消費(fèi)特征---大眾化、年輕化

    通過(guò)CMMS2004（春）數(shù)據(jù)，對(duì)冰激凌產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)市場(chǎng)中冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者的平均月收入為1329元，平均年齡在34歲，而且重度消費(fèi)者（即：每周消費(fèi)冰激凌4次以上）主要集中在15～24歲。由此可見(jiàn)，現(xiàn)在冰激凌已是一種大眾型產(chǎn)品，并且具有顯著的年輕化特征。

    總體特征---走勢(shì)平穩(wěn)

    有研究表明，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非常快，目前人均年消費(fèi)量是2升（相當(dāng)于25到30支的冰激凌），未來(lái)20年期望上升到6升，中國(guó)將成為世界上最大的冰激凌消費(fèi)國(guó)。從消費(fèi)者規(guī)模來(lái)看，根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)"中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究"

    （CMMS）對(duì)全國(guó)30個(gè)城市70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：2001～2003年冰激凌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過(guò)73％，而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國(guó)城市中的普及率已相當(dāng)高，平均每100個(gè)城市居民中就會(huì)有73個(gè)人在過(guò)去一年中食用過(guò)冰激凌產(chǎn)品?如圖一?。在中國(guó)這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國(guó)家中，73％的高比率不能不說(shuō)是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明。

    正是如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模的存在，也使得中國(guó)冰激凌市場(chǎng)成為了國(guó)際以及國(guó)內(nèi)食品巨頭的必爭(zhēng)之地。

    品牌競(jìng)爭(zhēng)---群雄逐鹿

    中國(guó)冰激凌龐大的市場(chǎng)容量，吸引了眾多的"淘金者"。其中固然包括"哈根達(dá)斯"、"和路雪"、"八喜"等國(guó)際知名品牌，也可見(jiàn)"伊利"、"光明"等國(guó)內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖。于是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)就出現(xiàn)了"群雄逐鹿，各占一方"的局面。

    （1）品牌市場(chǎng)占有率從品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)看，2003年市場(chǎng)占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場(chǎng)占有率分別為17％、16％、10％、8％和6％，合計(jì)占有市場(chǎng)總量的57％，其他品牌則瓜分了43％的市場(chǎng)份額（如圖二）。由此可見(jiàn)，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是：品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額較為均衡，國(guó)貨、洋貨平分天下。在市場(chǎng)占有率前五位的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌伊利位于榜首，蒙牛則居第三位，合計(jì)市場(chǎng)占有率27％，而和路雪、雀巢、美登高三大國(guó)際品牌的市場(chǎng)占有率為30％。

    從品牌的市場(chǎng)滲透率來(lái)看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有"獨(dú)步天下"之勢(shì)。其中伊利、和路雪為第一梯隊(duì)。CMMS2004（春）數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中在全國(guó)30個(gè)城市中有46．1％的居民食用過(guò)伊利品牌的冰激凌產(chǎn)品，44．9％的居民食用過(guò)和路雪冰激凌。其后依次為蒙牛（33％）、雀巢（27．2％）和美登高?20．7％。

    （2）品牌忠誠(chéng)度在品牌眾多，強(qiáng)手云集的冰激凌市場(chǎng)中，單一的品牌滲透率還不足以說(shuō)明品牌在消費(fèi)者心中的地位，這就需要進(jìn)一步分析品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

     數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于過(guò)去一年食用過(guò)冰激凌的消費(fèi)者而言，最具吸引力的品牌是"五羊"，其次是"伊利"、"和路雪"，上述三個(gè)品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度分別為57．7％、51．2％和47．1％。此外，一些品牌，如："五羊"、"五豐"，反映出了某種特殊性，即：市場(chǎng)占有率和滲透率均比較低，但卻具有極高的消費(fèi)者"忠誠(chéng)度"。這主要是由市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果導(dǎo)致的。"五豐"的消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在江浙一帶，包括：杭州、寧波、武漢、南京、成都、蘇州等地；而"五羊"的消費(fèi)市場(chǎng)就更為集中，主要在廣東省，如：廣州、深圳、佛山等。細(xì)分市場(chǎng)的高度集中極易出現(xiàn)這種"忠誠(chéng)度"頗高，而"滲透率"卻較低的現(xiàn)象。

    將品牌滲透率和品牌忠誠(chéng)度結(jié)合來(lái)看，能更加清晰地反映上述問(wèn)題。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在19個(gè)主要的冰激凌品牌中，可分為三類，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高、光明等六個(gè)品牌處于第一類屬領(lǐng)導(dǎo)品牌，突出特征是：品牌市場(chǎng)滲透率高，并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。其中伊利、和路雪的品牌滲透率和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，因而從品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力而言，這兩個(gè)品牌是2003年中國(guó)冰激凌市場(chǎng)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

    第二類品牌屬細(xì)分市場(chǎng)品牌，突出特征是：品牌市場(chǎng)滲透率低，但消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。典型品牌就是"五羊"、"五豐"。這類品牌通常在細(xì)分市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如區(qū)域市場(chǎng)、特定消費(fèi)群體市場(chǎng)等。

    第三類品牌為跟隨品牌，即：品牌的市場(chǎng)滲透率低和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都比較低。我們看到了著名國(guó)際品牌"哈根達(dá)斯"的身影。這一品牌屬"高檔產(chǎn)品"，主要以專賣店為主要的銷售渠道，雖然在中國(guó)的銷量一直不錯(cuò)，但畢竟價(jià)格相對(duì)昂貴，消費(fèi)規(guī)模有限。CMMS2004（春）數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常食用冰激凌品牌為"哈根達(dá)斯"的消費(fèi)者的平均月收入為1866元，超過(guò)平均水平35％。并且其消費(fèi)者主要集中在20～29歲，23．7％的20～24歲的消費(fèi)者和19％的25～29歲的消費(fèi)者將"哈根達(dá)斯"視為最經(jīng)常食用的品牌，這一消費(fèi)群的平均月收入為2289元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌消費(fèi)者的月收入水平。

    上述競(jìng)爭(zhēng)格局的出現(xiàn)，也與不同品牌的經(jīng)營(yíng)策略息息相關(guān)。

    不同的冰激凌品牌其市場(chǎng)策略和定位是不同的。中、低檔產(chǎn)品多以超市為主戰(zhàn)場(chǎng)，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等為主要品牌，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是普遍的市場(chǎng)策略。像"哈根達(dá)斯"這樣的高檔冰激凌品牌，則主要以專賣店的形式吸引高薪階層和時(shí)尚青年，對(duì)于這樣的消費(fèi)群而言，消費(fèi)冰激凌并不單是體味產(chǎn)品本身的物理性能，更重要的是享受專賣店的消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)，這是一種時(shí)尚生活方式的體現(xiàn)。

    從目前中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的總體狀況看，國(guó)產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡，這在一定程度上是由于國(guó)產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌檔次普遍偏低的現(xiàn)象也應(yīng)引起足夠的關(guān)注。中國(guó)冰激凌市場(chǎng)中，中、低檔品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化已使得利潤(rùn)空間越來(lái)越小。因而，未來(lái)冰激凌市場(chǎng)中獲利的主要方向應(yīng)該是：基于市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研究，對(duì)冰激凌消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地制定產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略。

    以消費(fèi)者研究為例，冰激凌產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)群是年輕人（15～29歲）。CMMS2004（春）的數(shù)據(jù)顯示：56％的15～19歲的消費(fèi)者，42．4％的20～24歲的消費(fèi)者以及37．2％的25～29的消費(fèi)者每周食用冰激凌四次以上。

    這一群體的消費(fèi)特征突出地表現(xiàn)為：沖動(dòng)型消費(fèi)和時(shí)尚型消費(fèi)。他們對(duì)時(shí)下流行的事物比較敏感，也樂(lè)于嘗試，在做出購(gòu)物決策時(shí)，價(jià)格并不是惟一的決定因素。那么針對(duì)這一群體而言，冰激凌的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時(shí)尚化，包裝的"酷"感以及產(chǎn)品外形的個(gè)性化上。從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)這一消費(fèi)群體的吸引和品牌忠誠(chéng)度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的"冰吧"應(yīng)該是時(shí)下流行青年的時(shí)尚選擇。由此而言，營(yíng)造品牌文化，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)模式，開(kāi)發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來(lái)冰激凌行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。

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