隨著天津商用地產(chǎn)市場的發(fā)展，復(fù)合型地產(chǎn)以其豐富的業(yè)態(tài)、較大的體量、完善的配套等優(yōu)勢在市場上異軍突起，并引領(lǐng)市場發(fā)展。天津中心項(xiàng)目地處南京路與貴陽路交叉口，是集辦公、酒店、餐飲、娛樂、購物、休閑諸多功能于一體的復(fù)合型城市綜合體。

　　隨著天津商用地產(chǎn)市場的發(fā)展，復(fù)合型地產(chǎn)以其豐富的業(yè)態(tài)、較大的體量、完善的配套等優(yōu)勢在市場上異軍突起，并引領(lǐng)市場發(fā)展。但因?yàn)槠浔旧淼亩鄻I(yè)態(tài)性，對環(huán)境、資本、規(guī)劃設(shè)計(jì)等具有更高的要求，從而也更難操作。目前天津的復(fù)合型商用地產(chǎn)也命運(yùn)各異，有的熱銷，成為區(qū)域標(biāo)桿;有的遇冷，成為開發(fā)商心頭的痛。具體的市場狀況如何？操作開發(fā)復(fù)合型地產(chǎn)有哪些原則需要注意？怎樣才能將復(fù)合商業(yè)成功運(yùn)營？

　　復(fù)合型地產(chǎn)搶占市場主流

　　天津?yàn)�、天津中心�?1號公館、泰達(dá)城、天地燴……近兩年，隨著商業(yè)地產(chǎn)在天津持續(xù)發(fā)展，越來越多的復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍般迅速崛起，并以其綜合性、服務(wù)性，體現(xiàn)娛樂、休閑、購物、商務(wù)辦公為一體的綜合優(yōu)勢而備受矚目，很快成為天津市場上一道亮麗風(fēng)景。隨著復(fù)合型地產(chǎn)在市場上越來越多的出現(xiàn)，無疑將把向來以開發(fā)住宅物業(yè)為主的津城房地產(chǎn)業(yè)帶入一個全新時(shí)期。

　　對于都市綜合體或稱之為復(fù)合型建筑群的這種新型物業(yè)，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不陌生。"都市綜合體的出現(xiàn)，是一個城市發(fā)展過程中的必然。"海貿(mào)資產(chǎn)管理有限公司營銷總監(jiān)尹永紅指出，在全球范圍內(nèi)，幾乎任何城市化的過程都伴隨著都市綜合體的發(fā)展，如香港太古城、北京東方廣場、深圳萬象城等等，這些都市綜合體的出現(xiàn)，不僅解決了大都市發(fā)展過程中人們對交通、購物、生活等資源的集約化需求問題，而且此類大體量建筑群因?yàn)橐?guī)模、品質(zhì)以及對都市生活人群的影響力很大，常常會作為品牌物業(yè)一舉成為板塊甚至整個城市的中心。

　　復(fù)地集團(tuán)開發(fā)的天津中心以及融創(chuàng)集團(tuán)開發(fā)的時(shí)代奧城堪稱其中的典范。

　　天津中心項(xiàng)目地處南京路與貴陽路交叉口，是集辦公、酒店、餐飲、娛樂、購物、休閑諸多功能于一體的復(fù)合型城市綜合體。項(xiàng)目坐落在天津城市核心區(qū)位，項(xiàng)目緊鄰的南京路是政府極力開發(fā)的中央商務(wù)區(qū)與城市景觀帶，高檔寫字樓、酒店云集于此;項(xiàng)目東北與濱江道、和平路商業(yè)步行街交匯，名店薈萃，品牌云集，最高日客流量達(dá)到百萬人。天津中心商業(yè)商務(wù)價(jià)值可想而知。

　　時(shí)代奧城項(xiàng)目由生態(tài)商務(wù)、精品商業(yè)、頂級居住三部分組成。其中，45萬平方米的奧城公建區(qū)是亞洲屈指可數(shù)的超大型商業(yè)集合體，由生態(tài)商業(yè)、智能商務(wù)、白金五星級酒店等部分組合而成，度身打造世界級品牌薈萃之地，用與世界同步的商業(yè)理念來定位未來規(guī)劃，整合內(nèi)部商業(yè)、娛樂、休閑、運(yùn)動、購物以及文化交流等城市功能，創(chuàng)造出"多重消費(fèi)，超時(shí)間消費(fèi)"的可循環(huán)的消費(fèi)模式，填補(bǔ)了天津國際化城市級商圈空白。

　　"作為一個各類功能復(fù)合、高度集約的建筑綜合，都市綜合體融會了城市精粹，絕非簡單幾種建筑形態(tài)的疊加。"在天津海景實(shí)業(yè)有限公司營銷總監(jiān)張濤看來，都市綜合體代表著一種全新的生活方式，有一種城中之城的概念，就像一個小社會完全可以滿足自足自給，各種資源可以相互影響、互相補(bǔ)充、相互依存，"完全是1+1>2的概念。"

　　復(fù)合型地產(chǎn)冰火兩重天

　　由于復(fù)合型地產(chǎn)是以商業(yè)購物、餐飲娛樂、酒店、寫字樓、住宅為一體的特色商業(yè)鏈。所以在規(guī)劃上存在極大難度，開發(fā)商很難取舍，為了利潤最大化，大多數(shù)項(xiàng)目涵蓋了太多的建筑類型，導(dǎo)致后期有的暢銷，有的遇冷，遭遇冰火兩重天的窘境。

　　合富輝煌房地產(chǎn)項(xiàng)目總監(jiān)趙璞指出，綜合體物業(yè)的開發(fā)要非常注重幾種不同類型物業(yè)間的平衡和權(quán)重，除了資金和經(jīng)驗(yàn),它對開發(fā)商的綜合開發(fā)能力同樣會提出更多的要求，包括整個開發(fā)過程、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理以及未來的物業(yè)經(jīng)營和售后服務(wù)等等，都需要全新的理念和模式進(jìn)行資源優(yōu)化。

　　目前天津復(fù)合型地產(chǎn)的銷售現(xiàn)狀是公寓和寫字樓成為暢銷品，而商業(yè)部分往往需要很長一段時(shí)間消化，有的項(xiàng)目甚至遭遇長期滯銷的艱難處境。"對大多數(shù)從未涉足此類物業(yè)的開發(fā)商來說，這將是一個摸著石頭過河的過程，"一位業(yè)內(nèi)資深人士這樣說道。

　　尹永紅指出，這其中最大的原因仍然是目前開發(fā)商現(xiàn)金鏈薄弱，需要快速資金回流所致。因?yàn)楣�寓和寫字樓銷售周期短，能夠使開發(fā)商緊繃的資金鏈得到補(bǔ)充，這兩種物業(yè)相對容易管理，開發(fā)商可以銷售后迅速抽身，投入其他項(xiàng)目。這與目前市場的金融政策相關(guān)，銀行按揭對商業(yè)地產(chǎn)的支持極為有限。

　　有的開發(fā)商有資金實(shí)力去運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目，卻也沒有對商業(yè)部分傾注全力。作為資產(chǎn)來說，商業(yè)地產(chǎn)的生命周期為50～70年，而很多開發(fā)商剛過2～3年的培育期便把物業(yè)一一銷售，這一舉動是對商業(yè)價(jià)值的極大浪費(fèi)。體現(xiàn)了開發(fā)商投資行為的浮躁和短視，從長遠(yuǎn)利益而言，綜合型物業(yè)開發(fā)商應(yīng)通過自留經(jīng)營不斷升值，這才是長久的發(fā)展之道。

　　而且現(xiàn)在的開發(fā)商大都好大喜功，貪多求大，沒有精確測算出目標(biāo)客戶就投入興建，這種供大于求的表現(xiàn)，自然導(dǎo)致銷售不暢。一個項(xiàng)目的靈魂就是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。

　　天津海景實(shí)業(yè)有限公司營銷總監(jiān)張濤對記者表示，通過上一階段的前車之鑒，開發(fā)商也在慢慢覺醒，將利益放在長遠(yuǎn)處，將散賣改變自己持有經(jīng)營或者轉(zhuǎn)交給經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)公司。

　　操盤復(fù)合商業(yè)五大原則

　　復(fù)合商業(yè)是近年來出現(xiàn)在天津市場的一大新興商業(yè)類別，并且在市場上迅速竄紅，成為眾多開發(fā)商爭相開發(fā)的新寵，但在其發(fā)展的道路上也并非一帆風(fēng)順，遭遇了冰火兩重天的境遇，市場上復(fù)合商業(yè)項(xiàng)目眾多，但成功者卻只占少數(shù)，針對此點(diǎn)，記者特采訪了知名機(jī)構(gòu)的眾多業(yè)內(nèi)人士，采擷他們中精辟的觀點(diǎn)為操盤復(fù)合商業(yè)的開發(fā)商們梳理思路。

　　項(xiàng)目定位精準(zhǔn)于否是成敗關(guān)鍵

　　商業(yè)地產(chǎn)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)就在于其定位是否貼合區(qū)域市場需求建筑的體量、業(yè)態(tài)需將該區(qū)域市場了解透徹在進(jìn)行規(guī)劃，"而很多開發(fā)商本末倒置，將一個項(xiàng)目草草完工，再將其推給代理公司整合銷售。所以后期的銷售遇冷也是在所難免的。"趙璞對記者介紹說。

　　市場上因?yàn)槎ㄎ皇д`而導(dǎo)致失敗曇花一現(xiàn)的項(xiàng)目在市場上并不少見，女人街、伊都錦、吉美百貨、友誼前衛(wèi)店等都是由于前期定位存在問題導(dǎo)致后期經(jīng)營不善而被市場競爭出局。位于和平區(qū)福安大街與榮業(yè)大街交口的富頓廣場，由于其位于傳統(tǒng)商圈附近，但周邊的新型商圈氣候還未形成，大部分客源被濱江道和和平路商圈分流，導(dǎo)致項(xiàng)目開盤兩年有余，仍有大量余房存在。

　　一位商鋪投資經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者石先生對記者表示，我投資復(fù)合商業(yè)的參考標(biāo)準(zhǔn)是其地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢;二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體;三是交通便利、停車方便。而這個商業(yè)幾乎哪項(xiàng)都不具備。目前來看，我比較傾向于位于老城廂的美食商街項(xiàng)目天地燴。該地段匯集鼓樓、古文化市場等旅游名地，定能招攬大批客源，且.交通便利，三面臨街，均處周邊主要干道。憑借我的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該是一個投資的首選之地。

　　資金與經(jīng)驗(yàn)?zāi)碎_發(fā)商必備條件

　　中房馳創(chuàng)（天津）董事總經(jīng)理馬航認(rèn)為，相比住宅和寫字樓，復(fù)合型商業(yè)對開發(fā)商資金實(shí)力與操作經(jīng)驗(yàn)要求更高。"首先，綜合物業(yè)本身的體量比較大，對首期資金投入的要求便遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其他單體物業(yè);同時(shí)，如果是單純的住宅，前期銷售速度較快，資金回籠快，對開發(fā)商的資金要求沒那么高，綜合體物業(yè)中的寫字樓和商業(yè)，很多并不會分割銷售，即便銷售一般也要等工程結(jié)頂以后，沒有實(shí)力的開發(fā)商一般很難把這種項(xiàng)目做好。對企業(yè)的招商能力同樣會有很大的考驗(yàn)，對綜合體物業(yè)來說，不同形態(tài)的物業(yè)之間是相互影響，相互促進(jìn)的，一旦招商不力，便會對其他類型物業(yè)的銷售與管理造成損害。"

　　相比于體量并不算大的中型綜合體物業(yè)，馬航認(rèn)為，大型都市綜合體物業(yè)在這方面的特點(diǎn)更為突出。"以招商為例，沒有相應(yīng)的招商團(tuán)隊(duì)、招商途徑，商業(yè)租賃沒有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，都市綜合體中用于日后自留經(jīng)營的商業(yè)和寫字樓將很難做好，而這同時(shí)會影響到住宅的銷售和日后的居住品質(zhì)。"

　　反渠道營銷是制勝法寶

　　所謂的反渠道營銷即是反住宅推廣的營銷手法。馬航介紹說，在營銷特色上，住宅營銷講究的是鋪天蓋地的廣告攻勢，以及玄之又玄的概念營銷，而商業(yè)營銷卻恰恰相反，因?yàn)橥顿Y商業(yè)的消費(fèi)者都是頭腦精明的生意人，這些人不會被大幅的巨型廣告蒙蔽雙眼，他們通常都會反復(fù)調(diào)研該商業(yè)的開發(fā)商實(shí)力、運(yùn)營管理公司、業(yè)態(tài)分布、客戶人群等相對專業(yè)的問題。所以，針對商業(yè)地產(chǎn)的營銷，向外界預(yù)告各類造勢活動及公告各類造勢活動取得的成功，預(yù)告或公告相關(guān)商業(yè)促銷活動及各促銷優(yōu)惠政策（例如"反渠道聯(lián)盟卡"的政策），以"慶祝"的口吻公告已正式簽約的商家即可，只需達(dá)到廣而告之足以。

　　在營銷人員的選擇上一定要選擇相對專業(yè)售樓員，其有別于住宅銷售人員的大體形象，只需態(tài)度和藹可親，對項(xiàng)目基本了解即可，商業(yè)項(xiàng)目的銷售人員應(yīng)該對商業(yè)地產(chǎn)有一定的認(rèn)知和了解方可。所謂的反渠道營銷還在于住宅市場所要抓住的是購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，而商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作首先應(yīng)該抓住的不是入住的商家而且周邊的消費(fèi)群體，"在唐山新天地商業(yè)廣場的銷售階段，我們就策劃出了制定商家聯(lián)盟的消費(fèi)卡發(fā)放給周邊的消費(fèi)者，這樣一來，捉住了終端消費(fèi)者即是捉住了商家。

　　時(shí)機(jī)原則不容小視

　　商業(yè)項(xiàng)目的開盤時(shí)間不同于住宅項(xiàng)目，其開盤時(shí)機(jī)應(yīng)遵循水壩式原理，即是將客戶積累到50～60%才入市開盤，醞釀時(shí)機(jī)相當(dāng)關(guān)鍵。"在業(yè)界中廣為流傳的一句話也能概括出其真意，第二次機(jī)會改變不了第一印象。"馬航對記者強(qiáng)調(diào)說。

　　"業(yè)態(tài)的配比后期千萬不能輕易變動，有的大型商家為了前期試探該商業(yè)業(yè)態(tài)是否穩(wěn)定，會要求開發(fā)商將項(xiàng)目業(yè)態(tài)進(jìn)行重新配比，而此時(shí)，開發(fā)商一旦應(yīng)允，很有可能這個大商戶已經(jīng)放棄在該處投資了。"馬航補(bǔ)充道。

　　某大型超市的負(fù)責(zé)人對記者透露，這種試探行為是我們先期考察市場經(jīng)常使用的手法，因?yàn)闃I(yè)態(tài)的穩(wěn)定對一個商業(yè)的良好運(yùn)營起到了至關(guān)重要的作用。一個業(yè)態(tài)經(jīng)常變化的商業(yè)是很難聚攏到忠實(shí)客源的。

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