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中國(guó)日化行業(yè)現(xiàn)狀分析
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-7-10
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2009-2012年中國(guó)整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國(guó)彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
產(chǎn)業(yè)集群主要是以廣東為中心的珠江三角洲地區(qū)和以上海為龍頭的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。珠江三角洲是我國(guó)最多最大的日化產(chǎn)品生產(chǎn)地，長(zhǎng)江三角洲正成為外商聯(lián)系海外市場(chǎng)與進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的非常有利的地區(qū)，尤其是上海，已經(jīng)成為我國(guó)日化產(chǎn)品的重要研發(fā)中心和市場(chǎng)集散中心，在國(guó)際產(chǎn)品鏈中處于重要的地位，其他還有東北的日化原料基地等等。
在制造業(yè)方面，中國(guó)日化行業(yè)基本已形成兩大板塊，其中以廣東為主的華南區(qū)約占全國(guó)70％左右，以上海、江浙為主的華東地區(qū)約占20％左右，其它區(qū)域約占10％左右。而在華南區(qū)，汕頭的日化企業(yè)總數(shù)占廣東日化企業(yè)70％以上，幾乎占據(jù)全國(guó)日化行業(yè)的半壁江山。汕頭地區(qū)整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成規(guī)�；漠a(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)圈，上游核心配套產(chǎn)業(yè)集群中，從化工材料、模具、吹瓶到印刷包裝等形成了大規(guī)模的現(xiàn)代化聚集效應(yīng)。
一、2004年中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1094億元人民幣
2004年受原材料上漲等因素影響，中國(guó)日用化工市場(chǎng)增長(zhǎng)速度減緩，但因城鄉(xiāng)居民消費(fèi)拉動(dòng)，仍有9.4%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1094億元人民幣。日化市場(chǎng)的總體特點(diǎn)表現(xiàn)為：（1）從市場(chǎng)需求看，消費(fèi)購(gòu)買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高水平，城市基本需求飽和，個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大。（2）從市場(chǎng)供給看，洗滌和牙膏市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定；化妝品高端市場(chǎng)被跨國(guó)公司壟斷，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（3）從品牌結(jié)構(gòu)看，國(guó)際品牌從高端向中端滲透；國(guó)內(nèi)品牌艱守中低端市場(chǎng)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)受考驗(yàn)；跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌借機(jī)介入。（4）從產(chǎn)品價(jià)格看，主要產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下降，僅洗衣粉品類近3年價(jià)格指數(shù)下降近35％，沐浴露、洗發(fā)水也體現(xiàn)同樣趨勢(shì)。（5）從渠道結(jié)構(gòu)看，商場(chǎng)、超市、專門店、直銷等多種形式互補(bǔ)。
從細(xì)分市場(chǎng)看，化妝品市場(chǎng)規(guī)模接近580億。其中，洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢；護(hù)膚品已進(jìn)入快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模有一定幅度的提高 ，但不大穩(wěn)定，仍處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；美容用品及香水市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未趨于飽和，增長(zhǎng)速度較快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為多品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，尚未出現(xiàn)明顯領(lǐng)先的品牌。
洗滌用品市場(chǎng)規(guī)模接近398億，與2003年相比，增長(zhǎng)率穩(wěn)中有降。其中，洗衣粉市場(chǎng)保持穩(wěn)定；皂類市場(chǎng)容量一定時(shí)期內(nèi)趨于飽和，增長(zhǎng)速度緩慢；液體洗滌劑市場(chǎng)規(guī)模有一定幅度的提高 。
口腔清潔用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70億，與2003年相比，增長(zhǎng)率略下降。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，藥膏市場(chǎng)占主導(dǎo)，漱口液市場(chǎng)仍占很小比例；從口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是市場(chǎng)的熱點(diǎn)。
二、2005年日化市場(chǎng)呈現(xiàn)“三足鼎立，平分秋色”態(tài)勢(shì)
2005年中國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1214億元人民幣，增長(zhǎng)率為11％。日化市場(chǎng)需求潛力巨大，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化，日化市場(chǎng)呈現(xiàn)出“三足鼎立，平分秋色”的態(tài)勢(shì)。
從細(xì)分市場(chǎng)看，化妝品市場(chǎng)的規(guī)模接近684億，總體上表現(xiàn)出：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，美容用品比例大幅上升，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝成為中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)；從產(chǎn)品理念看，補(bǔ)水、防曬、抗衰老和植物是化妝品理念發(fā)展的重點(diǎn)，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍是產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，高、中、低端品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)一步重構(gòu)。
洗滌用品市場(chǎng)的規(guī)模接近407億，總體上表現(xiàn)為：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，合成洗滌劑的比例進(jìn)一步提高，洗滌劑功能趨向于洗滌效果、使用安全和洗護(hù)保養(yǎng)；從競(jìng)爭(zhēng)手段看，主流方向仍為綠色、植物、節(jié)能節(jié)水、高效溫和、使用安全，技術(shù)成為推動(dòng)洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。
口腔清潔用品市場(chǎng)的規(guī)模接近78億，總體上表現(xiàn)為：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍是銷售熱點(diǎn)，如符合中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中草藥牙膏、符合國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏等；從市場(chǎng)趨勢(shì)看，高科技產(chǎn)品深入人心，人性化、個(gè)性化的產(chǎn)品容易受到市場(chǎng)歡迎，產(chǎn)品線繼續(xù)延伸，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯，產(chǎn)品多元化、多功能化成為發(fā)展趨勢(shì)；從品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，市場(chǎng)日益被大企業(yè)所壟斷，建立品牌形象，是爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額的根本途徑，小企業(yè)在這一市場(chǎng)內(nèi)的生存空間日益狹窄。
從圖3可以看出，無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模還是從市場(chǎng)增長(zhǎng)率看，中國(guó)日用化工市場(chǎng)均處于增長(zhǎng)期。
從2004、2005年細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化看，化妝品市場(chǎng)所占比例很大，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，市場(chǎng)較活躍；洗滌用品市場(chǎng)所占比例較大，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較小，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；口腔清潔用品市場(chǎng)所占比例很小，市場(chǎng)增幅也很小，城市需求趨于飽和。
中國(guó)日化行業(yè)的發(fā)展前景分析
目前，面對(duì)中國(guó)需求量趨增的中、低端市場(chǎng)，國(guó)外品牌一改高端產(chǎn)品定位，開始向中低端市場(chǎng)滲透。面對(duì)這種格局，中國(guó)日化行業(yè)未來(lái)的命運(yùn)將如何？本土企業(yè)將如何面對(duì)這種挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，在堅(jiān)守中、低端市場(chǎng)的情況下向高端市場(chǎng)進(jìn)軍？以下是對(duì)中國(guó)日化行業(yè)發(fā)展前景的一些分析與總結(jié)。
1、在產(chǎn)品、營(yíng)銷及管理理念上進(jìn)行創(chuàng)新
如果說(shuō)世界級(jí)品牌有什么共同的特征的話，那么他們最大的特征就是敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新�？v觀國(guó)內(nèi)外著名品牌的發(fā)展歷史，要成為世界級(jí)品牌，無(wú)不是從創(chuàng)新到不斷創(chuàng)新，一步步走向輝煌。
例如，距今168年歷史的寶潔品牌，就是依靠創(chuàng)新這一法寶得以生存和發(fā)展。1931年寶潔所倡導(dǎo)的品牌制度，使寶潔得以發(fā)展壯大和名揚(yáng)天下。時(shí)至今日，還深深地影響著全球的品牌界。如今他們又創(chuàng)造性地提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等方面進(jìn)行創(chuàng)新。
從發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)分析，如果把近幾年與日化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)，如原料供應(yīng)、消費(fèi)者和經(jīng)銷業(yè)等各自的發(fā)展脈絡(luò)聯(lián)系起來(lái)，我們可以發(fā)現(xiàn)“傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限日益模糊”，“產(chǎn)業(yè)日益走向資金、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)等多向的融合發(fā)展”。這樣的趨勢(shì)呼喚日化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷以及企業(yè)管理的理念上要進(jìn)行多重創(chuàng)新。
2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略
俗話說(shuō)，“佛要金裝，人要衣裝”。好產(chǎn)品，也需要好的品牌來(lái)裝扮。日化產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，一個(gè)好品牌也就能維持幾年。所以要通過(guò)品牌穩(wěn)定和創(chuàng)新，才有產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的落腳點(diǎn)。
品牌的較量，實(shí)際上是注意力的競(jìng)爭(zhēng)，是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者的困難來(lái)自于信息選擇上的困難。誰(shuí)的品牌市場(chǎng)認(rèn)知度最高，誰(shuí)就會(huì)成為消費(fèi)者的首選。從廣告?zhèn)鞑W(xué)的角度分析，對(duì)于一種市場(chǎng)產(chǎn)品，消費(fèi)者腦海中一般能記住的也就只有5到7個(gè)品牌。排在第一位的市場(chǎng)占有額就可能比第二位高出50%，依次銳減。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品改變?cè)邢M(fèi)定勢(shì)，讓新觀念進(jìn)入人們腦海時(shí)它就成功了一半，但是一個(gè)成功的品牌同樣也必須具備其“個(gè)性”的形象特點(diǎn)，否則只能維持短期效果。只有做到“真正引領(lǐng)了消費(fèi)者”才算是占領(lǐng)了市場(chǎng)。
3、包圍農(nóng)村，搶占二級(jí)市場(chǎng)
日化產(chǎn)業(yè)總趨勢(shì)是“消費(fèi)者需要高科技含量的生化、綠色天然高品質(zhì)產(chǎn)品”，而中國(guó)日化企業(yè)的劣勢(shì)是資金不足、技術(shù)人才缺乏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱和企業(yè)生存空間縮小。
全面WTO后，本土企業(yè)可能受原料價(jià)格上漲，企業(yè)利用率削減，開發(fā)新產(chǎn)品速度放慢，銷售難以實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素的制約。但是，二、三線的城鄉(xiāng)市場(chǎng)卻即將成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。目前中國(guó)城市化率從40%提高到75%，逐步形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化的新局面。國(guó)際公司也有軟肋，例如犯營(yíng)銷層面的錯(cuò)誤，頻頻受到來(lái)自消費(fèi)者的指責(zé)，部分甚至陷入誠(chéng)信危機(jī)，跨國(guó)公司很難真正對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)形成有效控制。所以，走“城市包圍農(nóng)村”不失為一條銷售創(chuàng)新之路，農(nóng)村市場(chǎng)將為日化流通企業(yè)提供新的機(jī)遇。
4、OEM將成為新生力軍，兼并將加劇
2005年9月9日，一年一度的廣州國(guó)際美容節(jié)召開，并推出了首屆美容化妝用品OEM交易會(huì)。廣東目前已經(jīng)成為全國(guó)化妝品的主要生產(chǎn)基地，廣東的制造商為全國(guó)1/3的品牌貼牌生產(chǎn)。到目前為止，廣東已經(jīng)在清遠(yuǎn)和汕頭分別建立了兩個(gè)中國(guó)最大規(guī)模的代工生產(chǎn)基地。
作為2006年日化業(yè)一支新的生力軍，OEM被越來(lái)越多的大品牌看好。出于成本等考慮，露華濃、聯(lián)合利華、寶潔等都開始在中國(guó)尋求OEM伙伴。中國(guó)的OEM公司也開始在OEM界樹立自己的品牌，丹奇日化、博美國(guó)際等已稍勝一籌。
目前中國(guó)日化行業(yè)的OEM主要集中在珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)，但企業(yè)層次參差不齊,多數(shù)是來(lái)樣加工和來(lái)料加工，真正在中國(guó)和國(guó)際叫得響的專業(yè)日化OEM并不多。如何滿足這一領(lǐng)域的發(fā)展需求是中國(guó)日化OEM的巨大潛在市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)目前日化行業(yè)OEM企業(yè)的層次、素質(zhì)、實(shí)力普遍低下的現(xiàn)狀決定了專業(yè)化、國(guó)際化、規(guī)模化的日化OEM基地將是未來(lái)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀。
在2005年奠定的良好基礎(chǔ)上，2006年的中國(guó)日化業(yè)將實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。外資公司在華的投資將會(huì)進(jìn)一步增多，并均在籌備新品牌的引進(jìn)，外資公司在華競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。
收購(gòu)、兼并在2006年將會(huì)再次擴(kuò)大。新年伊始，寶潔已宣布收購(gòu)高露潔在東南亞的4個(gè)洗滌劑品牌。另?yè)?jù)了解，已有幾家內(nèi)資、外資公司在通過(guò)化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)系并購(gòu)事宜，甚至還有跨行業(yè)并購(gòu)。
綜上所述，我們可以看出，整個(gè)日化行業(yè)將呈現(xiàn)出從簡(jiǎn)單的數(shù)量擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變；品牌從外資主導(dǎo)向中外資競(jìng)合轉(zhuǎn)變；日化市場(chǎng)將從城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢(shì)。 - ■ 與【中國(guó)日化行業(yè)現(xiàn)狀分析】相關(guān)新聞
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