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分眾傳媒與框架傳媒?jīng)]有輸家的博弈分析
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-9-5
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- 中研網(wǎng)訊：
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分眾的“框架情結(jié)”
2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國文化行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國廣告行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國印刷行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2005年10月16日，分眾向全世界宣布了對于框架傳媒的整體收購，涉及金額達1.83億美金，按當(dāng)時美元與人民幣的匯率，為人民幣15億元。這場收購從7月14日江南春和譚智的越洋電話開始算起，至9月2日簽訂收購意向書，再到10月15日簽訂收購協(xié)議結(jié)束，歷時僅僅3個月。如同框架席卷8家電梯平面廣告同行一樣，此次收購從開始談判到最終成交也是神速無比。
這一切是怎樣發(fā)生的呢？框架與分眾的這場收購，一定發(fā)生過一些我們過去并不了解的故事。
實際上，2005年4月江南春和譚智已有會面，雖然無果而終，但江南春非常敏銳地意識到，如果譚智的整合戰(zhàn)略獲得成功，那將使原本無足輕重的框架傳媒的價值迅速放大，在分眾和聚眾兩家巨無霸之外，樓宇電梯廣告市場將突降另一匹“黑馬”，那就是框架。譚智堅定的意志和從容的氣度讓江南春既佩服非常，又深感自己遇到了一個強勁的對手。
但這也是分眾的機會。從這一天起，框架的一舉一動盡收江南春的眼底。他開始密切注視框架的整合進程，并思考著出手的最佳時機。
7月13日分眾在納斯達克正式掛牌，對于江南春來說，隨著分眾IPO的成功，輝煌的一頁就已經(jīng)翻過去了。他要更多考慮的是下一個明天，更長遠的明天。于是，就在上市鐘聲敲響前1個小時，一向行動迅捷的江南春撥通了譚智的電話。
“你那邊收購的事情怎么樣了？”江南春一上來就單刀直入地問道。
“已經(jīng)整合完了，有七八家公司進來了�！弊T智明白江南春所指。
“真的？”江南春似乎有些懷疑。在得到譚智確定的回復(fù)后，江南春說：“我非常高興，祝賀你。那我們看看能不能深度合作�！�
“什么意思？”譚智未表態(tài)，他在引導(dǎo)江南春出牌。
“就是把你的和我的放在一起。你們干脆賣給我得了就這個意思�！苯洗褐苯亓水�(dāng)說出了自己的想法。
在整合前，譚智在思考框架獨立上市的機會，現(xiàn)在聽到江南春的這番話，譚智清楚框架又多了一種選擇。但是譚智仍然謹慎地表示：“你們已經(jīng)上市了，也不缺這塊�！�
而江南春顯然已經(jīng)深思熟慮過了。分眾的樓宇視頻廣告業(yè)務(wù)大多集中在中高檔寫字樓，大中城市的寫字樓資源已經(jīng)接近飽和。此前，分眾也曾對公共場所及住宅樓等其他場所的液晶屏廣告業(yè)務(wù)有所拓展，但效果并不明顯�，F(xiàn)在，分眾已經(jīng)是一個上市公司，它需要提高營業(yè)額，創(chuàng)造利潤，給華爾街一份漂亮的數(shù)據(jù)。其實，江南春還有一個沒有說出來的擔(dān)心，那就是如果分眾不出手而讓聚眾搶了先，聚眾跟框架合并，那么這兩者形成的合力就足以與分眾抗衡了。
作為一家上市公司，江南春不在乎價格是多一倍還是少一倍，最關(guān)鍵的一點是不要有不確定性，要讓一切在自己的掌握中，讓事情按照需要的方向發(fā)展。哪怕多花些錢，也不能失去機會，江南春決定速戰(zhàn)速決。雙方約定等江南春回國后見面商談。
放下江南春的電話，譚智盡量按捺住心中隱隱的興奮之情，“聽得出江南春很著急，著急就意味著框架有機會。不只是錢的問題，最重要的是，它證明了我最初要來做行業(yè)整合這件事的思路是對的，做這件事是有價值的”。
和江南春志在必得的心態(tài)不同，譚智十分沉穩(wěn)。“不管我們是賣或是不賣，框架的價值放在那里，無論我們是自己去上市，還是和別人談收購，都沒有風(fēng)險擺在我們面前，這就是我們的底氣”。
談判：高手的較量
7月19日的會面，雙方已不再是3個月前的陌生而客氣。在得知框架已經(jīng)完成了對于6家公司的并購后，江南春痛快地提出，希望整體收購框架。
兩個人的第一次談判，江南春就亮出了“底牌”，“我記得他當(dāng)時提出的作價是要以我們投入的5~6倍計算。他說你才不到一年，就拿到五六倍，相當(dāng)好了。我?guī)缀醪患偎妓骶途芙^了，我說那怎么可能呢，框架的價值絕不止這些”。
于是，江南春又提出大家轉(zhuǎn)變一下思路：分眾注資框架，占框架一定的股份。譚智對此也不做表態(tài)。2005年7月時，譚智心目中的框架已經(jīng)不再是一個需要依附一棵大樹才可以生存的企業(yè)。相反，此時的框架早已今非昔比，已經(jīng)成為了分眾和聚眾之外的“第三支力量”，在行業(yè)內(nèi)的地位舉足輕重。但他拒絕江南春的理由很客觀：框架現(xiàn)在不缺錢。即使有一些資金緊張，也不過是二三個月的事情。何況框架收購?fù)瓿珊�，業(yè)務(wù)增長已經(jīng)開始加速，現(xiàn)金流問題即將解決。
江南春當(dāng)然不能理解，框架一口氣并進了6家曾經(jīng)的對手，就憑他們那點現(xiàn)金儲備和譚智等人年初1500萬的投資，他們能沒有資金壓力？
和此前并購信誠四海、陽光加信等6家公司時的談判不同，那時多是以譚智為主談向這些整合企業(yè)介紹自己的想法。而這場和江南春的談判則以江南春為“主唱”了。江南春說得多，譚智聽得多�！盎旧纤v30句話，我就只講一句話�！弊T智發(fā)現(xiàn)，江南春是非常出色的銷售狂人，不僅特別善談，而且鼓動性極強�！昂退绕饋�，我這個人就屬于不太善言辭的那種。所以我只好聽，只是說不同意，不行。”
譚智與江南春第一個回合的談判并沒有明確的結(jié)果。江南春的出價不到3億人民幣，譚智拒絕得也很徹底。最后，江南春問譚智到底多少價可以談？譚智沒有“接招”。
一個多星期以后，江南春再次提出與譚智見面。這次，兩人的談判地點轉(zhuǎn)到了北京，時間是8月初。
這一次，被譚智稱之為一次“真正的”談判，雙方開始認真討論框架的作價問題。譚智再次感覺到了江南春“志在必得”的心情。這次，譚智也擺出了他仔細考慮過的作價方案。兩個人開始了解和熟悉雙方的談判路子，互相的好感更增加了許多。
和江南春的談判，譚智雖然講話不多，但不表示他對這件事準(zhǔn)備不多，考慮不多。相反，他對此作過周密的考慮。譚智認為，即使只是按照當(dāng)年框架的凈收益，再乘上10~15倍的市盈率，框架的估值也遠在3億元人民幣之上。況且當(dāng)時分眾在NASDAQ的市盈率已經(jīng)達到20倍以上，譚智對此已經(jīng)心里有底。
在7月19日的會面回來后，譚智找到陳宏，尋找一家財務(wù)顧問公司對公司的贏利狀況做了一次專業(yè)的分析。分析的結(jié)果是，框架2005年度的盈利應(yīng)該在5000萬到6000萬之間，有了這樣的一個數(shù)據(jù)，譚智已經(jīng)能夠定位一個恰當(dāng)?shù)牡拙�了。
此時，美林證券和JP摩根都在向框架“頻送秋波”，就在7月19日江、譚二人見面后到下一次見面之間的兩周時間里，譚智已經(jīng)再次和兩家投資銀行分別會面，討論框架的上市方案。
同時，受到分眾上市的刺激和鼓舞，聚眾傳媒的上市步伐明顯加快，聚眾CEO虞鋒也敏銳地意識到了框架的崛起。他不能等到聚眾IPO以后再開始行動，幾乎在框架和分眾開始接觸的同時，聚眾也加入了競購框架的行列。譚智每天都能感受到事情正在朝著他預(yù)想的方向快速前進。此時，他需要的只是冷靜和果斷。
江南春明白自己遇到了一位強勁的談判對手。第二次的談判后，他不再急于給出具體的數(shù)字，而是和譚智討論起作價的方案。到后來，雙方的底線已經(jīng)非常接近了。譚智回憶：“當(dāng)時我感覺到江南春的價格大概會在七八個億左右，將近20倍的回報，那時候我記得和一個股東通電話講到這個數(shù)字，他說差不多就行了，不要太貪了�！�
譚智并不貪，他知道這個數(shù)字已經(jīng)足以使框架股東歡欣鼓舞，但他并沒有立即和江南春確定數(shù)字。他要在關(guān)鍵時刻再冷靜一下。
接近8月下旬(大約兩周后)，譚智決定和陳宏一道去上海，和江南春再認真商談一次。陳宏作為資本運營專家，深知應(yīng)該怎樣處理當(dāng)前的并購難題，而此時的譚智也已經(jīng)成竹在胸了。會上，雙方迅速交換了關(guān)于公司估值的計算方法，高手之間過招往往簡潔明了。
走出分眾公司辦公室的譚智和陳宏都意識到，雖然還未確定分眾最后的出價，但談判已經(jīng)取得了根本性的突破——框架的一個歷史性時刻很快就要到來。這一天是2005年8月18日。
歷史性的抉擇
9月2日框架和分眾簽訂了收購意向書，意味著框架與分眾的“訂婚”，并且在這個“婚約”未正式解除以前，框架將不會再謀求與其他方面的談判。譚智沒有等待3天后來自聚眾虞鋒的報價，實際上，后來聚眾的報價比江南春的還略高。虞鋒總是后一個出場，并且要給一個略好的條件挑逗對方的興趣。譚智在同聚眾的談判過程中已經(jīng)感受到這一點。相比之下，譚智更認同江南春果斷出手、行動迅速的風(fēng)格。
謎底在10月14日要向全體框架股東揭開。譚智對大家說，今天，我終于可以跟大家揭開謎底了。他請大家猜猜江南春對框架的出價。
有人猜人民幣4億，有人猜6億，最高的猜測是8億人民幣。在這些股東們的心目中，在整合的情況下，2億已經(jīng)比整合前翻了3倍，4億則翻了6倍，如果框架價值8億，那已經(jīng)是不可想象的數(shù)字。
最后，當(dāng)譚智報出1.83億美元即15億人民幣的時候，與會者一片嘩然，繼而群情鼎沸。這時，他們才真正體會到譚智一直在談的“整合的力量”，體會到資本市場對行業(yè)整合潛力認可后的價值判斷。
盡管股東們對于這個數(shù)字表示驚嘆，但是明天，也就是10月15日就要和分眾簽字，剛剛體會到與分眾、聚眾比肩而立的成功喜悅，框架人甚至還來不及品味一下整合完成后的成就感，這場剛剛上演的“三國演義”精彩大戲就要落下帷幕，這一切快得不可思議。難道賣給分眾就是最好的選擇嗎？股東們沸騰之后，開始認真思考這一抉擇。
如果不賣給分眾而賣給聚眾，就可以和聚眾一起形成巨大的競爭勢力，那樣再和分眾合并，框架價值就可能再次提升；如果框架獨立上市，不僅條件已經(jīng)完全具備，特別是一些投資銀行早已一副萬事俱備，只欠東風(fēng)的架勢，而且一旦上市成功，框架的前景很可能是無法估量的。在這個關(guān)鍵時刻，譚智在股東會上讓股東們都表態(tài)。股東們意見不一，但董事會和全體股東最后仍然把最終決定權(quán)交給了譚智。
10月14日這一晚肯定是譚智進入框架后最難熬的一個夜晚，這晚他幾乎一夜未眠，輾轉(zhuǎn)反側(cè)。王功權(quán)和陳宏不斷打來電話和他反復(fù)討論，IDGVC的合伙人在最后關(guān)頭還在試圖勸他改變出售框架的主意，單獨上市。但讓譚智最為感動的是，所有的股東和投資人最后都同樣地表達著一個觀點：無論你老譚最后做什么樣的決定，我們都支持你，毫無怨言。
一夜無眠的譚智終于在第二天下定決心，他通知律師：下午6點在中國大飯店和分眾正式簽署收購協(xié)議。
在分眾傳媒這一邊，江南春同樣面臨著董事會和股東們的質(zhì)疑與迷惑。1.83億美金！要知道分眾上市還不到3個月，而3個月前的上市為分眾融資也不過1.72億美元。在這么短的時間內(nèi)，以如此高的金額收購在市場上還遠落后于分眾的框架，分眾圖什么？框架憑什么？
江南春，從大學(xué)時代起就已經(jīng)開始其創(chuàng)業(yè)生涯，到后來創(chuàng)辦分眾，以其年輕而凌厲的風(fēng)格縱橫新媒體市場，幾乎從未失手而歸。外人看來，他是命運的寵兒，只有了解他的人才知道：他有著驚人的判斷力與決斷力，出手總是選在最準(zhǔn)時機，從未做過虧本買賣。
選擇此時收購框架，絕不是他一時沖動之舉。一方面，收購框架意味著剛剛上市成功的分眾得以成為中國樓宇廣告市場無可爭議的霸主，來自聚眾的競爭壓力將得以緩解；另一方面，框架的電梯平面廣告業(yè)務(wù)與分眾現(xiàn)有業(yè)務(wù)幾乎沒有任何沖突，互補效應(yīng)十分明顯，整合成功機會最大。同時，剛剛整合完成后的框架具有很強的盈利能力，能夠成為分眾未來業(yè)務(wù)增長的中堅力量。此外，譚智和他的框架團隊讓江南春既欣賞有加，又擔(dān)憂不已。如果不在框架整合后的最短時間將其迅速收入囊中，框架下一步無論是獨立IPO，還是與聚眾牽手，都是分眾最有力的威脅。
2005年10月15日，框架傳媒與分眾傳媒在北京正式簽署了收購協(xié)議。一場資本大戲?qū)⒁煨炻湎箩∧�。剛剛過完50歲生日的譚智與30多歲的江南春，即將聯(lián)手締造一個資本市場上令人瞠目結(jié)舌的傳奇。
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