gè)：一是在旺季就開(kāi)始大規(guī)模降價(jià)，二是大企業(yè)帶頭降價(jià)。由于強(qiáng)勢(shì)品牌降價(jià)導(dǎo)致價(jià)格整體下降，全行業(yè)降價(jià)跳水現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。領(lǐng)先企業(yè)的降價(jià)，帶動(dòng)了整個(gè)大盤向下浮動(dòng)。

這時(shí)矛盾出現(xiàn)了，車價(jià)越是降得狠，人們心里越是沒(méi)有底，車價(jià)的底線越來(lái)越模糊，等待的心理就越發(fā)強(qiáng)化。雖然上市的新車逐年增多，但消費(fèi)者已明顯對(duì)新車缺乏熱情。大規(guī)模的降價(jià)，弱化了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的好奇心，消費(fèi)者過(guò)去追捧新車的現(xiàn)象，從此不再出現(xiàn)。

這也難壞了不少?gòu)S家，為了自己的產(chǎn)品不被新車上市的浪潮所淹沒(méi)，廠家都打起了持久戰(zhàn)。新車上市周期被延長(zhǎng)，一款產(chǎn)品上市之前要用一年時(shí)間做準(zhǔn)備，再花一年時(shí)間進(jìn)行緊鑼密鼓的宣傳。本來(lái)一個(gè)上市儀式就可以完成的，如今卻被分解為下線、亮相、發(fā)布、上市、展示、預(yù)售、公布售價(jià)，最后才正式銷售。為了宣傳一款新產(chǎn)品，廠家耗費(fèi)了大量的人力、物力，消費(fèi)者卻被這些噱頭搞得眼花繚亂、不知所措。

分析人士認(rèn)為，由于產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有公信力，不僅中國(guó)消費(fèi)者飽受痛苦，企業(yè)的各種宣傳投入付諸東流，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)也都陷入重復(fù)投入和資源浪費(fèi)的危機(jī)中。

盡管今年的車市有所好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者也表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買能力，但新出現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性和對(duì)降價(jià)的預(yù)期，較之過(guò)去都有明顯增長(zhǎng)。大家高度重視價(jià)格，反復(fù)比較。尤其是中高檔轎車的購(gòu)買者，在不是非常急迫的情況下，普遍采取觀望態(tài)度，不斷推遲自己的購(gòu)買計(jì)劃。

北京大學(xué)教授薛旭指出，在同類型、同檔次的汽車市場(chǎng)上，價(jià)格已成為推銷自己、擠壓對(duì)手最有力的武器。汽車廠家調(diào)整價(jià)格既是與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是事關(guān)自身全局發(fā)展戰(zhàn)略的需要。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)量、價(jià)格決策時(shí)都會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成很大壓力，并引起對(duì)手的連鎖反應(yīng)。

當(dāng)狂熱過(guò)后的市場(chǎng)回歸理性時(shí)，留下的是僧多粥少的局面。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，目前在國(guó)內(nèi)主流汽車企業(yè)中，利潤(rùn)率超過(guò)10％的企業(yè)寥寥無(wú)幾，多數(shù)企業(yè)的利潤(rùn)率僅在5％左右。在井噴時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)淘金的汽車廠商們，已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)受嚴(yán)峻的利潤(rùn)考驗(yàn)。

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