本文針對第二種意義下的客戶價值，即從企業(yè)的角度來研究客戶價值。我們所進行的旅游企業(yè)客戶價值分析是指旅游企業(yè)針對特定客戶，在全面分析與其業(yè)務(wù)往來的基礎(chǔ)上，核算出該客戶給企業(yè)帶來的損益，進而依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)評價該客戶對企業(yè)價值的一種定量分析技術(shù)。 
　　 
　　二、我國旅游企業(yè)需要客戶價值研究 
　　 
　�。ㄒ唬┞糜螛I(yè)需要客戶價值研究 

　　旅游企業(yè)又稱好客企業(yè)，它通過為客人提供服務(wù)來獲取利潤。因此，客戶是旅游企業(yè)的上帝。但是是否所有客戶都是旅游企業(yè)的上帝呢？根據(jù)帕雷特的80/20法則，企業(yè)80%的利潤來自最重要的20%的客戶，但其中50%的利潤被30%的負利潤客戶抵消掉了。所以，旅游企業(yè)為使利潤最大化，必須對客戶進行必要的價值分析，將價值不同的客戶科學(xué)合理地區(qū)分開來，留住高價值客戶，拋棄那些無利可圖的客戶，針對不同價值的客戶制定有差別的營銷策略。 

　　客戶價值定量分析可以為旅游企業(yè)客戶管理清晰化、精細化提供一種新的思路，這一思路避免了旅游企業(yè)單純?yōu)榭蛻籼峁�滿意，而使它只為能夠帶來價值的客戶提供與之相稱的價值。 

　�。ǘ�）我國旅游業(yè)更需要客戶價值研究 

　　1978年鄧小平提出要發(fā)展中國的旅游服務(wù)業(yè)。20多年來，我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，已初步形成了“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大發(fā)展”的格局，旅游業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟各個產(chǎn)業(yè)中最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ男屡d行業(yè)。然而在巨大的市場空間下，卻出現(xiàn)了旅游企業(yè)客源不足、利潤低下等不和諧的局面： 
　　 
　　1.我國旅游市場巨大，但旅游企業(yè)利潤普遍不高 

　　我國已形成居世界第一位的旅游市場規(guī)模，但是國內(nèi)旅游企業(yè)并沒有同步發(fā)展。從旅游三大支柱產(chǎn)業(yè)來看，普遍出現(xiàn)了增量不增收的局面。以旅行社為例，現(xiàn)在全國共有旅行社1萬多家,每年國外和國內(nèi)游客的接待人數(shù)逐年增加，但據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，旅行社1993年的平均利潤率為11.79%，到1996年時竟下降到了2.72%，2001年為2.1%，2002年出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的現(xiàn)象，2003年受“非典”的影響，更是虧損嚴(yán)重。旅游企業(yè)客戶數(shù)量的增加為什么不能帶來利潤的增長？國外的經(jīng)驗告訴我們，由于缺乏有效的客戶價值評價，旅游企業(yè)只能對所有客戶一視同仁，這樣企業(yè)為無利客戶花費了太多資源，而價值客戶卻因為得不到足夠的重視而流失，這種不計成本和收益的粗放式經(jīng)營難以保障旅游企業(yè)在獲利的前提下保留和發(fā)展客戶，這是旅游業(yè)增量不增收的重要原因。 

　　2.我國旅游市場競爭激烈，但競爭手段單一 

　　眾所周知，與采取多樣化的市場競爭手段的外企相比，中國旅游市場競爭手段主要靠惡性降價。即降價的同時伴隨著服務(wù)質(zhì)量的降低。而由于旅游服務(wù)的特點，服務(wù)質(zhì)量的降低又往往不為游客所預(yù)知，于是往往出現(xiàn)事先許諾的服務(wù)沒有到位，帶領(lǐng)游客購物時間過多，住宿檔次臨時降低等問題。這造成了市場競爭環(huán)境惡化。造成這一現(xiàn)象的主要原因也是沒有重視客戶價值研究。 

　　由于國內(nèi)旅游企業(yè)沒有意識到客戶價值研究的重要性，或者說雖然意識到了也沒有很好地跟蹤和研究客戶價值的工具和技術(shù)，使得旅游企業(yè)對客戶價值認識模糊和不清晰，旅游企業(yè)無法根據(jù)客戶價值的不同提供個性化、差異化營銷策略，而只能從自身出發(fā)，以不變應(yīng)萬變，退守單一的價格競爭，提供大眾化的傳統(tǒng)產(chǎn)品。 

　　相反，如果企業(yè)有一套可操作的客戶價值評價體系，企業(yè)就可以根據(jù)客戶價值細分客戶群組并針對不同客戶采取不同營銷策略，比如保留和維系最有價值客戶，促進發(fā)展型客戶向最有價值客戶轉(zhuǎn)化，密切關(guān)注或放棄企業(yè)的負值客戶。按照這一思路來指導(dǎo)企業(yè)實際，企業(yè)可以一改單一的惡性價格競爭模式，可以使企業(yè)根據(jù)客戶價值的大小分配企業(yè)營銷資源，根據(jù)客戶需求的不同提供個性化服務(wù)。 
　　 
　　3.我國旅游業(yè)的逐步開放，將進一步壓縮國內(nèi)旅游業(yè)的生存空間 

　　客戶價值研究欠缺，直接影響到國內(nèi)旅游企業(yè)今后可持續(xù)發(fā)展的能力。相關(guān)理論可以證明：由于市場經(jīng)濟中的部門要素報酬平均化原理的作用，與一個高勞動生產(chǎn)率的制造業(yè)同存于一個經(jīng)濟中的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)有著較高的絕對價格和相對價格，國外發(fā)達國家的傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品在發(fā)展中國家無比較優(yōu)勢。所以他們的服務(wù)企業(yè)只能進入資本、技術(shù)與人力資本高密集的高端服務(wù)市場。而高端服務(wù)市場的客戶往往是該行業(yè)的高價值客戶，他們對企業(yè)總價值的實現(xiàn)具有重大影響。所以，高價值客戶資源是企業(yè)贏利的保障，對高價值客戶的爭奪是企業(yè)爭奪的重點。 

　　加入WTO后,中國旅游業(yè)成為最早開放的行業(yè)之一，大量的國外旅游運營商進入期待已久的中國市場。中國旅游企業(yè)和他們的競爭，不光是技術(shù)、質(zhì)量上競爭，更重要的是在管理上競爭，是在對高價值客戶有效管理上競爭。然而，國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展是粗放型的，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大是由于企業(yè)數(shù)量的增加，而不是由于服務(wù)產(chǎn)品向高檔次發(fā)展帶來的贏利空間和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。國內(nèi)企業(yè)如果不及時地注意到客戶的價值，特別是高端客戶價值，不僅會在世界經(jīng)濟中失去客戶份額，還會在自家門口將客戶資源拱手讓給國外競爭者。 
　　 
　　三、客戶價值分析的基本思路和方法 
　　 
　�。ㄒ唬┗�本思路 

　　客戶價值管理的基本邏輯是根據(jù)建立和維持與特定客戶的關(guān)系能夠為企業(yè)帶來多大的價值對客戶進行分級分類管理，客戶價值評價的準(zhǔn)確與否直接決定著客戶價值管理的好壞。從客戶全生命周期的角度，客戶價值可以理解為企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情景下，來自客戶的凈現(xiàn)金流及其未來凈現(xiàn)金流的總體能力�？蛻舢�(dāng)前價值和未來潛在價值是企業(yè)感知客戶價值的兩個重要方面，客戶價值評價應(yīng)該對客戶在這兩方面的貢獻進行評價，得出總體認識，這是客戶價值評價的依據(jù)和思想。 

    所以，筆者認為對于旅游企業(yè)而言，一個完整的客戶價值管理模式應(yīng)大致包括以下幾個步驟：（1）建立客戶數(shù)據(jù)庫；（2）客戶價值分析；（3）基于價值分析的客戶分類；（4）客戶價值分類管理。 
　　 
　�。ǘ�） 客戶價值分析數(shù)據(jù)要求 

    客戶是最寶貴的資源，對客戶信息的全面收集與了解是進行客戶價值分析的基礎(chǔ)，所以企業(yè)必須建立客戶數(shù)據(jù)庫， 它主要包括以下信息： 

 　 1.客戶與企業(yè)之間的歷史交易數(shù)據(jù) 

 　 包括客戶的消費時間、消費方式、消費地點、消費價格、消費的類別和數(shù)量、消費金額、促使購買的潛在原因，包括特別的優(yōu)惠或者假日促銷等。 

 　 2.財務(wù)測算，包括變動成本、固定成本、營銷成本、服務(wù)成本、銷售率、利潤率等。 

    3.促銷歷史，令客戶接受的促銷或直銷的次數(shù)、接受促銷的時間、特別優(yōu)惠和其他促銷行為的特性、所有和促銷相關(guān)的成本。 

　　4.客戶基本信息，具體有客戶的姓名、地址、Email地址、年齡、生日、職業(yè)、消費偏好、收入、家庭狀況等信息， 

　　這些數(shù)據(jù)通常存儲于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市中。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高效、便捷、低成本，使得客戶關(guān)系管理中的信息瓶頸（信息的收集、處理和交換）得到有效解決，為客戶價值的縱深研究和應(yīng)用提供了條件。 

    （三）客戶價值分析的方法 

　　首先，結(jié)合旅游業(yè)實際，構(gòu)建一套實用的旅游業(yè)客戶價值評價指標(biāo)體系。 

　　然后，通過對各指標(biāo)加權(quán)并求和得出客戶的價值，以便對現(xiàn)有客戶在其關(guān)系保有期里所創(chuàng)造的純價值和利潤進行定量測度。 

　　最后，根據(jù)客戶價值大小，判斷客戶的不同價值和等級，以便對客戶貢獻予以評價，支持企業(yè)的決策。 
　　 
　　（四）決策 

　　通過計算不同客戶群的生命周期價值，可以為旅游企業(yè)客戶管理和市場決策提供重要基礎(chǔ)：①掌握不同客戶價值，對客戶實施分類管理；②關(guān)注客戶價值的變化，根據(jù)客戶價值的變動以及時發(fā)現(xiàn)客戶行為的改變，從而采取措施以維持客戶；③制定個性化營銷方案，通過針對不同客戶不同營銷策略的使用，可以促使企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，同時也可使企業(yè)的營銷效率得到提高。④合理分配企業(yè)資源并進行成本控制。 
　　 
　　四、建立旅游企業(yè)客戶價值分析的技術(shù)支撐平臺 
　　 
　　客戶價值分析真正體現(xiàn)了旅游企業(yè)“以客戶為中心，以贏利為目的”的經(jīng)營理念和經(jīng)營目標(biāo)，代表著集約化經(jīng)營和精細化管理的內(nèi)在要求。為此，旅游企業(yè)必須抓緊建立和完善相關(guān)信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)和技術(shù)支撐平臺，從而為旅游企業(yè)開展客戶價值分析創(chuàng)造條件。 

　　第一，建立以客戶為信息歸集對象的信息系統(tǒng)。客戶價值分析是以特定客戶為分析對象的，但現(xiàn)在使用的信息系統(tǒng)一般以企業(yè)自身為分析對象。所以，傳統(tǒng)的以反映企業(yè)總體經(jīng)營管理指標(biāo)為主要目的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)必須向以客戶為信息歸集對象的系統(tǒng)轉(zhuǎn)化，以適應(yīng)客戶價值分析的需要。 

　　第二，客戶價值分析需要更全面、更細化的成本數(shù)據(jù)�？蛻魞r值是企業(yè)從客戶那里獲得的收益減去企業(yè)支付的成本之后的收益凈值。所以，企業(yè)耗費的產(chǎn)品成本、營銷和服務(wù)成本等必須按照某一標(biāo)準(zhǔn)以客戶為對象進行分攤，為此，需要更全面、更細化的成本數(shù)據(jù)，否則，成本計算的失真將影響客戶價值并進而影響決策。 

　　第三，充分運用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，開發(fā)相應(yīng)的計算機應(yīng)用系統(tǒng)。運用客戶價值分析技術(shù)需要對大量的歷史數(shù)據(jù)進行采集、統(tǒng)計和分析，需要將大量的數(shù)據(jù)以客戶為對象對號入座并整理計算，這些數(shù)據(jù)不僅數(shù)量大、類型多，而且還有快速反應(yīng)和智能化決策支持的要求，這些工作非手工所能完成，必須以開發(fā)、運用相應(yīng)的計算機應(yīng)用系統(tǒng)為前提。 

　　總之，成功的客戶價值管理可為企業(yè)帶來的收益是多方面的，除了經(jīng)濟價值，企業(yè)還可從穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系中獲得包括滿意客戶的推薦效應(yīng)和信息傳播在內(nèi)的社會價值。 因此，可以說識別和培養(yǎng)企業(yè)的客戶價值對企業(yè)總價值實現(xiàn)意義重大。

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