2008年房地產(chǎn)行業(yè)的政策困境

    首先是緊縮的貨幣政策對供求關(guān)系的影響。

    目前央行的緊縮貨幣政策既包括過去一直在使用的利率和準(zhǔn)備金政策，也包括從去年四季度以來強(qiáng)力推行的貸款總額控制，以及抑制第二套房購買等需求方面的控制。為抑制通貨膨脹和防止經(jīng)濟(jì)過快增長等原因，央行對于緊縮貨幣政策“空前”地強(qiáng)有力執(zhí)行，對于房地產(chǎn)行業(yè)尤其嚴(yán)格。

    從境內(nèi)外地區(qū)緊縮貨幣政策實(shí)施的效果看，緊縮貨幣政策將直接影響房屋供求關(guān)系，使得需求減少同時供給增加。這是因為，一方面它直接可以抑制各類投資者購房的需求，包括正常需求、投機(jī)性購買、投資性購買、超前消費(fèi)以及恐慌性購買需求；另一方面它可以迫使房地產(chǎn)商盡快開盤，尤其迫使一些大開發(fā)商為加速資金周轉(zhuǎn)，盡快低價開盤，客觀上可能造成部分地區(qū)供大于求的局面。而且，由于中國存在并逐漸嚴(yán)格執(zhí)行的對于已經(jīng)出讓土地“限期開發(fā)”的特殊規(guī)定，而大的地產(chǎn)公司尤其上市公司均不會公然違反此規(guī)定，于是在購買土地以后，地產(chǎn)公司的建造成本在未來幾年也基本固定，為盡快回收現(xiàn)金規(guī)避風(fēng)險，地產(chǎn)公司將可能加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)，進(jìn)一步加深部分地區(qū)供過于求的局面。

    需求的減少和供給的增加，促使房屋的價格和成交量在新的水平取得平衡，就出現(xiàn)了成交價格和成交量雙雙下降的情況。供需之間的差別需要價格的變動來調(diào)節(jié)，這將導(dǎo)致房地產(chǎn)價格的調(diào)整。但是由于價格調(diào)整的時間可能持續(xù)較長，這會導(dǎo)致房屋的銷售量出現(xiàn)下滑，直到需求上升，供給下降，兩者達(dá)到新的平衡。

    其次是政府明確提出的社會保障房制度對于行業(yè)游戲規(guī)則的重大沖擊。

    分析一下1997年的房地產(chǎn)業(yè)市場，福利分房占了66%，商品房占了34%，主流市場是從1998年住房制度改革以后轉(zhuǎn)變的。現(xiàn)在是商品房占到了92%到93%的比例，還有不到10%搞福利分房和微利房的政策。再分析目前約17個省會城市公布的未來兩年目標(biāo)，2008和2009年這些城市提供的社會保障房面積平均占當(dāng)年全部新建房屋建筑面積的16%和20%，而且政府已經(jīng)明確提出要盡快提升到30%比例以上，保障房供應(yīng)的大幅提升將可能改變房地產(chǎn)行業(yè)從1998年住房制度改革以來建立的游戲規(guī)則。

    困境中的生存與發(fā)展

    面對前所未有的緊縮貨幣政策和游戲規(guī)則的改變，面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在當(dāng)前的客觀情況下，房地產(chǎn)企業(yè)如何生存和發(fā)展？筆者認(rèn)為，最重要的是提高企業(yè)的核心競爭力，保持企業(yè)的持續(xù)增長。

    (一)保證持續(xù)增長是企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注的問題

    持續(xù)增長是“非常可怕的”，萬科是一個很好的、值得探討的持續(xù)增長案例。資料顯示，在1995年以前上市的311家上市公司中，能夠在營業(yè)收入和凈利潤兩項綜合排名上保持持續(xù)上升的只有3家，萬科就是其中之一。

    在我國，很多新型企業(yè)在發(fā)展時期中的某一段時間里會有“持續(xù)增長”的表現(xiàn)，會看到很多意外的驚喜，無論是在創(chuàng)意、形象、營銷上，都會有很新的手法。但遺憾的是他們大多沒有持續(xù)性。實(shí)際上很多企業(yè)從迅速崛起，到繁榮、到具有知名度、到頂峰，再到最后開始往下走，其間的周期只有幾年左右，而且這種現(xiàn)象多年來并不少見。

    在一次講座上，筆者聽到萬科王石介紹了持續(xù)增長的“可怕”，他介紹了2004年萬科宣布2014年萬科銷售目標(biāo)1000億元的來歷：在2004年度總結(jié)會上，王石請大家設(shè)想10年后萬科的銷售金額，財務(wù)總監(jiān)提出1000億元目標(biāo)，王石大為吃驚，譏諷為“忽悠”，但財務(wù)總監(jiān)明確告訴王石，1000億就是按照王石所說每年保持30%的持續(xù)增長，以2004年75億元收入為基礎(chǔ)計算而來。王石當(dāng)場說：“現(xiàn)在才終于明白持續(xù)增長的‘可怕’�！�

    筆者在去年的一篇文章里曾經(jīng)寫過房地產(chǎn)公司持續(xù)發(fā)展的路線圖，即“加速資產(chǎn)周轉(zhuǎn)———持續(xù)獲得土地———擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模———成為行業(yè)藍(lán)籌股———成為綜合性公司———獲得估值溢價———持續(xù)獲得資金———持續(xù)穩(wěn)健增長�！鄙鲜雎肪�圖中每一個環(huán)節(jié)都是與公司持續(xù)發(fā)展問題息息相關(guān)，尤其是在“加速資產(chǎn)周轉(zhuǎn)”、“擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模”和“持續(xù)獲得資金”三個環(huán)節(jié)更是極為重要。

    (二)房地產(chǎn)公司為保證持續(xù)增長需要采取的應(yīng)對策略

    為保證持續(xù)增長，房地產(chǎn)公司必須培養(yǎng)和形成自己的核心競爭力，并至少應(yīng)在以下五個方面需要采取應(yīng)對策略。

    第一，思考未來5年內(nèi)公司的商業(yè)模式和產(chǎn)品的定位。

    中國房地產(chǎn)行業(yè)至今約有20年的歷史，以1998年為界限，前十年是“項目年代”，后十年是“公司年代”。1998年以前的房地產(chǎn)公司大多規(guī)模較小，運(yùn)作的項目不多，因此更多的注意力集中在追求單個項目的最高利潤率，而不過多考慮產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的系列化和標(biāo)準(zhǔn)化，更不深入考慮公司的商業(yè)模式，不深入考慮住宅開發(fā)業(yè)務(wù)和持有型物業(yè)的平衡點(diǎn)；1998年以后的房地產(chǎn)公司則更多地關(guān)注公司層面的戰(zhàn)略、商業(yè)模式、產(chǎn)品定位等，目前位列行業(yè)TOP10的公司就屬于關(guān)注公司層面較多的成功企業(yè)。

    商業(yè)模式的設(shè)計是商業(yè)策略的一個組成部分。而將商業(yè)模式實(shí)施到公司的組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)中去則是商業(yè)運(yùn)作的一部分。商業(yè)模式是什么？用一句話說就是你準(zhǔn)備怎么掙錢。設(shè)計商業(yè)模式要回答三個最基本的問題：1、你的顧客是誰？2、你準(zhǔn)備向他提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？3、他為什么愿意付錢，也就是讓顧客付錢的邏輯是什么？

    對于房地產(chǎn)公司而言，設(shè)計商業(yè)模式同樣要回答前述的三個最基本問題，而且在設(shè)計完成后，應(yīng)該在一定時期堅決執(zhí)行既定戰(zhàn)略。目前房地產(chǎn)行業(yè)TOP10公司大多采取住宅開發(fā)和持有型物業(yè)相結(jié)合的商業(yè)模式，區(qū)別在于“平衡點(diǎn)”的選擇不一樣，而萬科是目前房地產(chǎn)行業(yè)TOP10中唯一一家堅持以純粹住宅開發(fā)為商業(yè)模式的公司。萬科選擇此模式自然有它的考慮，應(yīng)該主要包括：公司具備20年積累沉淀下來的住宅開發(fā)專業(yè)人才優(yōu)勢；公司不愿意承擔(dān)持有型物業(yè)需要長期經(jīng)營管理的風(fēng)險；因持有型物業(yè)利潤率較低，公司希望堅持獲得住宅開發(fā)的比較利潤率優(yōu)勢；公司希望在幾年內(nèi)沖入世界500強(qiáng)。

    但是，萬科目前的商業(yè)模式定位是由于20年積累沉淀下來的領(lǐng)導(dǎo)力、專業(yè)化經(jīng)營理念、組織優(yōu)勢、專業(yè)人才、規(guī)模經(jīng)營等歷史優(yōu)勢形成的，萬科人認(rèn)為萬科完全可以依靠上述優(yōu)勢規(guī)避住宅開發(fā)模式的固有風(fēng)險，平滑住宅開發(fā)業(yè)務(wù)固有的“交鑰匙”結(jié)算方式帶來的公司業(yè)績振蕩。那么，TOP10其他的企業(yè)為何不完全追隨萬科的模式呢？顯然，各自公司的歷史道路不一樣，“沉淀”的內(nèi)容不一樣，其他公司可以學(xué)習(xí)萬科在公司經(jīng)營、住宅開發(fā)方面“沉淀”下來的知識和經(jīng)驗，但完全沒有必要復(fù)制一模一樣的萬科。各公司應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，決定各自的適合道路，在住宅開發(fā)類業(yè)務(wù)和持有型房地產(chǎn)業(yè)務(wù)之間尋找合適的平衡點(diǎn)，而且這個平衡點(diǎn)也不是一成不變的，需要根據(jù)公司發(fā)展階段動態(tài)調(diào)整。

    房地產(chǎn)公司應(yīng)該經(jīng)常從公司層面思考，現(xiàn)有的商業(yè)模式是否就是未來5年符合公司自身優(yōu)勢的商業(yè)模式？現(xiàn)有的產(chǎn)品是否就是未來5年符合公司戰(zhàn)略的產(chǎn)品？如果是，應(yīng)該如何做？如果不是，又當(dāng)如何？

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