最近，玩具行業(yè)醞釀的變革已經(jīng)不容忽視。隨著相關(guān)行業(yè)標準的制定以及國內(nèi)國外市場競爭的加劇，國內(nèi)玩具企業(yè)要突破瓶頸求得生存，惟有走優(yōu)質(zhì)高附加值的品牌之路。

　　新標準實施，離實現(xiàn)還有距離

　　2004年10月1日，《國家玩具技術(shù)安全規(guī)范》正式實施。該規(guī)范所采用的標準與國際通用的玩具標準ISO8124相符合。該規(guī)范正式實施后，要求所有玩具廠家都必須按照新標準進行生產(chǎn)。

　　但是，從記者所了解到的市場情況來看，玩具企業(yè)的生產(chǎn)離新標準的要求還有距離。在北京西城區(qū)的天意市場，聚集有很多玩具批發(fā)門市。根據(jù)批發(fā)商介紹，他們所上的貨物是從廣州、義烏、揚州、青島等地來的，具體是什么廠家的貨，他們自己也多半弄不清楚。但是，有人表示，青島和廣州的貨一般比別的地方要好些，因為“青島的是幾千人的大廠生產(chǎn)的，而其他很多地方則是幾十個人的小廠來做，而且還偷工減料。如果是毛絨玩具的話，主要是在面料和填充物上做文章，使用質(zhì)量較差的面料和劣質(zhì)的填充物以降低成本”。記者看到，各種玩具上的標簽，有的根本沒有標生產(chǎn)廠家和成分，有的是使用英文標簽但卻是“madeinchina”，據(jù)稱是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的貨物，還有的干脆采用韓文的標簽，號稱是韓國貨。但是，所有這些商品定價的依據(jù)基本是樣式、面料和大小，也就是說品牌的因素基本可以不考慮。當然，掛了“洋標簽”或者來自好產(chǎn)地的商品在價格上相對會強硬一些，批發(fā)商的底氣也足些。

　　內(nèi)憂外患夾擊，生產(chǎn)不得不規(guī)范

　　盡管目前玩具行業(yè)的生產(chǎn)還不盡規(guī)范，但是，從長遠來看，走向規(guī)范化是大勢所趨。首先，隨著國外企業(yè)的進入，國際通行的游戲規(guī)則也跟著進入，從而帶動國內(nèi)企業(yè)被迫提高相關(guān)標準。同時，海外市場有關(guān)玩具安全的法規(guī)和標準日益嚴格。美國、日本以及歐盟各國等正不斷修改其現(xiàn)有的玩具安全標準以及相關(guān)法律和條規(guī)。日本從去年8月開始禁止在兒童玩具中使用DINP和DEHP增塑劑；澳大利亞去年制定了玩具手槍的新標準；美國玩具協(xié)會和英國玩具協(xié)會要求其會員從2006年開始只能向已通過國際玩具理事會商業(yè)運作規(guī)范認證的供應商采購玩具。

　　其次，玩具生產(chǎn)成本的提高，使得國內(nèi)企業(yè)原先所依賴的低成本低價格的優(yōu)勢受到威脅。這表現(xiàn)在近一年來國際石油價格不斷攀升，使得塑料原料價格大幅上揚，相關(guān)玩具企業(yè)生產(chǎn)成本增加，市場競爭加劇，加之東部沿海一些地區(qū)出現(xiàn)的電力供應緊張以及勞動力短缺問題，制約了玩具行業(yè)的發(fā)展。玩具企業(yè)不得不走規(guī)范化、品牌化的道路，通過品牌來贏得市場，通過提高產(chǎn)品附加值來贏得生存。

　　另外，中外玩具企業(yè)的同臺競技已是現(xiàn)實。有消息稱，由長江實業(yè)、和記黃埔以及廣州國際玩具中心有限公司聯(lián)合投資15億元，在廣州地區(qū)打造的全球最大的國際玩具禮品城，獲得滬、浙地區(qū)數(shù)億元資金的熱捧。據(jù)介紹，該玩具城首期推出的鋪位目前已經(jīng)被全部認購完畢。其中，來自浙江義烏的認購金額多達3億多元，來自上海地區(qū)的認購金額多達1.16億元。此外，福建、山東、江蘇等地的買家也非常多。同時約有20%的海外商家入駐，主要來自巴西、阿聯(lián)酋、日本、泰國、韓國、美國等12個國家和地區(qū)。

　　但是，國家質(zhì)檢總局今年早些時候公布的玩具抽查結(jié)果表明，中國國內(nèi)市場玩具質(zhì)量合格率僅為76.3%，部分企業(yè)仍在生產(chǎn)、銷售不合標準的假冒偽劣玩具。這意味著玩具生產(chǎn)企業(yè)在《玩具技術(shù)安全規(guī)范》面前將進行一次優(yōu)勝劣汰，將資源集中于少數(shù)有競爭力的品牌。

　　市場需要適應生存的個性化品牌

　　中國是全球玩具第一大生產(chǎn)國。據(jù)統(tǒng)計，2003年全國已有玩具生產(chǎn)企業(yè)約8000家，比1985年時的520家增加了19.2倍，從業(yè)人員約350萬人，工業(yè)總產(chǎn)值超過1000億元。在20個大類輕工產(chǎn)品中，玩具出口總額排名為第三位，貿(mào)易順差為108.64億美元。2004年1~8月全國玩具出口65.12億美元，比2003年同期增加了9.1%。

　　我國玩具在市場上的份額優(yōu)勢主要來源于低價優(yōu)勢和加工貿(mào)易，長期以來向勞動密集型方向畸形發(fā)展，技術(shù)太低、主題缺乏已成為制約內(nèi)地玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大頑癥。在全國8000家玩具生產(chǎn)企業(yè)中，3000家獲得出口許可證，但其出口的七成以上玩具都屬于來料加工或來樣加工，即為國外品牌打工，附加值較低，自主開發(fā)和創(chuàng)新能力不強，以自創(chuàng)品牌出口的玩具企業(yè)很少。在中國有眾多玩具生產(chǎn)企業(yè)，很少有消費者能夠叫得出名字來的。而全球玩具行業(yè)的巨頭已開始搶灘國內(nèi)市場。打造我們自己的名牌玩具已成當務之急。

　　上海市長韓正日前在上海市工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會舉行的一次品牌戰(zhàn)略座談會上說到，“‘地區(qū)＋行業(yè)’的模式好比一件沒有個性的通用符號，很難形成文化的積淀”，“如果海爾叫‘青島電氣’、索尼叫‘東京電氣’、松下叫‘大阪電氣’，它們一定達不到今天這樣的地位”。

　　“中國制造”這塊牌子，象征著低價格和較好的品質(zhì)。但是，在這塊牌子下的中國玩具企業(yè)卻是如此的沒有自己的個性特色，以至于在紛紜的市場上隨時可以被忽視。打造個性化的品牌，無疑已迫在眉睫。

　　但是，個性化的品牌對于企業(yè)來說同時意味著一種責任，沒有對自己產(chǎn)品足夠的信心和愿意對消費者負責的態(tài)度是無法打造個性化品牌的。不過，隨著國家標準的實施，玩具企業(yè)必將自愿或者被迫走向規(guī)范化的道路，使得整個行業(yè)健康發(fā)展，最終產(chǎn)生出優(yōu)秀的品牌。

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