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中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-7-24
- 【搜索關(guān)鍵詞】:報(bào)業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢(xún) 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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2009-2012年中國(guó)音像制品行業(yè)投資分析及深度研究 2008年,迅速擴(kuò)大的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng),正在成為電信運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)增長(zhǎng)的新來(lái)源。與此同時(shí),中國(guó)電信攜2009-2012年中國(guó)金屬包裝行業(yè)投資分析及深度研究 金屬包裝是一種綠色包裝。從理論上說(shuō),它是一種可以通過(guò)回收、再生、無(wú)限次重復(fù)利用的資源,其再生2009-2012年中國(guó)有線數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)研究及 【出版日期】 2009年6月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009-2012年中國(guó)印刷行業(yè)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告 本報(bào)告分為正文和附錄兩冊(cè),正文主要依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家海關(guān)總署、中國(guó)新聞出版總署中國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)從暴利時(shí)代進(jìn)入微利時(shí)代。作為報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的先行者和既成產(chǎn)業(yè)主體,都市報(bào)無(wú)疑是這一過(guò)程的最佳見(jiàn)證人和實(shí)踐者?梢哉f(shuō),正是產(chǎn)業(yè)暴利期的存在,才在短短幾年的時(shí)間內(nèi)成就了一批業(yè)績(jī)優(yōu)良發(fā)展迅速的優(yōu)勢(shì)都市報(bào),而這些都市報(bào)也正在成長(zhǎng)為中國(guó)報(bào)業(yè)的新希望。
但是,暴利苦短,微利悠長(zhǎng)。當(dāng)暴利終結(jié)、微利時(shí)代無(wú)可避免地來(lái)到面前,報(bào)業(yè)市場(chǎng)卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有規(guī)范的時(shí)候,已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的優(yōu)勢(shì)都市報(bào),如何在斷后者極不甘心的追趕和后來(lái)新生者的沖鋒吶喊中,確保繼續(xù)領(lǐng)先或更領(lǐng)先,換句話說(shuō),也就是優(yōu)勢(shì)都市報(bào)如何在當(dāng)前條件下成功實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”,已成為我國(guó)都市報(bào)人不得不高度重視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。
數(shù)據(jù)表明,2003年,國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)平均利潤(rùn)率為2%,彩電企業(yè)平均利潤(rùn)率為8%,而傳媒業(yè)平均利潤(rùn)為17%左右。 但到了2005年,中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介研究所的抽樣統(tǒng)計(jì)則顯示,國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額大幅下滑,廣告實(shí)際收入和利潤(rùn)大都下跌10%~30%,跌幅在40%以上的也為數(shù)不少,平均跌幅超過(guò)15%。最近幾年由于各種各樣宏觀或微觀的原¬因,全國(guó)報(bào)業(yè)仍然普遍面臨著廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢甚至下滑的局面。
有悲觀方認(rèn)為,中國(guó)迎來(lái)了報(bào)業(yè)的冬天;有客觀方認(rèn)為,中國(guó)報(bào)業(yè)出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”。論點(diǎn)有別,但論據(jù)都差不多,那就是紙張漲價(jià)、新媒體沖擊、宏觀經(jīng)濟(jì)的影響等。
其實(shí),微利是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的本質(zhì)。報(bào)紙作為大眾化產(chǎn)品,同高利潤(rùn)的緣分本就有限。因此,報(bào)業(yè)在新聞回歸的激情過(guò)后,一定也會(huì)回歸到微利時(shí)代,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的必然結(jié)果。只不過(guò),作為一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè),中國(guó)報(bào)業(yè)的微利時(shí)代來(lái)的確實(shí)早了些。因?yàn)閲?guó)家在刊號(hào)上的嚴(yán)格管理以及城市化速度加快、文盲的減少、GDP高速增長(zhǎng),都決定了其暴利期不應(yīng)等同于其他產(chǎn)業(yè)。但遺憾的是,由于快速“繁榮”帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng),使中國(guó)報(bào)業(yè)的暴利時(shí)段相對(duì)于我們的預(yù)期,大大縮短了。
微利時(shí)代的提前到來(lái),讓機(jī)構(gòu)日漸臃腫、發(fā)行量日漸龐大、各項(xiàng)成本居高不下的優(yōu)勢(shì)都市報(bào),不得不面對(duì)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的怪圈,一不留神,這怪圈就很可能把他們繞進(jìn)危機(jī)之中。
產(chǎn)業(yè)生命周期理論認(rèn)為,市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè),其發(fā)展都普遍遵循一定的規(guī)律,都要經(jīng)過(guò)導(dǎo)入階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。將此理論應(yīng)用于一份都市報(bào),我們大體可以作出這樣的概括:第一導(dǎo)入階段,報(bào)紙初創(chuàng)成功,發(fā)行量持續(xù)增加,廣告隨發(fā)行增加而緩慢增長(zhǎng)。但廣告收入還不足以彌補(bǔ)報(bào)紙?zhí)潛p。第二增長(zhǎng)階段,隨著發(fā)行量增加到一定規(guī)模,廣告收入迅速增長(zhǎng),廣告收入在彌補(bǔ)完報(bào)紙?zhí)潛p后,可實(shí)現(xiàn)收支持平衡或稍有贏利。第三成熟階段,發(fā)行量達(dá)到足夠規(guī)模,報(bào)紙影響力達(dá)到最高,廣告收入大幅增長(zhǎng),廣告價(jià)格持續(xù)提高,報(bào)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)最佳狀態(tài)。第四衰退階段,辦報(bào)成本居高不下,在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下廣告利潤(rùn)逐步萎縮,報(bào)紙開(kāi)始再次出現(xiàn)微利甚至虧損狀態(tài)。
天下大勢(shì),沒(méi)有永遠(yuǎn)的盈利,更沒(méi)有永遠(yuǎn)的暴利。在一份都市報(bào)成長(zhǎng)的過(guò)程中,我們最需要關(guān)注的顯然應(yīng)當(dāng)是,作為一個(gè)企業(yè),尤其是作為一個(gè)優(yōu)勢(shì)企業(yè),應(yīng)如何盡可能地延長(zhǎng)第三階段,謹(jǐn)防過(guò)早進(jìn)入第四階段。
按常規(guī),一個(gè)位于第三階段的都市報(bào)都會(huì)采用控制發(fā)行量或提高廣告價(jià)格的做法來(lái)爭(zhēng)取利潤(rùn)的最大化。因?yàn)橐粡堃揽繌V告盈利模式生存的報(bào)紙,在發(fā)行價(jià)格倒掛的情況下,一定會(huì)有一個(gè)發(fā)行量與廣告收入的最佳利潤(rùn)點(diǎn),也有一個(gè)廣告價(jià)格與發(fā)行量的最佳匹配點(diǎn)(當(dāng)然這些點(diǎn)都是一個(gè)相對(duì)的變量),一旦發(fā)行量過(guò)高或廣告價(jià)格偏低,就會(huì)影響利潤(rùn)的最大化。
任何一個(gè)主動(dòng)調(diào)整發(fā)行量和廣告價(jià)格的報(bào)紙都會(huì)無(wú)一例外地遇到同樣的問(wèn)題,那就是,中國(guó)的城市化進(jìn)程依舊在快速擴(kuò)大、中國(guó)的GDP依舊在快速增長(zhǎng)。市場(chǎng)總的份額在擴(kuò)大,你卻要穩(wěn)定份額,這無(wú)論如何都不是一種進(jìn)取的狀態(tài)。從攻勢(shì)到守勢(shì),現(xiàn)實(shí)上看雖然是無(wú)奈的,但從競(jìng)爭(zhēng)的角度講,也是無(wú)能的。比如一個(gè)城市現(xiàn)有100萬(wàn)份的都市報(bào)消費(fèi)量,但隨著城市的發(fā)展,5年后可能會(huì)達(dá)到150萬(wàn)份,那么對(duì)控制發(fā)行量的優(yōu)勢(shì)都市報(bào)來(lái)講,在未來(lái)的每一天里,該城市的每一份增量都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)點(diǎn),但卻都與你無(wú)緣。
另一方面,“廉”字這根價(jià)格杠桿向來(lái)是撬動(dòng)消費(fèi)需求的有力工具。廣告價(jià)格的提高,必然會(huì)帶來(lái)部分客戶的流失。你流失多少,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)得到多少,你流失的每一分錢(qián),都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的增長(zhǎng)點(diǎn),而且此增長(zhǎng)點(diǎn)無(wú)疑正是優(yōu)勢(shì)都市報(bào)這個(gè)行業(yè)老大“拱手相送”的!當(dāng)然,在發(fā)行量不變或繼續(xù)增加的前提下,臨時(shí)策略上采取提高廣告單價(jià)的做法相對(duì)來(lái)說(shuō)還是風(fēng)險(xiǎn)最小的。畢竟,減量雖然會(huì)流失,但增量還是拿到了。
而對(duì)于把都市平民作為主要發(fā)行對(duì)象、依靠廣告盈利模式運(yùn)作的都市報(bào),發(fā)行價(jià)格倒掛是在所難免的,以提高發(fā)行價(jià)格調(diào)整倒掛幅度的做法更須慎之又慎,最好的做法是爭(zhēng)取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同步進(jìn)行;如果不能做到這一點(diǎn),臨時(shí)策略上就不如采取調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)、調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)或減版等策略。
辦報(bào)是以盈利為目的的(當(dāng)然良好的社會(huì)效益和公眾形象也是必須要追求的)。追求長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化是報(bào)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的根本目標(biāo)。不控制發(fā)行量必然帶來(lái)成本的失控,不提高廣告價(jià)格和發(fā)行價(jià)格是對(duì)一張優(yōu)質(zhì)報(bào)紙價(jià)值的否定和浪費(fèi),同時(shí)更是利潤(rùn)的流失。但不容否認(rèn)的是,如果我們這樣做了,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,的確要冒著很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
高處不勝寒,在這種情況下,優(yōu)勢(shì)報(bào)紙到底應(yīng)當(dāng)怎么辦?
成功的都市報(bào)通常是通過(guò)創(chuàng)新成為強(qiáng)者,有較高的收入、強(qiáng)大的發(fā)行量和良好的銷(xiāo)售渠道,保持這種地位,不必再次求新求變,就可以很容易地實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn),一些都市報(bào)為此小富即安,微利即足?梢坏┉h(huán)伺的挑戰(zhàn)者采取破壞性的惡性競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí),優(yōu)勢(shì)都市報(bào)此時(shí)作為市場(chǎng)主導(dǎo)者就只能被動(dòng)地迎接這種挑戰(zhàn),危機(jī)往往就潛伏在這種被動(dòng)之中。
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