國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影“兩高一低”

　　中國(guó)電影家協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心在電影節(jié)期間發(fā)布數(shù)據(jù)，目前國(guó)產(chǎn)電影年產(chǎn)量已達(dá)到450部左右，預(yù)計(jì)“十二五”期間將保持500部左右的生產(chǎn)能力，產(chǎn)能位居全球前三。在各種類型片中，未來(lái)五年最賺錢的類型非動(dòng)畫電影莫屬。

　　“下一個(gè)市場(chǎng)藍(lán)海”“下一個(gè)黃金板塊”，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影究竟能否擔(dān)此大任？

　　2006年以來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)一下涌出幾十部動(dòng)畫電影，而此前50年的總量?jī)H十余部。這些影片題材廣泛、各具特色，受眾群體也各不相同。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)動(dòng)畫電影已擺脫只拍給低幼兒童看的傳統(tǒng)觀念，開(kāi)始創(chuàng)作出針對(duì)不同受眾群的影片。

　　然而，數(shù)量激增卻難掩市場(chǎng)黯淡。除“喜羊羊”和“麥兜”系列動(dòng)畫電影外，多數(shù)影片的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，有的甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入院線放映。

　　根據(jù)中國(guó)影協(xié)《十二五中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)黃金五年發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告》中援引的數(shù)據(jù)：2006年，投資8000萬(wàn)元的《龍刀奇緣》全國(guó)票房?jī)H26.8萬(wàn)元，投資1.3億元的“國(guó)產(chǎn)巨制”《魔比斯環(huán)》票房?jī)H340萬(wàn)元；2007年，投資1000萬(wàn)元的《閃閃的紅星》票房只有41萬(wàn)元；2008年，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影3300萬(wàn)元票房紀(jì)錄的《風(fēng)云決》，其投資卻近8000萬(wàn)元……

　　與之形成鮮明反差的是，進(jìn)口動(dòng)畫電影卻在我國(guó)大賣特賣。根據(jù)國(guó)家廣電總局公布的數(shù)字，在2010年進(jìn)口電影票房排名前十位的影片中，除了排在第一、第二位的《阿凡達(dá)》和《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》是“動(dòng)畫+真人”外，還有《諸神之戰(zhàn)》《馴龍高手》和《玩具總動(dòng)員3》等3部純動(dòng)畫電影，占據(jù)榜單的“半壁江山”。而在同一時(shí)期國(guó)產(chǎn)電影票房排名前十位影片中，僅有一部《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》位列第七。

　　北京電影學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)劉軍認(rèn)為，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的最大問(wèn)題就是產(chǎn)量高、投入高而產(chǎn)值低，“兩高一低”。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影要想從“小兒科”走向“大事業(yè)”，也需要“轉(zhuǎn)型升級(jí)”。

　　最大癥結(jié)是缺乏想象力

　　“這部影片的畫風(fēng)太像宮崎駿的作品了。從片方公布的這批片花來(lái)看，影片的風(fēng)格和人物都與我們熟悉的日本動(dòng)畫片《七龍珠》、《千與千尋》有相似的地方，太‘日風(fēng)’了。”許多媒體記者在看完《魁拔》發(fā)布的首款技術(shù)片花后如此評(píng)論道。

　　對(duì)此，該片導(dǎo)演王川解釋說(shuō)：“因?yàn)橐�面向�?guó)際市場(chǎng)，在全球的2D動(dòng)畫片中只有宮崎駿能走向世界，所以我們就選擇了這種大家都能接受的風(fēng)格特色�！�

　　有關(guān)專家表示，缺乏想象力、抄襲模仿嚴(yán)重仍是當(dāng)前制約國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展的最大癥結(jié)。由于近年來(lái)日益崛起的中國(guó)動(dòng)畫很難擺脫日本動(dòng)畫或美國(guó)好萊塢動(dòng)畫的風(fēng)格，延展到我國(guó)拍攝的動(dòng)畫電影中，觀眾總能或多或少地看到它們的影子。

　　還有一些制片方把我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典動(dòng)畫影片作為模仿對(duì)象，有的甚至干脆將以前獲得成功的動(dòng)畫影片進(jìn)行重拍。緣成影視推出了《西游記》系列，已公映《悟空大戰(zhàn)二郎神》、《齊天大圣前傳》等；上海美術(shù)電影制片廠也對(duì)上世紀(jì)80年代的一些經(jīng)典舊作進(jìn)行了重拍，如《馬蘭花》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長(zhǎng)》等。盡管并不是將原來(lái)的影片全部照搬，大多在題材內(nèi)容、動(dòng)畫制作技術(shù)等方面都做了些許改變，如《馬蘭花》在原有故事中融入了全球化語(yǔ)境下的價(jià)值觀，把環(huán)保、生存、和諧作為背景；《黑貓警長(zhǎng)》改變?cè)�版多集的故事結(jié)構(gòu)，增加了反恐、法制、和諧等主題，但選擇與原有影片大致相同的故事情節(jié)本身，就已經(jīng)放棄了用故事吸引觀眾的努力。

　　北京師范大學(xué)影視藝術(shù)系副教授田卉群說(shuō)：“當(dāng)某一類影片出現(xiàn)大量翻拍時(shí)，不僅表明這類影片的創(chuàng)意極度匱乏，也說(shuō)明電影產(chǎn)業(yè)在發(fā)展上出現(xiàn)問(wèn)題，制片方過(guò)度急功近利，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不敢進(jìn)行任何創(chuàng)新和冒險(xiǎn)。”

　　營(yíng)銷與開(kāi)發(fā)亟待跟上

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除電影本身的質(zhì)量外，市場(chǎng)營(yíng)銷與衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的一大短板。如果說(shuō)，動(dòng)畫電影的拍攝我們此前還積累了一些經(jīng)驗(yàn)的話，動(dòng)畫電影的市場(chǎng)營(yíng)銷和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)我們而言則是一個(gè)全新的課題。

　　“我國(guó)每年要引進(jìn)幾十部國(guó)外商業(yè)大片，其中國(guó)外動(dòng)畫大片也有不少，再加上國(guó)內(nèi)大制作的影片越來(lái)越多，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的生存空間已越來(lái)越小。院線在排片時(shí)，都是盯著這些大片，一哄而上，也不進(jìn)行差異化放映，這使得觀眾群本就有限的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片很難排上片，更不可能搶到好檔期了�！背Ｖ轁O夫動(dòng)漫有限公司負(fù)責(zé)人無(wú)奈地說(shuō)。

　　專家認(rèn)為，與故事電影相比，制作發(fā)行方對(duì)動(dòng)畫電影的宣傳還沒(méi)有建立起良好的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，也沒(méi)有積累起有效的宣傳經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)終端有效宣傳的缺乏將直接導(dǎo)致觀眾對(duì)影片的關(guān)注度不夠，票房失敗，也影響了院線對(duì)影片的安排，甚至很大部分動(dòng)畫電影沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入院線放映。專家建議，在條件成熟的時(shí)候，可以建立專門的動(dòng)畫電影院線，為動(dòng)畫影片的放映創(chuàng)造條件。

　　此外，我國(guó)動(dòng)畫電影在開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品上也還有很大的空間。按照國(guó)際慣例，動(dòng)畫市場(chǎng)分為三個(gè)層次：一是動(dòng)畫作品本身的播出市場(chǎng)，即電視和電影中看到的動(dòng)畫片影視市場(chǎng)；二是動(dòng)畫圖書和音像制品市場(chǎng)，如圖書、DVD音像制品等；三是動(dòng)畫形象的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，包括服裝、玩具、主題公園等。因此，動(dòng)畫電影的收入也應(yīng)該來(lái)自于這三個(gè)層面中的相應(yīng)環(huán)節(jié)，大部分來(lái)源于衍生產(chǎn)品，而不應(yīng)該像以前一直認(rèn)為的主要依賴最直接的播出市場(chǎng)票房收入。

　　“在衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，我們也出現(xiàn)了‘喜羊羊’這樣成功的案例，應(yīng)當(dāng)總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，尋找解決之道�！眲④娬f(shuō)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影要以優(yōu)秀的動(dòng)畫電影內(nèi)容和形象為載體，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意性，可以由制作、出版、發(fā)行、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)公司組成完善的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，健全完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

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