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雙休日休閑旅游市場特征及產品開發(fā)研究
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-6-28
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雙休日休閑旅游市場特征及產品開發(fā)
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1 休閑旅游性質的透視
認識休閑旅游性質，有利于把握該旅游市場，搞好旅游產品的市場定位。
休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑，法國社會學家Joffre.Dumazedier 在《走向休閑的社會》一書中將其定義為：個人從工作崗位、家庭、社會義務中解脫出來，為了休息、消遣，或為了培養(yǎng)與謀生無關的智能，以及為了自發(fā)地參加社會活動和自由發(fā)揮創(chuàng)造力的總稱�？梢姮F(xiàn)階段休閑的本質可概括為八小時以外恢復身心，發(fā)展自我的活動。休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動，即消費者必須離開居住地到異地一定時間以上（如過夜或8 小時以上），這是積極、主動休閑的表現(xiàn)，屬于高層次的休閑活動。
休閑旅游在我國出現(xiàn)有其現(xiàn)實社會因素。首先，隨著我國經濟發(fā)展，生活、工作節(jié)奏的加快，社會競爭意識的增強，人們普遍產生了休閑的需求；第二，人們的旅游意識增強。據(jù)蘇文才等1996年對上海市民的調查，期望周末能外出度假旅游者已占調查總人數(shù)的92％；第三，休閑旅游是休閑與旅游的結合，1995年5月1日起我國實行雙休日工作制，為這種結合提供了媒介。
九十年代以來，我國國內旅游蓬勃發(fā)展，1997年我國國內旅游業(yè)收入已達1800億元人民幣，占旅游業(yè)總收入的66％。而與發(fā)達國家相比，我國國內旅游業(yè)發(fā)展水平還很低（1993年美國國內旅游收入3000億美元，占旅游業(yè)總收入的79％），這是由我國經濟狀況和居民的收入水平所決定的。據(jù)調查[1]，1996年北京、上海、天津3個直轄市居民消費恩格爾系數(shù)分別為49.1％、53.4％、53.2％（50％以下就具備國內旅游的條件），可見我國目前仍處于國內旅游的初級發(fā)展階段。而這一階段國內旅游的特點，應是短程、短時、少花費。周末休閑旅游正具有這些特征，因此，雙休日休閑旅游應成為我國當前國內旅游的主要形式。只要合理培育、開發(fā)，將會成為國內旅游業(yè)的主要增長點。
2 雙休日休閑旅游市場分析
根據(jù)在西安市的調查，并結合北京、上海有關調查[2,3]， 分析如下：
2.1 雙休日休閑旅游市場構成
消費者主要是我國城、鎮(zhèn)（目前主要以大、中城市為主）的工薪階層，包括工業(yè)、城建、商業(yè)、文教、衛(wèi)生、交通、郵電、環(huán)衛(wèi)、政府部門等系統(tǒng)的在職人員、家屬以及在校大、中學生。對未實行雙休日的行業(yè)，如農業(yè)、個體商業(yè)等影響不顯著。初婚無子女家庭及“一孩化”家庭是主要家庭結構形式。小孩在出游決策上起一定作用。親朋相約、單位組織、家庭出行是基本自組織方式。人均月收入400—1200 元人民幣。多數(shù)人受過中、高等教育或職業(yè)培訓。
2.2 雙休日休閑旅游動機
根據(jù)調查，旅游動機如下圖所示：
附圖{圖}
圖1 雙休日休閑旅游動機構成
雙休日休閑旅游動機有如下特點：第一，回歸自然趨向明顯。在旅游目的地選擇的調查中，自然景點吸引力最強；第二，休養(yǎng)的要求占一定比例。部分游客認為雙休日應是身心恢復時間，出游不注重旅游點的等級、意義、知名度，更注重環(huán)境、交通、服務、治安狀況等；第三，主動參與意識增強。消費者要求變過去的被動觀看為主動參與，旅游產品要有新、奇的特點。
2.3 雙休日休閑旅游市場特征
根據(jù)調查，按動機不同把雙休日休閑旅游市場細分如表1。
表1 雙休日休閑旅游市場細分
動機 回歸自然 修養(yǎng) 娛樂 求知求新 觀光
山森鄉(xiāng) 溫日療渡 游夜 產拓生 名古
形式 野林村 泉光養(yǎng)假 樂總 業(yè)展態(tài)
風游風 浴浴所村 場會 旅訓旅 勝跡
光憩光 游練游
組織 團隊/伙 家庭/單人 伙伴/家庭 伙伴 團隊/家
形式 伴/家庭 庭/伙伴
時間 1-2日 1-3日 1日 1-2日 1-2日
年齡 老/中/青 中/老 青/少 青/少 老/中/
/少 青/少
客源 周邊 周邊/本地 本地 周邊/本地 周邊
健身 購物
健運 大購
身動 商物
房場 業(yè)中
區(qū)心
伙伴/單人 伙伴/單人
1日 1日
青/中 中/青
本地 周邊/本地
該市場具有以下特征：
2.3.1 市場范圍有限：雙休日有48小時閑暇時間， 考慮到保證必要的休息及交通工具、交通狀況，消費者最大活動范圍應為100—150公里為宜。對于旅游景點來說，則其市場吸引半徑應為100—150公里。該范圍內的大、中城市為主要吸引節(jié)點。
2.3.2 市場組織化差：由于雙休日休閑旅游剛剛開始， 圍繞這一市場的服務設施，產品還跟不上要求，加之以周邊及本地游客為主，游客對景點及周圍環(huán)境了解較多，因此目前主要以自組織、自我服務方式為主。出游路線不固定，目的地分散，交通方式多樣，有待進一步改善。
2.3.3 基本消費為主：由于消費者多為工薪階層， 受經濟條件制約，基本花費比重大于附加花費比重，享受型不多。游客消費主要在吃、住、行上。根據(jù)調查，一次短途旅游，人均花費在200—300元人民幣，約70％為自費出游。
2.3.4 淡旺季不明顯：首先雙休日出游時間不長， 涉及空間范圍不大；再者雙休日全年分布均勻；第三，該旅游活動不受時間影響，踏青、避暑、秋游、賞雪四季交替，加之其它休閑項目多不受時間限制，因此本市場季節(jié)性不強。但法定節(jié)假日前后， 由于調休可使假期增至3—4天，因此，五一、十一、元旦是相對高峰期。
2.3.5 自然景觀重返率高：雙休日出游的游客距景點不遠， 對已經熟悉而改變不大的人文景觀再次光顧的興趣不大。而對容易到達的自然景觀，由于從中能感受到自然界的紛繁與變化，又能放松身心，因此重游的機會較大。據(jù)周末度假走向調查，一些自然景點如杭州西湖，西安驪山被認為是城市居民重游不厭的景點。近年城市的花卉展覽游人如織，也說明這點。因此，對于重返率高的景點在價格定位上可實行低價多銷的戰(zhàn)略。
2.3.6 客流的雙向性：指消費者在大、中、小城鎮(zhèn)間相互流動。大城市居民可到小城鎮(zhèn)，欣賞小城鎮(zhèn)特殊風光（往往小城鎮(zhèn)保存較多文化傳統(tǒng)且環(huán)境較好），如上海、南京居民去蘇州、揚州等地游覽。小城市居民到大城市體驗現(xiàn)代都市氣息，參觀名勝。同時由于大、中、小城市物價、消費水平的差異，閑暇時間增長，目前異地消費現(xiàn)象也已興起�？梢姶蟆⒅�、小城市在雙休日休閑旅游市場開發(fā)上各有優(yōu)勢。
3 雙休日休閑旅游產品開發(fā)
根據(jù)以上市場分析，雙休日休閑旅游產品開發(fā)應注意以下幾點：（1）加快城市近郊自然景點的建設，包括森林、低山、村野、河湖等。改善基礎服務設施。（2）開發(fā)一批新穎、奇特、刺激，富有挑戰(zhàn)性，個人參與性強的項目。（3）改善吃、住、行條件，建設休養(yǎng)、 療養(yǎng)場所。（4）著重提高重返率，采用低價政策。（5）改善服務態(tài)度，提高質量，規(guī)范秩序。
當前，其產品開發(fā)應著重于以下類型：
3.1 森林游憩
森林良好的生態(tài)環(huán)境已愈來愈得到重視，對城市居民的吸引力倍增。目前國外森林游憩業(yè)方興未艾。日本用于森林游憩業(yè)的面積占林業(yè)總面積的17.2％，美國每年到森林游憩的人數(shù)多達11.2億人次。我國森林游憩業(yè)市場潛力巨大，由于城市周圍林緣上升，森林往往與山地結合在一起，因此改善落后的基礎設施條件對開發(fā)這一產品很重要。
3.2 生態(tài)旅游
森林、山地、河流、湖泊、沼澤、海岸都可開展。游客可觀察動、植物種群構成情況，觀察珍奇動、植物種類，親手采集制作標本。配以專業(yè)人員導游、講解，既可獲得豐富的自然知識，又可提高生態(tài)保護意識，參與性強，具有探險色彩，對青、少年吸引力很大。利用國家自然保護區(qū)開展這一旅游活動，在許多發(fā)達國家正在興起，除要求好的安全措施、基礎條件外，對導游的要求層次較高。
3.3 鄉(xiāng)村風情游
城里人周末下鄉(xiāng)在我國一些大、中城市已成為一種越來越普遍的現(xiàn)象。近年我國城市近郊農村經濟發(fā)展很快，生活水平提高。城里人審美觀念也開始改變，從繁華、熱鬧、現(xiàn)代快節(jié)奏到自然、恬靜、樸實。鄉(xiāng)村空氣清新宜人，田園風光迷人，鄉(xiāng)情淳厚感人已使城里人改變過去下鄉(xiāng)受罪的偏見。條件較好、環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村發(fā)展鄉(xiāng)村風情游，市場看好。
3.4 療養(yǎng)及健身游
保健是當今社會的另一時尚，這是人民生活水平提高所產生的必然現(xiàn)象。隨著我國全民運動的開展，健身運動會倍受青睞。建設和開放公共體育設施，加強指導和培訓是應時之舉，同時也會為周末休閑增添好的場所。雙休日還是重要的調節(jié)身心、消除疲勞、恢復體力的時間，可相應開辦森林療養(yǎng)、沙泥療養(yǎng)、日光浴等項目。
3.5產業(yè)休閑旅游
隨著空閑時間的增加，人們了解新奇事物的興趣也會增漲。隔行如隔山，這種隔閡正是產生產業(yè)休閑旅游的動因。臺灣的休閑農業(yè)值得借鑒。我國產業(yè)休閑旅游資源豐富，不僅農業(yè)，工業(yè)及其他行業(yè)都可開展，如賞蓮、參觀電視機生產線、參觀高校設施等。近年隨著企、事業(yè)單位越來越重視社會效益及自身公共形象的樹立，也為該產品的開發(fā)創(chuàng)造了條件。
3.6 新奇娛樂休閑
追求新奇、刺激是當代青年人的時尚，因此可開發(fā)一批參與性強、挑戰(zhàn)性強的新產品。拓展訓練的形式可以借鑒。拓展訓練原是西方國家提高軍人綜合素質的一種方式，訓練內容多種多樣，使受訓人員從體能、意志、紀委性等方面都得到鍛煉。戰(zhàn)后拓展訓練方式面向社會，受到歡迎。近年拓展訓練園地已在我國出現(xiàn)，可建雙休日拓展訓練園地，其參與性、挑戰(zhàn)性、刺激性強的特點可以滿足青少年的需要。結合各地條件，一些體育項目也是今后開發(fā)方向，如潛水、跳傘、攀援、激流劃艇等。對一些游樂場所應提高檔次，加強包裝推銷，增加吸引力。
3.7 購物、觀光休閑旅游
雙休日工作制使中、小城鎮(zhèn)居民空閑時間增多，導致大城市及其大商業(yè)中心吸引半徑增大，中小城鎮(zhèn)居民到大城市來購物機會增加，同時現(xiàn)代化大城市風光也將成為中、小城鎮(zhèn)居民游覽的別具特色的目的地，隨著交通設施改善，加之一定的組織，也可形成有潛力的市場。 - ■ 與【雙休日休閑旅游市場特征及產品開發(fā)研究】相關新聞
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