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2008年空調企業(yè)海外市場分析
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-3-6
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- 中研網訊：
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當國內銷量無法負擔龐大產量時，空調企業(yè)的利潤也在備受考驗，因此“出走”海外市場成為一種必然。
近期，美的電器成為繼海爾之后第二個提出“全球化”戰(zhàn)略的白電企業(yè)，其在2007年年報上重點提到“2008年將積極穩(wěn)妥地推進美的自主品牌拓展”，對于這一點美的空調國際事業(yè)部在2月25日發(fā)給《中國電子報》記者的采訪回復中表示，2008年自主品牌將達到18%、2010年則達到40%。
格力和海爾在接受《中國電子報》記者采訪時也表示，2008年對于海外市場寄予厚望，格力預計出口將增長30%、海爾則增長100%。其他主流空調廠家在三巨頭的政策感染及龐大產量壓力下，對海外市場自然亦是趨之若鶩。2008年中國空調企業(yè)大規(guī)�！俺鲎摺焙Ｍ馐袌鰧⑹且环N必然，而這種“出走”的背后則是中國空調產業(yè)競爭力的大幅升級。
海外建廠 謀求自主品牌
據記者了解，中國空調業(yè)出口的高速增長已有7個年頭，曾在2004年達到高峰，隨后2005年和2006年兩年表現雖然較為平淡，但也是穩(wěn)步增長，直到2007年空調出口再次出現大幅增長。
中華商務網數據甚至表示，2007年出口所占比例首次超過內銷。從這一點來看，中國空調很早就蜚聲海外市場，中國空調企業(yè)也不是從2008年才走出國門的。但對空調出口來說，2008年還是頗為引人關注，因為從年初各大空調廠家得到的消息可以看到，這一年空調業(yè)出口的將不僅僅只是產品。
最明顯的表現是，在海外建設生產基地的空調企業(yè)開始增多，比如美的在越南投資4000萬美元建設空調組裝廠項目已獲核準，現已進入設備安裝和生產線試生產階段；海爾在擁有阿爾及利亞等七大海外工業(yè)園的基礎上，2008年還將在印度、泰國、巴基斯坦等國再建海外生產基地；即使先前沒有一家海外基地的奧克斯，2008年也有了海外建廠的計劃，奧克斯空調海外市場部總經理王穩(wěn)根向記者透露了具體計劃：成立兩個海外公司、一個組裝廠，建兩個保稅倉庫。
美的制冷集團總裁方洪波說：“美的的全球化處于由產品出口向海外制造轉移的階段�！逼鋵嵾@也是整個中國空調出口目前的發(fā)展階段。奧克斯王穩(wěn)根說：“對外投資、走出去，將是2008年空調出口的一個最大特點�！彼治稣J為，海外建廠有四大理由：其一貼近空調市場，其二規(guī)避高關稅國家，其三輻射周邊地區(qū)，其四向有反傾銷可能的地區(qū)滲透。
格力巴西建廠之后為其帶來的品牌影響力以及北美銷售，足以說明了這四大理由的可信性。格力電器市場部在給《中國電子報》記者的采訪回復中如此表示：“在建立海外生產基地上，2008年格力電器會根據海外市場的實際情況，采取相應措施進行跟進�！�
除了向海外輸出產品以及更多地投資之外，中國空調從2008年開始還將逐步輸出“品牌”。中國家電協(xié)會秘書長姜風在接受《中國電子報》記者采訪時這樣表示：“雖然中國空調出口數量龐大且多是大企業(yè)出口，但是不可否認的是，我們仍然主要以代工為主�！边@是我們不得不承認的事實，但是2008年部分企業(yè)已經開始有計劃地提高自主品牌的銷售比例。
美的空調國際事業(yè)部向記者透露的計劃是：2008年自主品牌達到18%，2010年達到40%。格力和海爾雖然沒有給予記者明確的數字目標，但都肯定地表示，加大自主品牌的比例勢在必行。海爾給出的一個重要理由是：近年來，中國空調產品生產成本越來越高，印度、越南等低成本制造國家對我們的壓力越來越大，比不了成本只好比品牌，或者說是比品質。產能過剩 被迫出走海外
生產基地、品牌繼產品之后的“出走”，令中國空調有了即將整體“出走”海外市場的跡象�？梢哉f，空調企業(yè)對于海外市場的覬覦之心已變得“明目張膽”，而其直接的淵源還在于巨大的銷售壓力。
一個公認的事實：中國空調產量已經占到全球產量的70%。中國內需這幾年的穩(wěn)定增長確實分擔了不少銷量，但是相對于每年8000多萬臺的產量來說，仍然有“杯水車薪”的感覺。目前內銷量占整體銷售的比例也僅為40%多。而且業(yè)界期待的三、四級市場銷售的爆發(fā)，一直也未發(fā)生。
雖然2007年底財政部以彩電、手機、冰箱為試點產品推出了“家電下鄉(xiāng)”政策，但是空調企業(yè)心中大多都十分清楚，空調作為“奢侈品”，在農村市場的普及不是兩三年內所能完成的。對于這一點，一向對內需市場抱有很大信心的姜風秘書長也表示認可。
在內銷市場無法為產量分憂的時候，中國空調企業(yè)開始將目光轉移到海外市場，也必須如此做。值得慶幸的是，這幾年海外市場一直都未曾讓人失望，而且大多數企業(yè)也已經嘗到了甜頭，比如格力、美的連年產量增加，但依然保持良性健康運轉，不得不說出口的功勞巨大。其中，美的尤為如此，2007年出口高達750萬臺；格蘭仕則更加明顯，2007年出口空調280萬臺，占到總銷量的75%；奧克斯今年天津又設生產基地，產量必將大幅增加，而此時奧克斯在海外市場的步伐也開始加快，兩者之間的聯(lián)系顯而易見。
正如美的電器在2007年年報中所分析的“全球除日本少數區(qū)域以外大部分地區(qū)對空調的需求都在擴大”�！昂Ｍ庥兄薮蟮耐卣箍臻g�！眾W克斯王穩(wěn)根這樣認為，“全球變暖令空調需求增加，同時新興市場又不斷涌現�！边@個新興市場包括中東、印度、俄羅斯等地區(qū)。
利潤下降 也是出走原因
事實上，銷量的壓力固然是空調企業(yè)紛紛瞄向海外市場的重要原因，但是作為企業(yè)來說更在乎的還是利潤。當國內銷量無法負擔龐大產量時，空調企業(yè)的利潤也在備受考驗。
姜風認為，人民幣升值、勞動力成本增加是空調企業(yè)走出國門開始到海外建廠的根本原因。有一個眾所周知的事情：2007年，人民幣匯率屢屢經歷加速升值，年終最后一個交易日，人民幣年升值幅度達到6.9%，超出市場預期。而且業(yè)界各方面對于2008年的預測也不容樂觀，大多認為，受美元持續(xù)走弱及貿易順差居高不下等多種壓力因素影響，人民幣單邊走勢將難以扭轉。
面對人民幣升值及匯率波動帶來的家電產品出口利潤水平逐漸降低，美的電器在年報中這樣為自己尋找出路：“將積極推動海外營銷轉型和海外制造基地布局、營銷分支機構布局以及國際化運作管理體系的搭建�！�
現在中國空調企業(yè)環(huán)顧四海會突然發(fā)現，在世界的某一個地方還有比中國成本更低的國家，比如印度、巴基斯坦、越南。海爾空調方面就向記者明確表示：“國內人工成本正在增高，所以我們2008年主要通過去勞動力成本低的國家和地區(qū)建廠，來實現新的增長計劃。”
而且據某空調廠家的一位負責人向記者透露，如果中國企業(yè)去那些低成本發(fā)展中國家投資，會獲得很多優(yōu)惠政策，以再度降低成本。這便宛如中國改革開放初期的情況。他還給記者舉了這樣一個例子：“比如有廠家去尼日利亞投產，尼日利亞政府甚至因此表示以后將不容許本國進口空調�！�這些都成為推動空調企業(yè)“出走”的重要因素，除此之外還有來自各國的各種壁壘。對于那些高關稅壁壘的國家，如果空調企業(yè)去當地建廠，顯然會降低很多成本。王穩(wěn)根說：“哪怕建立一個組裝廠都可以規(guī)避很多關稅，出口零件以組裝可比出口整機的關稅低多了�！�
對于中國空調企業(yè)來說，產量的難以迅速消化還可以退一步指望內需市場的逐漸放量，可是利潤的逐漸走低則逼迫他們不得不另謀出路。事實上，中國空調企業(yè)面臨的成本壓力又何止這些，還有即使是“出走”海外也無法逃避的成本增加，比如原材料漲價、各種技術性壁壘(《關于報廢電子電氣設備指令》、《關于在電子電氣設備中限制使用某些有害物質指令》、《用能產品生態(tài)設計指令》等多個指令)的陸續(xù)出臺。每個企業(yè)都在想：能“逃”多少算多少吧。
記者感言
日本和韓國是學習榜樣
無論是因為消化產量還是利潤驅動，都讓中國空調出口看起來有一種“悲情”色彩。而事實是相反的，在這一現象的背后是中國空調強大的本質所在。
王穩(wěn)根說：“加大海外市場投入是中國空調產業(yè)升級發(fā)展的一種必然趨勢�！彼層浾咦屑氂^察，2008年加大海外市場投入的是哪些企業(yè)？“顯然都是在無數次洗牌后剩下的大企業(yè)�！彼@樣認為，“如果企業(yè)不夠強大，想走出去也是走不出去的�！�
美的空調國際事業(yè)部的一位負責人私下里對記者表示：“這有點像上世紀80年代，日本空調企業(yè)大舉進入中國的情形，現在只不過換成了中國企業(yè)向其他發(fā)展中國家滲透�！�
在記者采訪中發(fā)現，此次中國空調企業(yè)的“出走”都帶有明顯的計劃性，比如美的空調，他想要的不只是幾個海外生產基地，而是2010年成為全球空調的領導者。中國空調企業(yè)勾畫出來的是全球擴張藍圖。8000多萬臺產量帶給他們的不僅是壓力，更是一種強大的表現。
中國空調企業(yè)開始登上全球化舞臺的時候，日本空調企業(yè)正卸下昔日的光輝。
依然還記得上世紀80年代日本空調企業(yè)大舉進入中國、侵蝕全球市場的情形，那時在中國市場日本空調品牌數不勝數，松下、三菱電機、三菱重工、日立、三洋、東芝等等，日本空調幾乎成了每個家庭引以為榮的產品代表以及每個中國空調企業(yè)頂禮膜拜的對象。現在日本空調品牌依然數不勝數，但是又有多少進入了中國前十？記者得到的數據只有一個松下。
日本空調來中國已經變成只是“生產制造”了。在日本空調品牌無法堅強立足中國市場的時候，日本空調企業(yè)在中國的產量卻沒有任何遞減的跡象。中華商務網的一項數據表明，日本企業(yè)在中國的生產量占其總產量的比值仍高達24%。不過，主要用于返銷日本市場。
不得不再次提到中國空調的總產量8000多萬臺這一數字，在它的面前日本空調顯然是相形見絀的。但是，在品牌面前，中國空調是相形見絀的，比如三菱電機和大金在全球范圍內品牌號召力依然是中國空調的學習榜樣。同時，空調的產品技術很多還是來自于日本空調，比如一些健康技術。
其實在日本空調下滑的同時，韓國空調的崛起更加引人關注。以LG空調為例，不僅連續(xù)7年成為全球銷量冠軍，而且60%以上均是自主品牌。美的空調海外方面已明確向記者表示：“LG就是我們的學習榜樣。”如今真正取代日本空調立足全球的還是韓國空調。
中國空調出口只是走入一個新的階段，正如方洪波所言：“從產品出口向海外制造轉移”。記者認為，中國空調的強大只是時間問題，海外建廠需要時間、自主品牌的建設需要時間。 - ■ 與【2008年空調企業(yè)海外市場分析】相關新聞
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