誰還在喝白酒？這話聽起來，或許有些危言聳聽。但對整個白酒業(yè)來說，已經(jīng)到了不能不思考的關(guān)鍵時刻。

    在蘇魯豫皖第五屆白酒峰會上，白酒如何吸引年輕消費者是一個重要的議題。著名白酒專家沈怡方在峰會的品酒會上曾倡導(dǎo)國家評委們打破束縛，改革創(chuàng)新，研究出適合夜場消費的白酒產(chǎn)品。

    當(dāng)前，白酒的主流消費群是“50后”、“60后”，這也是眾多白酒企業(yè)的主要研究群體。很少有企業(yè)關(guān)心新生代的白酒消費，因為大部分白酒企業(yè)眼中沒有新生代。

    有一份調(diào)查數(shù)據(jù)：對生于“70后”的100個消費者進行調(diào)查，有75%以上的消費者表示選擇喝葡萄酒和啤酒；僅有15%愿意選擇喝白酒；80%以上的消費者認為白酒缺乏時代感和時尚流行趨勢。

    白酒消費正面臨后繼無人的境地。

    然而，白酒業(yè)絕大部分企業(yè)和品牌，并沒有從“傳統(tǒng)”與“古老”的“老調(diào)”中走出，以迎接新一代消費者的選擇。

    文化：找到新生代白酒消費者的特性

    對于白酒企業(yè)面對新生代的白酒消費而言，把傳統(tǒng)文化玩出時尚是文化路線圖的核心命脈。這也是白酒企業(yè)如何與新生代融合的重要命題。

    中國的白酒文化有兩種，一種是傳統(tǒng)酒文化，即以歷史文化、釀酒文化和技術(shù)文化為依托的文化，主要強調(diào)文化底蘊；另一種是現(xiàn)代酒文化，以消費者的心理感受、心理需求為依托的文化，主要強調(diào)健康、陽光、活力。

    現(xiàn)實中，大多數(shù)企業(yè)走入了酒文化的誤區(qū)，凡酒文化就必然去追蹤溯源，可笑的是一些企業(yè)制造、捏造根本不沾邊的文化，甚至是牽強附會的“借”文化。而一些白酒企業(yè)深入研究現(xiàn)代白酒消費之后，成功地利用現(xiàn)代酒文化，演繹了現(xiàn)代白酒消費的經(jīng)典，實現(xiàn)了企業(yè)的迅速崛起。

    如枝江大曲的“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧”；洋河藍色經(jīng)典的“男人的情懷”；四五老酒的“聽我的歌，喝我的酒，四五老酒，真心朋友”；衡水老白干的“喝出男人味”。

    如今，新生代已經(jīng)從學(xué)校走進了社會，況且他們中不少人已經(jīng)在企業(yè)中擔(dān)任骨干管理者角色，而咖啡館或酒吧、夜場是這個群體常去的場所。因此，如果白酒企業(yè)還只注重眼前的產(chǎn)品促銷和不斷標榜久遠的歷史文化，那么對消費者的情感挽留必將越來越薄弱。

    由于新生代選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。他們所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價值。

    因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產(chǎn)品與品牌價值。所以，對白酒企業(yè)而言，針對新生代的消費者們，有時即使你花大力氣做廣告，他們也許根本就不看；產(chǎn)品質(zhì)量上乘，也不會完全因此而心動，在合適的機會抓住他們的情感才是最重要的。

    產(chǎn)品：撬動新生代白酒消費

    面對新生代的白酒消費，我們的白酒企業(yè)必須從產(chǎn)品的角度，正確認識和把握以下幾個方面的問題。

    1．白酒度數(shù)低度化。

    與“50后”、“60后”們相比，新生代對白酒的消費就是低度化，因為對于這些“尚嫩”的群體來說，高度酒的刺辣感他們還難以承受，同時，隨著生活水平的提高，人們開始不斷追求高質(zhì)量的生活，而衡量高質(zhì)量的標志就是健康。

    2．口感趨向綿甜、軟香。

    有人說，中國的大部分白酒是被干體力活的人給喝掉了，他們勞累了一天后，需要痛飲幾杯烈性酒來解乏，于是刺辣感越強他們的滿意度就越高。筆者認為，這種說法是對于“50后”和“60后”來說的，而新生代面臨的體力活將會由機械化來完成的，新生代更善于用智慧代替體力。這就是說新生代是溫和的一代，他們喝白酒是一種休閑、娛樂，他們選擇會更趨于綿甜、軟香的白酒。

    3．香型需求多樣化。

    傳統(tǒng)的白酒香型很難滿足新生代消費群體的白酒消費需求，因為新生代消費追求的是差異化，他們喜歡模仿“前輩們”喝白酒，但他們更喜歡另類。

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