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廣告學(xué)研究：從文化的角度向深層掘進(jìn)
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-2-24
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2000年到2007年，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額年均增長(zhǎng)13.6%，2007年達(dá)1741億元，占GDP的比重為0.71%，中國(guó)廣告業(yè)正處于起飛期。①?gòu)V告產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，無(wú)孔不入的廣告也成為人們生活中不可缺少的內(nèi)容。用法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭的話說(shuō)，我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。
2009-2012年中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展格局與投資遠(yuǎn)景 2001年到2007年期間，中國(guó)廣告市場(chǎng)保持穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.96%。22009年中國(guó)印刷行業(yè)研究咨詢報(bào)告 受世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化的影響，2008年全球印刷業(yè)利潤(rùn)總體縮水，2009年的印刷業(yè)將面臨更多挑戰(zhàn)2009年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究咨詢報(bào)告 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和
現(xiàn)代廣告的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它本身已成為現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象，同時(shí)對(duì)社會(huì)文化變遷影響深刻。廣告引領(lǐng)時(shí)尚潮流、塑造生活方式、改變?nèi)藗兊膬r(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，廣告對(duì)社會(huì)文化的巨大滲透力應(yīng)該得到重視，廣告學(xué)研究應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)比促銷(xiāo)更宏觀的層面。新世紀(jì)以來(lái)，一部分研究者從社會(huì)文化的角度對(duì)廣告進(jìn)行了深入探討。下面對(duì)此進(jìn)行綜述，試圖使研究者對(duì)這一領(lǐng)域有較為全面的了解。
廣告與社會(huì)文化
廣告及其發(fā)展變化與社會(huì)文化密切相關(guān)。盡管廣告首先并不承擔(dān)過(guò)多的社會(huì)文化責(zé)任，但是，廣告的商業(yè)傳播過(guò)程對(duì)社會(huì)文化的塑造和建設(shè)產(chǎn)生了多重影響，廣告以其特有的文化張力，全面參與了社會(huì)生活的建構(gòu)，因此必須關(guān)注廣告和社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系。②
邵琪就歐美資本主義國(guó)家社會(huì)文化從規(guī)范倫理到享樂(lè)主義價(jià)值觀的演變過(guò)程，說(shuō)明了歐美社會(huì)文化與廣告的互動(dòng)。他認(rèn)為，從本質(zhì)上說(shuō)，廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作思想必須迎合受眾消費(fèi)觀念，社會(huì)消費(fèi)觀念決定著廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)思路，廣告文化只有適應(yīng)、契合社會(huì)文化心理，才能真正發(fā)揮作用。從這個(gè)意義上說(shuō)，社會(huì)文化對(duì)廣告具有決定作用。③
張紀(jì)群研究了“流行”對(duì)廣告的巨大影響。他說(shuō)，流行與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境密切相關(guān)，不同時(shí)期、不同地域及不同生活層次的“流行”,使廣告訴求形式產(chǎn)生更替和轉(zhuǎn)換。他結(jié)合中國(guó)廣告20年發(fā)展史，對(duì)以上觀點(diǎn)進(jìn)行了論證。④“流行”是社會(huì)文化中的一個(gè)重要因素，包括“流行”在內(nèi)的社會(huì)文化的發(fā)展變化，對(duì)廣告影響深刻，這些變化也必然反映在廣告之中。
廣告不但受到當(dāng)代流行文化的影響，還深受民族傳統(tǒng)文化的影響。廣告創(chuàng)意要從民族傳統(tǒng)文化中吸取養(yǎng)分，廣告表現(xiàn)要符合民族傳統(tǒng)文化的接受心理，廣告風(fēng)格也會(huì)反映民族傳統(tǒng)文化的精神與風(fēng)格�！霸谖覈�(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的廣告發(fā)展的演變過(guò)程中，民族文化對(duì)其影響是明顯而深遠(yuǎn)的。一方面，廣告是在特定的民族背景下和社會(huì)環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的，必然帶有其滋生環(huán)境的某種特質(zhì)；同時(shí)，為獲得本民族廣大受眾的認(rèn)同，廣告也必然體現(xiàn)出一定的民族文化特征，其文化形式和文化價(jià)值觀都離不開(kāi)傳統(tǒng)的觀念模式�！雹�
外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)同樣證明社會(huì)文化與廣告的密切關(guān)系。研究者把美國(guó)廣告比作是反映美國(guó)社會(huì)文化的萬(wàn)花筒：“廣告是一種重要的社會(huì)語(yǔ)篇，它反映了社會(huì)的潮流、時(shí)尚和價(jià)值觀。廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值。一個(gè)國(guó)家的廣告，基本反映了該國(guó)人民的社會(huì)文化和價(jià)值觀念，同樣，美國(guó)廣告是反映美國(guó)社會(huì)文化的萬(wàn)花筒�！雹�
廣告不但反映、記錄、改變社會(huì)文化現(xiàn)象，而且反映、記錄、改變社會(huì)文化心理。仝亞文、仝亞輝認(rèn)為，廣告是向人傳達(dá)信息的活動(dòng)，而人的行為方式又受到社會(huì)文化心理的制約。因此在廣告接受方面，心理背景同樣會(huì)影響受眾對(duì)廣告的注意、感知、認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)以至接受。所以制作、宣傳的廣告必須符合消費(fèi)者所處社會(huì)的文化心理，否則事半功倍。在美國(guó)廣告中，可以發(fā)現(xiàn)廣告商通常會(huì)努力做到讓美國(guó)社會(huì)所特有的社會(huì)文化心理與其產(chǎn)品特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，即訴諸于美國(guó)社會(huì)所特有的社會(huì)文化心理，來(lái)激發(fā)美國(guó)消費(fèi)者的心理需求。仝亞文、仝亞輝舉例論證了美國(guó)廣告在消費(fèi)需求層次心理、色彩心理、性心理、幽默心理和綠色環(huán)境保護(hù)心理等方面的訴求，他們進(jìn)一步指出，從美國(guó)的廣告中可以窺視到當(dāng)代美國(guó)社會(huì)的文化心理，而且這些社會(huì)文化心理并不是一成不變的，而是具有一定的時(shí)代特性的。⑦反過(guò)來(lái)，廣告對(duì)社會(huì)文化心理也有一定的影響，甚至?xí)淖円延械纳鐣?huì)文化心理，推進(jìn)社會(huì)文化心理的更新與發(fā)展，這是廣告更為深刻的社會(huì)文化功能。雖然這并非廣告的本意，但卻是廣告帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的結(jié)果。⑧
廣告與消費(fèi)主義
當(dāng)人們的消費(fèi)不是從日常生活的實(shí)際物質(zhì)需求出發(fā)，不以商品的使用價(jià)值為目的，而是追求消費(fèi)的象征意義，追求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受與消遣，并進(jìn)而把消費(fèi)和物質(zhì)享受當(dāng)作人生的根本目標(biāo)時(shí)，消費(fèi)便成為一種“主義”。消費(fèi)主義使人淪為物欲的奴隸，精神困乏，并在一定程度上演化為社會(huì)的排斥機(jī)制和壓制機(jī)制，還會(huì)造成生態(tài)破壞，不利于人、社會(huì)及自然可持續(xù)發(fā)展。⑨毫無(wú)疑問(wèn)，廣告的推波助瀾是消費(fèi)主義文化席卷全球的主要原因之一。研究者從廣告在商品符號(hào)生產(chǎn)機(jī)制中的作用、廣告的意識(shí)形態(tài)功能、廣告與商品拜物教等方面進(jìn)行了探討。
在消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)支配下，人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身——人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。⑩不過(guò)，商品的符號(hào)價(jià)值不是與生俱來(lái)的，而是通過(guò)包括廣告在內(nèi)的各種手段人為地賦予的。廣告把商品與身份、地位、品位聯(lián)系起來(lái)，商品就獲得了超越使用價(jià)值的符號(hào)價(jià)值，商品符號(hào)價(jià)值主要是營(yíng)銷(xiāo)傳播工具生產(chǎn)的。在符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，商品的生產(chǎn)不僅要遵循技術(shù)規(guī)律，以便生產(chǎn)出具有特定性能的物質(zhì)產(chǎn)品；更重要的是遵循符號(hào)規(guī)律，將特定的社會(huì)意義和文化意義注入到商品中去。在商品的生產(chǎn)鏈中，廣告等營(yíng)銷(xiāo)傳播工具是符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)機(jī)器。廣告把各種意象附在普通消費(fèi)品上，使商品成為力量、快樂(lè)、幸福的象征，從而追加了商品的價(jià)值。紒紜矠
生產(chǎn)符號(hào)價(jià)值的修辭與技巧，是把一種與某個(gè)商品并無(wú)必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品。由于廣告在能指與所指之間的這種任意聯(lián)結(jié)，它常常具有欺騙性。它是幸福生活的空幻許諾，是社會(huì)矛盾與個(gè)人生存困境的虛幻解決。這正是廣告中隱含的意識(shí)形態(tài)作用：維護(hù)與強(qiáng)化個(gè)體與他的生活條件之間的想象性的、虛假的關(guān)系，使消費(fèi)者生產(chǎn)虛幻意識(shí)而同時(shí)又認(rèn)識(shí)不到其虛幻性。它通過(guò)欲望的烏托邦式解決和模式化的意義闡釋等途徑，來(lái)迎合消費(fèi)者模式化的文化心理，滿足消費(fèi)者的深層欲望，從而發(fā)揮其意識(shí)形態(tài)功能。廣告幾乎每時(shí)每刻都在依據(jù)文化的闡釋模式，制造“幸福生活”的謊言與神話。這種神話與謊言本身產(chǎn)生于人們習(xí)焉不察的文化偏見(jiàn)以及現(xiàn)實(shí)中不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系，但由于人們?cè)谌粘Ｉ钪蟹磸?fù)內(nèi)化廣告的謊言與神話，并以它所界定的所謂“幸�！蹦Ｊ絹�(lái)繪制生活、指導(dǎo)行為，從而就進(jìn)一步再生產(chǎn)、強(qiáng)化與鞏固了這種文化偏見(jiàn)以及不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系。紒紝矠
廣告通過(guò)意義的“嫁接”，使商品獲得了它本來(lái)不具備的力量。并不斷地告訴消費(fèi)者，商品萬(wàn)能，消費(fèi)能滿足一切，個(gè)人生活中的任何不足或煩惱都能通過(guò)消費(fèi)迎刃而解。商品具有了神奇的力量，這種力量似乎是其本身所固有的。商品受到消費(fèi)者的頂禮膜拜，它甚至取代了上帝，成了消費(fèi)社會(huì)中人們心目中最高的神。和所有的宗教一樣，要引起崇拜關(guān)鍵就是要制造幻象。這些幻象可以是一種迷醉狀態(tài)下通過(guò)商品完成的自我身份確認(rèn)，可以是自我興奮、享受、滿意等個(gè)體愉悅，可以是通過(guò)消費(fèi)獲得的和同路人溝通和交談的機(jī)會(huì)，可以是肉體和精神上的雙重自由。紒紞矠在某種意義上，廣告在消費(fèi)社會(huì)中的作用類似于宗教的布道，它將深藏于人們心底的虔誠(chéng)之情抽取出來(lái)，使之具象化、表征化。商品拜物教最重要的就是挖空產(chǎn)品的使用價(jià)值，而灌注以交換價(jià)值的符號(hào)意義于其空殼中。
廣告與文化價(jià)值觀
文化價(jià)值觀可以定義為在特定社會(huì)“指導(dǎo)思維和行動(dòng)的主要觀念和準(zhǔn)則”。紒紡矠廣告要達(dá)到勸服的目的，必須緊跟時(shí)代潮流，對(duì)社會(huì)文化的發(fā)展變化非常敏感。因此，廣告是社會(huì)文化價(jià)值觀變遷的表征之一，盡管廣告被稱為折射社會(huì)的一面‘扭曲’的鏡子，它只反映有利于廣告商的價(jià)值觀，而忽視不利于廣告商的價(jià)值觀，廣告還普遍被認(rèn)為是文化價(jià)值觀的載體。紒紣矠研究者從各種媒體廣告的訴求、文案、圖片等方面入手，分析了廣告中反映的文化價(jià)值觀及其發(fā)展變化。
絕大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，廣告處于初級(jí)階段時(shí)，主要表現(xiàn)實(shí)用性價(jià)值；廣告發(fā)展到較高級(jí)階段時(shí)，實(shí)用性價(jià)值減少，象征性價(jià)值增多。馮丙奇通過(guò)對(duì)1995年和2003年《北京晚報(bào)》房地產(chǎn)廣告圖片進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)社會(huì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致大眾價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)型，廣告體現(xiàn)的主導(dǎo)性文化價(jià)值逐漸趨于多元化。同時(shí)，實(shí)用性價(jià)值不再占據(jù)主導(dǎo)地位，象征性價(jià)值成為主要價(jià)值類別。紒紤矠賀雪飛認(rèn)為，當(dāng)今的消費(fèi)者更重視產(chǎn)品所象征的精神層面的價(jià)值，即文化附加值。當(dāng)文化附加值成為廣告致效的根本因素之后，廣告的訴求內(nèi)容也發(fā)生了變化：從以商品（服務(wù)）為中心的產(chǎn)品有形價(jià)值訴求向以人為中心的文化附加值訴求轉(zhuǎn)移。這一轉(zhuǎn)變的原因有三：產(chǎn)品同質(zhì)化情況下追求價(jià)值差異性；文化附加值增值品牌價(jià)值；文化內(nèi)涵提高廣告效果。紒紥矠陳志華以臺(tái)灣中興百貨的廣告為例，論述了廣告訴求的兩個(gè)階段：一是差異性行銷(xiāo)，二是消費(fèi)者培育。在第一個(gè)階段，廣告訴求在于塑造自己獨(dú)特的理念，樹(shù)立品牌形象。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到新階段，物欲膨脹，個(gè)性主張成為時(shí)尚，個(gè)人對(duì)精神價(jià)值與人文關(guān)懷已經(jīng)不再有特別的情感觸動(dòng)，廣告的訴求方向也開(kāi)始轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為主體，融進(jìn)消費(fèi)主張，以影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度、價(jià)值取向和意識(shí)形態(tài)。紒紦矠但是，馮捷蘊(yùn)通過(guò)研究新形勢(shì)下中國(guó)大陸因特網(wǎng)廣告，得出了不同的結(jié)果：廣告中的實(shí)用性價(jià)值占49%，象征性價(jià)值僅占13%。他把這一結(jié)果歸因于網(wǎng)絡(luò)廣告不如其他媒體成熟和中國(guó)人的可支配收人較低。
郭貞對(duì)北京、上海、臺(tái)北的戶外廣告進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，廣告中的主導(dǎo)文化價(jià)值觀具有地域性。臺(tái)北的廣告較多訴求社會(huì)正義、愛(ài)的肯定、自我操練、多變化、低權(quán)力距離、個(gè)人主義、創(chuàng)新、現(xiàn)代化、青春活力、異國(guó)風(fēng)情和美貌。上海的廣告最突出集體主義和陰柔。北京強(qiáng)調(diào)權(quán)威感和冒險(xiǎn)。他把臺(tái)北的廣告呈現(xiàn)出的價(jià)值觀更開(kāi)放，歸因于臺(tái)北經(jīng)濟(jì)上更開(kāi)放。另外，臺(tái)北與北京的廣告都常見(jiàn)代表中國(guó)歷史傳統(tǒng)的圖騰，這兩個(gè)城市對(duì)于歷史文化的承襲有相當(dāng)程度的自我期許。
象征性價(jià)值增加的同時(shí)，中國(guó)廣告在很大程度上受到了西方價(jià)值觀的影響，廣告中的西方價(jià)值有所增加。馮捷蘊(yùn)發(fā)現(xiàn)，西方文化價(jià)值在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告中占主導(dǎo)地位，共計(jì)32%；而東方價(jià)值觀僅為1%，這反映了中國(guó)的年輕人西化的過(guò)程。他還發(fā)現(xiàn)，文化價(jià)值與產(chǎn)品種類有很大的關(guān)系。
綜上所述，新世紀(jì)以來(lái)，一部分研究者從社會(huì)文化的宏觀角度對(duì)廣告進(jìn)行了深切關(guān)注。這個(gè)角度不同于以往大多數(shù)研究的實(shí)踐性、應(yīng)用性、功利性與微觀性角度，不是從操作技巧與提高效果入手，為廣告商出謀劃策。它關(guān)懷的是廣告的比經(jīng)濟(jì)功能更為深刻、更為根本的功能——對(duì)社會(huì)文化、生活方式、價(jià)值觀念乃至人生幸福標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，中國(guó)廣告學(xué)研究正從文化的角度向深層掘進(jìn)。 - ■ 與【廣告學(xué)研究：從文化的角度向深層掘進(jìn)】相關(guān)新聞
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