開(kāi)車行駛在330國(guó)道永康段和東永線，路旁林立的廣告牌上，影星、歌星、笑星“群星閃耀”。作為永康五金的支柱產(chǎn)業(yè)之一，門業(yè)企業(yè)近年來(lái)掀起了一股“追星”熱潮。企業(yè)請(qǐng)明星代言原本不是什么新鮮事，但短期內(nèi)各路明星扎堆為永康門業(yè)代言，還是在業(yè)內(nèi)引起不小反響。處于品牌初創(chuàng)階段的永康眾多中小門業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，能否憑借明星代言燒旺市場(chǎng)，還待觀察。

    永康門業(yè)明星扎堆

    曾志偉代言恒成門業(yè)，房祖名代言永佳門業(yè)，朱丹代言金凱德門業(yè)，李金斗代言群喜門業(yè)……

    近年來(lái)，永康門業(yè)企業(yè)數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，請(qǐng)明星代言的企業(yè)也日漸增多。記者發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)大多成立時(shí)間不長(zhǎng)，企業(yè)主普遍較年輕，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面觀念相對(duì)較新。

    創(chuàng)辦于2007年的浙江金凱德工貿(mào)有限公司是永康市門業(yè)企業(yè)的一匹“超級(jí)黑馬”，公司董事長(zhǎng)陳利新非常年輕。在永康眾多請(qǐng)明星代言的門業(yè)企業(yè)中，金凱德門業(yè)算是較早的一家。2009年3月，金凱德門業(yè)重金聘請(qǐng)浙江衛(wèi)視當(dāng)紅女支持朱丹為其代言，一時(shí)名聲大噪。在去年9月份舉行的中國(guó)五金博覽會(huì)上，朱丹的出現(xiàn)更是在現(xiàn)場(chǎng)刮起一股追星的旋風(fēng)。對(duì)于明星代言，陳利新有著自己的看法。

    “當(dāng)時(shí)考慮到我們企業(yè)剛起步，知名度不是很高，靠高成本的廣告?zhèn)鞑ィ�投幾千萬(wàn)元在央視等媒體做廣告，資金投入比較多，但效果并不一定很好。我們請(qǐng)朱丹代言，用較小的成本，讓更多經(jīng)銷商和消費(fèi)者能夠認(rèn)可我們這個(gè)品牌，從目前的效果來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)這一策略是對(duì)的。”陳利新說(shuō)。

    同樣，請(qǐng)?jiān)�志偉代言的恒成門業(yè)也成立于2007年。該公司總經(jīng)理胡小寧認(rèn)為，作為永康門業(yè)的后起之秀，請(qǐng)明星代言有兩個(gè)目的：一是利用代言人自身的氣質(zhì)內(nèi)涵和企業(yè)的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴；二是利用代言人的知名度和影響力在較短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的品牌知名度和影響力。

    代言人要符合企業(yè)文化

    “我也不知道他們?yōu)槭裁催x中我做代言人，可能因?yàn)槲倚辗堪��！边@是去年“龍?zhí)�子”房祖名面�?duì)媒體的追問(wèn)，拋出的一句可愛(ài)的回答。房祖名代言的永佳門業(yè)2004年進(jìn)入鋼木門行業(yè)，是永康最早進(jìn)入鋼木門行業(yè)的企業(yè)之一。該公司總經(jīng)理王華靜認(rèn)為，企業(yè)在代言人的選擇上，最注重的是明星形象與產(chǎn)品品牌的一致性。

    “我們考察了很多代言人，作為鋼木門、室內(nèi)門這樣的產(chǎn)品，它的品牌特性是低調(diào)、美觀，維護(hù)和美化居室環(huán)境，因此請(qǐng)代言人必須在形象上有這種特質(zhì)。房祖名的形象健康、時(shí)尚、前衛(wèi)，而且低調(diào)、謙虛，像鄰家大男孩，這跟我們的品牌形象是一致的�！蓖跞A靜說(shuō)，從企業(yè)文化的層面來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌形象，還是代言人個(gè)性，包括老板的處事風(fēng)格，都應(yīng)該是一致的。

    對(duì)于這一觀點(diǎn)，恒成門業(yè)總經(jīng)理胡小寧也比較認(rèn)同。

    “曾志偉先生個(gè)頭1米6多點(diǎn)，可以說(shuō)是貌不驚人，但他從廣東江門一個(gè)人去香港打拼，憑著自己的遠(yuǎn)大志向和堅(jiān)強(qiáng)毅力取得了成功，這與我們‘立大志、強(qiáng)毅力、堅(jiān)拼搏’的企業(yè)文化相一致，也非常契合‘恒成’品牌的內(nèi)涵；另外，曾先生長(zhǎng)相福態(tài)，他主演的《運(yùn)財(cái)五福星》等福星電影流傳甚廣，而我們做門的都講究福氣迎門，因此請(qǐng)他做代言人再合適不過(guò)了�！焙�小寧說(shuō)。

    明星代言非“終南捷徑”

    毋容置疑，明星代言對(duì)企業(yè)短期內(nèi)快速提升品牌效應(yīng)起到了相當(dāng)大的作用。在生產(chǎn)型企業(yè)向品牌化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，作用也不可小視。

    由小作坊發(fā)展而來(lái)的永佳門業(yè)2008年開(kāi)始啟動(dòng)品牌建設(shè)，并獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”，現(xiàn)在全國(guó)有3000家加盟商。2009年該公司開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)化為有美譽(yù)度的品牌企業(yè)。重金聘請(qǐng)房祖名做代言人，被該公司視為完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措之一。

    而牽手曾志偉的恒成門業(yè)總經(jīng)理胡小寧則有著更大的“野心”。

    “我們投入1億元建廠，其中8000萬(wàn)元上馬木門、安全門兩大產(chǎn)品線，1000多萬(wàn)元進(jìn)行品牌打造，開(kāi)通400全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線，統(tǒng)一終端專賣店形象，邀請(qǐng)知名品牌管理專家進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃等�！焙�小寧說(shuō)，恒成門業(yè)的最終目標(biāo)是打造中國(guó)門業(yè)第一品牌。

    對(duì)此，中國(guó)建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)鋼木門窗委員會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)下國(guó)內(nèi)五金市場(chǎng)還不十分規(guī)范，沒(méi)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品賣價(jià)比有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的還要高，消費(fèi)者權(quán)益得不到保障。因此，國(guó)內(nèi)五金企業(yè)僅有技術(shù)還不夠，更要有營(yíng)銷思想，要爭(zhēng)做建筑五金業(yè)的領(lǐng)袖品牌，以帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

    “事實(shí)上，門窗企業(yè)請(qǐng)明星代言才剛剛開(kāi)始，這說(shuō)明門窗行業(yè)的產(chǎn)品品牌度還有待提升，也說(shuō)明該行業(yè)還處在上升的發(fā)展階段�！闭憬瓗煼洞髮W(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)、營(yíng)銷學(xué)博士趙浩興認(rèn)為，門業(yè)和其他行業(yè)有所不同，一向偏重生產(chǎn)銷售，不善于品牌炒作，在營(yíng)銷策劃、明星代言的操作經(jīng)驗(yàn)等方面遠(yuǎn)不及其他成熟行業(yè)。因此，明星代言并非門業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)的“終南捷徑”，這些企業(yè)還需在營(yíng)銷層次、活動(dòng)頻率和后續(xù)推廣等方面多下工夫。

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