（三）渠道

　　現(xiàn)在已有的家紡銷售渠道包括以下幾種：商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)或店中店、自營(yíng)專賣店或加盟專賣店、專業(yè)家紡大賣場(chǎng)、超市內(nèi)聯(lián)營(yíng)或超市外專賣店、批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)上直銷、電視購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)、家具（家居）大賣場(chǎng)等。鑒于行業(yè)的發(fā)展程度和買方市場(chǎng)的接受能力，現(xiàn)在家紡的銷售渠道主要以前四種居多。
　　1、國(guó)內(nèi)家紡渠道發(fā)展歷程回顧

　　國(guó)內(nèi)家紡渠道的發(fā)展歷程，實(shí)際就是中國(guó)家紡企業(yè)的發(fā)展歷程，每一次新渠道的出現(xiàn)都大大推動(dòng)了家紡行業(yè)的快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)家紡從九十年代開(kāi)始算起，也就十幾年，但這十幾年卻經(jīng)歷幾次大的渠道變革。第一階段是九十年代前，當(dāng)時(shí)沒(méi)有名牌的概念，渠道的模式也是非常的單一，銷售渠道只是在批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和少部分零售店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而且都是以本土品牌為主，幾乎沒(méi)有外地品牌。第二階段是1990年-1995年品牌的點(diǎn)燃階段，正是1995年深圳富安娜采用特許加盟連鎖專賣店的渠道模式，打破以往陳舊的渠道格局，點(diǎn)燃了家紡行業(yè)走品牌道路的星火，隨后國(guó)內(nèi)的品牌紛紛仿效走連鎖專賣的渠道拓展模式，特許加盟連鎖專賣店的渠道形式為家紡行業(yè)帶來(lái)了第一次大的發(fā)展。第三階段是從1995年-2006年，家紡品牌的發(fā)展期，家紡渠道主要以連鎖專賣和商場(chǎng)專區(qū)為主的多渠道模式，由于國(guó)內(nèi)大規(guī)模拓展連鎖專賣店，取得了較大的成功，打造了一些國(guó)內(nèi)的知名品牌，如：羅萊、夢(mèng)潔、佳麗斯等品牌。1995年后全國(guó)各大百貨商場(chǎng)紛紛騰出寶地作為專區(qū)來(lái)經(jīng)營(yíng)家紡品牌，與連鎖專賣店搶奪家紡這塊大蛋糕，以百貨商場(chǎng)專區(qū)為主要渠道的一些品牌也取得較好的業(yè)績(jī)，比如：恐龍(ESPRIT)、深圳愛(ài)迪蒙托、上�；菡x等等。也有部分家紡企業(yè)走連鎖專賣、零售兼批發(fā)的渠道模式也取得較好的發(fā)展，比如：上海水星等。2006年中家紡在北京啟動(dòng)大賣場(chǎng)，這將標(biāo)志家紡行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入第四階段，品牌的形成階段，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要一些新的渠道模式去推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，這也將是一個(gè)行業(yè)洗牌的過(guò)程，只有那些能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化的品牌才能存活下來(lái)，并且越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。

　　2、品牌定位決定了渠道的選擇

　　在對(duì)富安娜、羅萊、夢(mèng)潔的渠道建設(shè)有了初步的了解后，可分析發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)品牌都是從自有品牌入手，并且從地方性的專賣店開(kāi)始建設(shè)銷售渠道，而且在發(fā)展步驟上三個(gè)品牌也是很相似的：第一步：以深圳、上海、長(zhǎng)沙為根據(jù)地，建立旗艦店；第二步：大手筆參加家紡展會(huì)，全面亮相，大規(guī)模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加網(wǎng)絡(luò)終端；第四步：多品牌運(yùn)作，借外力提升自身的不足；第五步：項(xiàng)目制操作。

　　國(guó)內(nèi)的家紡品牌大多是民營(yíng)性質(zhì)，如大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣在資金方面存在短缺的問(wèn)題，貸款也存在著諸多的限制。為了在較短的時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足，開(kāi)店數(shù)量和銷售額及銷售毛利潤(rùn)都是不得不考慮的問(wèn)題。由于大牌企業(yè)的帶頭作用，現(xiàn)在的家紡市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，形形色色的促銷活動(dòng)層出不窮，在營(yíng)銷活動(dòng)的投入都很大，從一些方面打壓中小品牌，自身的利潤(rùn)也越來(lái)越低。在這一形勢(shì)下，這些大牌企業(yè)紛紛建立起了自己的研發(fā)中心，培養(yǎng)自己的研發(fā)人員，在研發(fā)的投入上開(kāi)始加大力度。另一方面通過(guò)與國(guó)外品牌的合作，建立起互補(bǔ)學(xué)習(xí)的渠道。在銷售渠道上也開(kāi)始有了新的舉措，進(jìn)入家紡大賣場(chǎng)、促進(jìn)團(tuán)購(gòu)計(jì)劃、引入特許經(jīng)營(yíng)等新的銷售模式不斷豐富起來(lái)。

　　雖然現(xiàn)在家紡品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由于其品牌單一、營(yíng)業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場(chǎng)的消費(fèi)水平不一樣，對(duì)專賣店的接受能力也大不相同，因此，在短時(shí)間內(nèi)，不可能成為各品牌的首選渠道。而在商場(chǎng)，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來(lái)的利潤(rùn)不能成正比，而且商場(chǎng)較高的進(jìn)駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營(yíng)重心逐漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場(chǎng)、超市雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積不足、選擇性不強(qiáng)，形象也不到位。而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為主流渠道。

　　對(duì)于家紡行業(yè)，廠商們覺(jué)得越來(lái)越趨于微利，而很多消費(fèi)者仍在抱怨床品套件的價(jià)格實(shí)在太高，在這種情況下，哪種渠道會(huì)成為將來(lái)的主流？在對(duì)消費(fèi)者的采訪中，記者了解到，消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費(fèi)習(xí)慣都在不同程度上決定了其對(duì)家紡渠道的選擇。

　　在購(gòu)買家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們?cè)谶x擇家紡產(chǎn)品時(shí)比較注重個(gè)性化和系列化，并不在乎價(jià)位，他們希望能夠買到一整套成系列化的家居布藝用品，而避免了去自己搭配的麻煩，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。這樣看來(lái)，如果能夠在床品套件的基礎(chǔ)上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，那么，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)的家紡大賣場(chǎng)將成為大部分人的首選渠道。

　　風(fēng)格各異的品牌在賣場(chǎng)高度的集中，直接導(dǎo)致了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的迅速滲透，將對(duì)商場(chǎng)、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費(fèi)者在享受物美價(jià)廉的家紡產(chǎn)品和舒心購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)，個(gè)性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費(fèi)者的需求，從經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售優(yōu)勢(shì)、對(duì)消費(fèi)者的影響力來(lái)說(shuō)，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場(chǎng)可能會(huì)是更好的選擇。

　�。ㄋ模┐黉N

　　作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次的面對(duì)促銷活動(dòng)都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，這也沒(méi)有辦法，廠家看重的是全國(guó)一盤棋，希望東方不亮，西方亮的策略，能出貨就可以，這樣就把風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存裝移到經(jīng)銷商這里。另一方面，家紡終端的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額，辛辛苦苦一年，收獲寥寥，那么經(jīng)銷商如何在促銷活動(dòng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

　　家紡作為一類耐用消費(fèi)品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、新年前夕，此時(shí)正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時(shí)期。同時(shí)家紡產(chǎn)品主要的渠道：商場(chǎng)店中店、大賣場(chǎng)超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了配合商場(chǎng)、賣場(chǎng)搞大型活動(dòng)的工具，往往被一刀切，無(wú)法自主制定促銷政策，加上過(guò)高的的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用和賬期，促銷變成了促死，眾多的經(jīng)銷商選擇開(kāi)設(shè)專賣店的模式，進(jìn)行銷售。

　　因此作為家紡經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)必須結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化在合適的時(shí)機(jī)，合適的渠道與當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對(duì)促銷旺季時(shí)段進(jìn)行有效整合，每一次促銷活動(dòng)都能為下一次營(yíng)銷活動(dòng)做鋪墊做加法。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，比較容易操作的方法就是就是將產(chǎn)品進(jìn)行主題分類，而不是按照通常的品類分類，把相關(guān)聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷”的主體草灘形式陳列出來(lái)，而不僅僅是床品和其他傳品分開(kāi)來(lái)陳列，這樣增加了體驗(yàn)氛圍，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，如果受到面積所限，可以通過(guò)畫(huà)冊(cè)展示，或者現(xiàn)場(chǎng)組合體現(xiàn)出來(lái)，塑造與眾不同的形象，吸引消費(fèi)者。

　　另一方面，從家紡促銷的形式來(lái)看，多采用直接打折促銷和買贈(zèng)促銷：全場(chǎng)7折優(yōu)惠酬賓、買滿100送拖鞋，類似這樣的促銷手段，幾乎所有的家紡品牌都在使用。導(dǎo)致促銷活動(dòng)也面臨同質(zhì)化，而且促銷的目的沒(méi)有真正體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)楹芏嗉壹弻Ｙu店現(xiàn)在很少正價(jià)銷售，日常出貨價(jià)格就在8折以下，可以說(shuō)單純通過(guò)價(jià)格吸引消費(fèi)者，只能僅對(duì)一些低端產(chǎn)品銷量帶來(lái)提升。而所贈(zèng)送的贈(zèng)品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買上千元的床品的新人來(lái)說(shuō)，這些贈(zèng)品又算什么呢？創(chuàng)意決定效益，因此必須在促銷形式上有所差異，方能殺出重圍。

　　專賣店的銷售可分為“平時(shí)經(jīng)營(yíng)銷售”和“促銷活動(dòng)銷售”，其實(shí)兩者之間的關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的。平時(shí)經(jīng)營(yíng)是為促銷活動(dòng)積攢人氣，而促銷活動(dòng)又是在為平時(shí)經(jīng)營(yíng)宣傳。如果我們不能很好的處理兩者之間的關(guān)系，只能使兩者之間生成惡性循環(huán)，平時(shí)沒(méi)銷量，促銷沒(méi)人氣。最終走進(jìn)“找死”和“等死”的死胡同。

　　由于家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)成為搶奪客源、提升銷量的主要手段，再加上廠家在終端營(yíng)運(yùn)上缺乏指導(dǎo)性，使得終端呈現(xiàn)出“今天你全場(chǎng)5折，明天我全場(chǎng)3折起”的現(xiàn)象。很多人將促銷看成是手中的救命稻草，把一切都?jí)涸诹舜黉N上面，似乎做好了促銷就有了市場(chǎng)，就有了銷量。價(jià)格戰(zhàn)的加劇使得競(jìng)爭(zhēng)更加惡性，而狹隘的思維使越來(lái)越多的經(jīng)銷商走到了“找死”和“等死”的兩條絕路上。

　　在“找死”和“等死”的十字路口，很多經(jīng)銷商在艱難的尋求著出路。認(rèn)為：突圍并不難，只要規(guī)范的做好“平時(shí)經(jīng)營(yíng)銷售”，適時(shí)的做好“促銷活動(dòng)銷售”，生存并不困難。問(wèn)題就在于經(jīng)銷商有沒(méi)有這樣的意識(shí)，或是有沒(méi)有這樣的信心，在平時(shí)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商沒(méi)有耐性，銷售一低迷就降價(jià)，就促銷，長(zhǎng)期以往，不死才怪。

　　三、消費(fèi)者群體分析

　�。ㄒ唬┫�費(fèi)者年齡層次

　　1) “0—10歲”：此年齡層無(wú)購(gòu)買能力，但正處于被家庭呵護(hù)階段，最需要健康成長(zhǎng)。

　　2) “11—24歲”：此年齡層一般無(wú)購(gòu)買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂(lè)成長(zhǎng)與個(gè)性共存。

　　3) “25—50歲”：此年齡層具備強(qiáng)大購(gòu)買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購(gòu)買行為。

　　4) “50歲”以上：此年齡層具備購(gòu)買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。

　　（二）消費(fèi)者購(gòu)買特征

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，消費(fèi)者在購(gòu)買家紡時(shí)，呈現(xiàn)兩個(gè)重要的特征：

　　第一個(gè)特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺(jué)好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購(gòu)買因素；

　　另外在購(gòu)買中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買家紡產(chǎn)品的品牌，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低，不是她們不認(rèn)品牌，而是這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展太初級(jí)，消費(fèi)者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開(kāi)始去購(gòu)買家紡了。這從消費(fèi)者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)。

　　第二個(gè)特征，終端氛圍至關(guān)重要。有49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過(guò)自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來(lái)決定購(gòu)買與否；有19%的消費(fèi)者是通過(guò)朋友推薦或介紹來(lái)決定購(gòu)買某種產(chǎn)品的。

　　因此，家紡消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是通過(guò)直接或間接體驗(yàn)（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。

　　從以上分析可知，家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，還處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。作為家紡企業(yè)，我們應(yīng)該把大部分的營(yíng)銷精力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來(lái)。

　　可以這樣講，08年以后近兩三年的家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍然還會(huì)停留在產(chǎn)品外觀競(jìng)爭(zhēng)的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。

　�。ㄈ�）床品購(gòu)買特征

　　隨著家用紡織品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)和營(yíng)銷質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)已初具明顯。消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)需求，而是強(qiáng)調(diào)家用紡織品的藝術(shù)性、功能性、保健性以及銷售的服務(wù)性。在實(shí)用性方面來(lái)說(shuō)更多的消費(fèi)者是傾向于購(gòu)買四件套。

　　我們來(lái)看看消費(fèi)者購(gòu)買床品主要考慮的因素

　　從上面圖表我們可以看出消費(fèi)者在購(gòu)買床品時(shí)主要考慮的是面料的質(zhì)地、價(jià)格水平、功能性及款式花色。

　　我們還對(duì)受調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買四件套價(jià)位進(jìn)行了調(diào)查

　　由上述圖表我們可以看出，出廠價(jià)位在180-280元的產(chǎn)品有很好的銷售空間，

　　在床品消費(fèi)市場(chǎng)中，個(gè)性化、多樣化和高、中、低檔消費(fèi)區(qū)別越來(lái)越明顯。中高檔消費(fèi)群更多注意產(chǎn)品的品牌、風(fēng)格與服務(wù)，也即追求產(chǎn)品附加價(jià)值。其中，在產(chǎn)品風(fēng)格上，這些消費(fèi)群主要注重于產(chǎn)品的圖案、色彩和款式的設(shè)計(jì)組合及賣場(chǎng)陳列擺設(shè)上是否體現(xiàn)出一種鮮明的個(gè)性化主題色彩，而這種個(gè)性化的風(fēng)格產(chǎn)品與購(gòu)買者家居環(huán)境風(fēng)格相一致，均體現(xiàn)出購(gòu)買者自身生活方式特征的一個(gè)縮影；中低檔消費(fèi)群則較注重的是產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價(jià)值相等。

　　四、家紡發(fā)展趨勢(shì)與未來(lái)

　　（一）消費(fèi)需求趨勢(shì)

　　1、功能性家紡保健化趨勢(shì)。

　　家紡消費(fèi)群體素質(zhì)的不斷提高和年齡結(jié)構(gòu)的不斷變化，使家紡的保暖（如床上用品）、裝飾（如地毯）、實(shí)用（如毛巾）等常規(guī)功能，逐步向保�。ㄈ缯眍^）、環(huán)保（如特殊面料套件）、健康（如特殊靠墊）等方向過(guò)渡。

　　2、情趣性家紡風(fēng)格化趨勢(shì)。

　　中國(guó)政府1999年在全國(guó)范圍內(nèi)逐步推進(jìn)的城鎮(zhèn)居民住房制度改革，使國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)、建筑行業(yè)不斷發(fā)展，使城鎮(zhèn)居民的住房條件不斷改善。特別是和諧社會(huì)理念的不斷倡導(dǎo)，中青年消費(fèi)者的喬遷之喜和80年代后生人的婚慶之喜，使家紡消費(fèi)需求不斷升級(jí)，家紡園藝化、家紡布藝化、家紡風(fēng)格化成為現(xiàn)代人文家居文化締造的三大主題。圍繞這三大主題的家紡設(shè)計(jì)方向正在由強(qiáng)調(diào)情趣和體驗(yàn)的核心價(jià)值觀向強(qiáng)調(diào)個(gè)性和風(fēng)格的核心價(jià)值轉(zhuǎn)變，情趣性家紡風(fēng)格化趨勢(shì)帶來(lái)的直接結(jié)果就是風(fēng)格大于設(shè)計(jì)。

　�。ǘ�）品牌演變趨勢(shì)

　　1、品牌集中化趨勢(shì)。

　　創(chuàng)新是未來(lái)家紡品牌發(fā)展的原動(dòng)力；細(xì)分是家紡行業(yè)走向成熟的標(biāo)志；而整合則是家紡行業(yè)發(fā)展的最終趨勢(shì)。近幾年，國(guó)內(nèi)家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年以20%以上的增長(zhǎng)率飛速發(fā)展，在巨大市場(chǎng)空間的誘惑下，國(guó)外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)相進(jìn)入家紡行業(yè)，加之國(guó)內(nèi)雨后春筍般出現(xiàn)的二線品牌或地區(qū)品牌等各路諸侯，家紡品牌確實(shí)走到了不進(jìn)則退的關(guān)鍵時(shí)刻。隨著品牌建設(shè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇和原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌如羅萊、夢(mèng)潔、水星、富安娜等市場(chǎng)占有率將逐步擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)20%品牌擁有80%的市場(chǎng)份額的規(guī)律同樣在家紡行業(yè)重演，品牌集中化趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。

　　2、品牌高檔化趨勢(shì)。

　　據(jù)了解，目前，我國(guó)家紡市場(chǎng)中低檔產(chǎn)品基本以國(guó)產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進(jìn)口為主。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品日益青睞，家紡高檔市場(chǎng)潛力大于中低檔市場(chǎng)的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)一些著名企業(yè)紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力，以發(fā)展高附加值的名牌產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。隨著羅萊高調(diào)引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)家紡品牌喜來(lái)登，孚日集團(tuán)與中國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師張肇達(dá)攜手推出高檔家紡品牌—孚日•馬克，以時(shí)尚化搶占高端消費(fèi)市場(chǎng)，家紡品牌高檔化趨勢(shì)將逐步改變家紡品牌的消費(fèi)理念和銷售結(jié)構(gòu)，成為未來(lái)家紡市場(chǎng)流行趨勢(shì)的晴雨表。

　�。ㄈ�）渠道模式趨勢(shì)

　　1、特許經(jīng)營(yíng)模式將逐步成熟。

　　國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)大踏步發(fā)展的10年，可以說(shuō)是特許經(jīng)營(yíng)模式逐步推行并成為眾多家紡企業(yè)模仿學(xué)習(xí)的10年。隨著行業(yè)內(nèi)博洋家紡在全國(guó)率先提出“家紡”概念，富安娜在全國(guó)率先開(kāi)出第一家家紡專賣店，為家紡行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)模式奠定了基礎(chǔ)。羅萊家紡1998年率先在家紡行業(yè)導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)，架構(gòu)起“大中城市直營(yíng)、中小城市加盟”的復(fù)合模式，連鎖店一度以每年60%的速度增長(zhǎng)，如今，羅萊家紡已在全國(guó)29個(gè)省市發(fā)展了300多家連鎖加盟商，1000余家連鎖店，并于2007年率先啟動(dòng)千城萬(wàn)店計(jì)劃，成為了名副其實(shí)的家紡行業(yè)領(lǐng)頭羊。其他諸如夢(mèng)潔、水星、紫羅蘭、凱盛等家紡企業(yè)都通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式迅速發(fā)展壯大，逐步成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。但目前由于家紡特許經(jīng)營(yíng)店鋪在全國(guó)統(tǒng)一化管理和全國(guó)零售終端形象統(tǒng)一等方面很難有突破，無(wú)法做到肯德基/麥當(dāng)勞那樣無(wú)走樣復(fù)制，加之家紡企業(yè)招商加盟難度加大、渠道下沉效果不明顯等因素，使這種模式的發(fā)展受到一定限制。但作為家紡品牌企業(yè)發(fā)展的重要武器，特許經(jīng)營(yíng)模式在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，并在國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的實(shí)踐下逐步走向成熟。

　　2、伙伴共贏模式將向前探索。

　　家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，家紡產(chǎn)品的渠道沉淀使招商越來(lái)越難。因此，在酒水行業(yè)、服裝行業(yè)等其他行業(yè)逐步興起的伙伴共贏模式將逐步導(dǎo)入家紡行業(yè)。這種模式通過(guò)建立新型的廠商關(guān)系，以股份制形式由品牌生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商（或代理商）通過(guò)1+1模式，集中資金、集中人力、集中資源共同運(yùn)作市場(chǎng)，本著“風(fēng)險(xiǎn)共承擔(dān)、利潤(rùn)共均沾”的原則，由廠家和經(jīng)銷商合力做品牌經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)經(jīng)銷商地緣優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)丶哟髨F(tuán)購(gòu)力度，對(duì)地方政府、重點(diǎn)企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物進(jìn)行公關(guān)，形成品牌銷售氛圍和良好的口碑，在會(huì)議團(tuán)購(gòu)、福利團(tuán)購(gòu)和定制團(tuán)購(gòu)方面取得實(shí)質(zhì)性突破，最終形成“以零售帶團(tuán)購(gòu)，以團(tuán)購(gòu)?fù)屏闶邸钡碾p輪齊轉(zhuǎn)局面，實(shí)現(xiàn)伙伴共贏，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　（四）終端創(chuàng)新趨勢(shì)

　　1、終端模式創(chuàng)新呈現(xiàn)行業(yè)整合模式。

　　起著“室內(nèi)軟裝飾”功能的家紡產(chǎn)品，與家具和室內(nèi)硬裝飾的搭配，是消費(fèi)者最直接的需求。現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求整體的搭配和完美的視覺(jué)感受，家紡業(yè)與家具、建材等家居相關(guān)行業(yè)的密切融合，能結(jié)合每個(gè)消費(fèi)者的不同喜好、個(gè)性、不同的居室風(fēng)格來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物。為滿足這種需求，現(xiàn)在許多家居中心、建材專賣店都引進(jìn)甚至開(kāi)辟了家紡產(chǎn)品銷售專區(qū)，并針對(duì)人們生活需求的不同，推出不同的功能銷售組合。比如床與床上用品的睡眠新概念組合、餐桌與餐桌布的用餐新體驗(yàn)組合等，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人們的生活方式，新型的賣場(chǎng)帶給消費(fèi)者的將不僅僅是家居商品，更是一種文化、一種生活方式、一種全新的生活理念。中國(guó)家紡產(chǎn)品的終端模式正悄悄轉(zhuǎn)變，為中國(guó)家紡業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

　　2、新終端興起正悄悄改變家紡終端格局。

　　專賣店、商場(chǎng)店中店是家紡品牌零售的主要終端。隨著國(guó)際化大型賣場(chǎng)如沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花以及國(guó)內(nèi)連鎖超市聯(lián)華、新一佳等在全國(guó)攻城略地，宜家、居然之家等家居大賣場(chǎng)的紛紛開(kāi)店，家紡品牌營(yíng)銷終端被不斷刷新。新終端模型不斷涌現(xiàn)，比如20平米左右的新的終端模型（在一個(gè)以生活方式為主的、面積20平米左右的家紡終端內(nèi)：有一個(gè)大面積的電視展示墻，屏幕上顯示著各種風(fēng)格的家居設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己心目中的陳列風(fēng)格，對(duì)自己的家庭裝飾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)劃，同時(shí)有專業(yè)人士進(jìn)行輔導(dǎo)，直到消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)搭配出自己最滿意的風(fēng)格設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行購(gòu)買……這種家紡終端模式的創(chuàng)新，將大幅度的降低家紡企業(yè)的終端成本，給消費(fèi)者以更多個(gè)性化和專業(yè)的選擇，同時(shí)也解決了家紡終端很難快速擴(kuò)張和復(fù)制的難題，對(duì)家紡的終端建設(shè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次顛覆性的變革）、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作的樣板間終端模型（售樓處的樣板間完全可以建設(shè)成為家紡企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)終端，針對(duì)樣板間的終端設(shè)計(jì)，無(wú)疑可以使家紡企業(yè)的終端迅速擴(kuò)張，同時(shí)達(dá)到最大化的針對(duì)性消費(fèi)）以及和家具店合作的終端模型。同時(shí)，電子商務(wù)和電視直銷也將會(huì)成為未來(lái)家紡行業(yè)重要的輔助銷售模式。每一次新的終端細(xì)分出現(xiàn)都會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的自身資源整合提出不同的需求，企業(yè)必須在綜合考慮到行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和自身資源利用的前提下，進(jìn)行新的終端細(xì)分和變革。但可以肯定，每一次新的終端細(xì)分和終端模型的出現(xiàn)，都會(huì)蘊(yùn)育著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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