三、 取舍也是戰(zhàn)略

    �？笛坨R作為一家新成立的企業(yè)，和很多新興的企業(yè)一樣存在著很多的問(wèn)題，無(wú)論是從企業(yè)的戰(zhàn)略定位、管理風(fēng)格的確立、人力資源的組建、開(kāi)業(yè)營(yíng)銷的策劃、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓等等方面都需要做很多的工作。但是如何把握輕重緩急？如何安排解決問(wèn)題的先后順序？

    我們經(jīng)常說(shuō)在中國(guó)有些企業(yè)不是“干”死的，而是“忙”死的。因?yàn)檎�天看似忙忙碌碌，但�?shí)際上在戰(zhàn)略方向上的把握是十分“盲目”的，所以站錯(cuò)了前行的方向，最終也只有空留感慨。戰(zhàn)略是企業(yè)的大問(wèn)題，但有時(shí)候就是體現(xiàn)在關(guān)鍵細(xì)節(jié)上的取舍。

    ——�？凳崂懋a(chǎn)品“鐵三角”

    �？笛坨R的即將開(kāi)張?jiān)�在寧波眼鏡同行中引起比較大的恐慌，為此以傳統(tǒng)眼鏡店為主要成員的眼鏡協(xié)會(huì)之前也多次召開(kāi)會(huì)議，商討對(duì)付�？笛坨R超市的開(kāi)展可能引起了行業(yè)格局變化，其中重要的一個(gè)默契就是對(duì)一些暢銷眼鏡品牌的廠家進(jìn)行威脅，要求停止或提高價(jià)格向�？倒┴�。面對(duì)類似于當(dāng)年國(guó)美電器進(jìn)入各地市場(chǎng)一樣，一個(gè)新興的操作模式正在受到傳統(tǒng)勢(shì)力的強(qiáng)烈抵抗。而對(duì)于剛剛開(kāi)始啟航的�？祦�(lái)講，也十分清楚直接與眾多傳統(tǒng)眼鏡店全體為敵，無(wú)疑是不明智的。所以要從產(chǎn)品的角度，形成自己的攻擊點(diǎn)和防御線，目前這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下要指望所有產(chǎn)品賺錢是不可能的，所以�？档慕�(jīng)營(yíng)者決定必須對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的1000多個(gè)品牌、10000多個(gè)品種的眼鏡進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品任務(wù)的再定位。

    ★ 形象產(chǎn)品：拉高打低

    �？笛坨R進(jìn)行銷售產(chǎn)品選擇時(shí)，一部分股東不太同意設(shè)立精品區(qū)，一方面高端產(chǎn)品的受眾較少、對(duì)價(jià)格不敏感，另一方面由于保康的平價(jià)定位會(huì)影響高端消費(fèi)者的心理感受。但是經(jīng)過(guò)反復(fù)討論還是決定設(shè)立精品區(qū)，就是考慮到一些平價(jià)藥店為追求“平價(jià)”而忽略了消費(fèi)者“比較”的感受。�？低ㄟ^(guò)調(diào)查認(rèn)為，�？狄�想成為行業(yè)的領(lǐng)軍者，必須在沒(méi)有“短板”的前提下突出“長(zhǎng)板”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的�？狄�保證有，例如世界的著名品牌、較為靚麗的裝修、訓(xùn)練有素的員工、國(guó)際一流的設(shè)備等。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的�？涤�，例如超大的營(yíng)業(yè)面積、超多的品種選擇、超低的產(chǎn)品價(jià)格、超乎意料的輔助服務(wù)設(shè)施等。只有這樣針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“拉高打低”才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明顯凸現(xiàn)。

    ★ 跑量產(chǎn)品：正面競(jìng)爭(zhēng)

    對(duì)于�？笛坨R超市的存在與發(fā)展，有一個(gè)特別好的外部環(huán)境，那就是在中國(guó)無(wú)論是眼鏡生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)都沒(méi)有特別具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。這給保康眼鏡充分利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，選擇優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)性企業(yè)建立緊密型的戰(zhàn)略合作成為可能。保康眼鏡超市在開(kāi)業(yè)前夕，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一些著名的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)代表來(lái)寧波參觀，當(dāng)這些企業(yè)看到�？笛坨R的超大規(guī)模、領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)理念，紛紛都表示要加大和�？岛献鞯牧Χ�。甚至一些企業(yè)主動(dòng)提出開(kāi)設(shè)品牌形象專柜并計(jì)劃購(gòu)買店內(nèi)一些位置設(shè)立廣告。因?yàn)橛辛松�產(chǎn)性廠家的這種相互競(jìng)爭(zhēng)，�？但@得了比較好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，這也為保康在產(chǎn)品系列中凸現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)勢(shì)提供了有力的保障，同時(shí)也為�？笛坨R正面發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)提供了強(qiáng)有力的武器。

    ★ 利潤(rùn)產(chǎn)品：心中明白

    沒(méi)有利潤(rùn)，任何企業(yè)都無(wú)法獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。要保證近2000平米的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，確�！芭芰慨a(chǎn)品”的主導(dǎo)地位是必不可少的。但出于企業(yè)的發(fā)展壯大、股東利益的回報(bào)等角度考慮，保康又要認(rèn)真規(guī)劃好“利潤(rùn)產(chǎn)品”的來(lái)源。其實(shí)對(duì)于很多渠道經(jīng)銷商來(lái)講，很多時(shí)候真正對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)大還是那些價(jià)格低、銷售快、規(guī)模大的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的利潤(rùn)率高，同時(shí)總量有很大，自然成為比較典型的“金牛產(chǎn)品”。同時(shí)保康采取其他一些行業(yè)的會(huì)員管理辦法，增加老用戶的重復(fù)購(gòu)買，從而降低單位消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)成本。當(dāng)然對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，還有一些利潤(rùn)的來(lái)源是他們誰(shuí)都不愿意透露的商業(yè)機(jī)密，對(duì)于確保利潤(rùn)，�？到�(jīng)營(yíng)者應(yīng)該也是心中明白。

    ——保康分階段開(kāi)發(fā)“四種人”

    一個(gè)終端零售企業(yè)有時(shí)候存在似乎只有一個(gè)目的——找買主。而有時(shí)候我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)一些終端零售企業(yè)最終把這個(gè)目的變成了一種現(xiàn)象——等買主。其實(shí)在中國(guó)很多傳統(tǒng)眼鏡店的生存狀況就是這樣，找一個(gè)人氣極旺的口岸，保持著很高的利潤(rùn)率，一天只要能夠賣出幾款產(chǎn)品就能基本保持盈虧平衡。也正是在這種“守株待兔”的模式下，中國(guó)幾乎發(fā)展至今都沒(méi)有一家嚴(yán)格意義上的全國(guó)眼鏡流通企業(yè)。對(duì)于這種現(xiàn)狀進(jìn)行沖擊的平價(jià)眼鏡超市的發(fā)展模式，雖然在一些地方獲得暫時(shí)了喧囂和熱鬧，但能否保持長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力對(duì)每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。保康自然也清醒地看到這種機(jī)會(huì)與壓力，于是他在開(kāi)業(yè)之初就將未來(lái)的消費(fèi)人群劃分為“四種人”，準(zhǔn)備進(jìn)行有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)與管理。

    ★ 人來(lái)“瘋”：挖掘消費(fèi)者的“非理性”

    從某種意義上講，任何消費(fèi)行為的產(chǎn)生都是在“非理性”環(huán)境中產(chǎn)生的。因?yàn)橐粋�(gè)消費(fèi)者如果保持著嚴(yán)格的理性，他幾乎總能購(gòu)買到任何一件比他已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品或是服務(wù)更廉價(jià)的或是更優(yōu)秀的。所以�？档慕�(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，自己最需要捕捉到的不是消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而應(yīng)是民眾有些“非理性”關(guān)注�？档难孕小Ｒ虼吮？档拇黉N活動(dòng)也好、廣告宣傳也好、各種購(gòu)物指示標(biāo)志也好，都是希望消費(fèi)者忽然“瘋狂”的改變自己原有的行進(jìn)路線來(lái)到了四樓。尤其是開(kāi)業(yè)前期，這些有些“瘋狂”到來(lái)的人流，不僅會(huì)增加股東、員工、供貨廠家極強(qiáng)的信心，而且對(duì)批評(píng)、質(zhì)疑自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成很大的壓力，從而為自身的發(fā)展贏得良好的外部空間。

    ★ 人來(lái)“遛”：增加消費(fèi)者的“接觸面”

    如果調(diào)動(dòng)一切手段，好不容易將消費(fèi)者從習(xí)慣流動(dòng)的地面吸引到不很方便的四樓，最終換來(lái)消費(fèi)者的“不過(guò)如此”的言語(yǔ)和“扭頭就走”的行為，那么�？笛坨R超市走向衰敗的日子就是指日可待了。因此既要吸引消費(fèi)者的上樓，還要吸引他能夠自覺(jué)、不自覺(jué)地增加在�？笛坨R超市的逗留時(shí)間。為此�？禒I(yíng)造了寬松、舒適的購(gòu)物環(huán)境、訓(xùn)練有素、彬彬有禮的營(yíng)業(yè)人員、還有多種功能的自由休閑區(qū)，從而極大地降低了消費(fèi)者配鏡等待過(guò)程中的焦慮，提高了消費(fèi)者接觸保康眼鏡超市提供各種產(chǎn)品與服務(wù)信息的傳遞時(shí)間。事實(shí)上，很多消費(fèi)者來(lái)到�？党�市，都超計(jì)劃的購(gòu)買了自己喜歡的其他眼鏡產(chǎn)品或與眼鏡相關(guān)的輔助商品，這就是“遛”出來(lái)的效果。

    ★ 人來(lái)“買”：刺激消費(fèi)者的“嘗試感”

    不直接給消費(fèi)者傳遞購(gòu)物的強(qiáng)迫感，這是�？翟趯�(duì)開(kāi)業(yè)前近2個(gè)月進(jìn)行員工培訓(xùn)過(guò)程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的理念。�？嫡J(rèn)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是樓下一家挨著一家的傳統(tǒng)眼鏡店，�？敌枰獱�(zhēng)取的客戶是如何符合目前市場(chǎng)的發(fā)展，讓更多的人擁有一付以上的眼鏡，讓更多的人除了感受眼鏡帶來(lái)的功能性改善的同時(shí)，也能夠開(kāi)始學(xué)會(huì)消費(fèi)眼鏡的潮流感與個(gè)性化。因此�？禑o(wú)論是從眼鏡的陳列、價(jià)格的優(yōu)惠、耐心的服務(wù)等等方面出發(fā)，增加消費(fèi)者在店內(nèi)對(duì)各種眼鏡的反復(fù)嘗試佩戴與欣賞，從而喚起消費(fèi)者一些潛在的消費(fèi)需求。

    ★ 人來(lái)“回”：?jiǎn)酒鹣�費(fèi)者的“回頭率”

    作為一個(gè)成熟的行業(yè)，如何擁有穩(wěn)定、忠誠(chéng)的消費(fèi)人群幾乎成為企業(yè)今后競(jìng)爭(zhēng)中最重要的組成。�？禐榱嗽谳^短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從客戶開(kāi)發(fā)到客戶忠誠(chéng)，不僅利用開(kāi)業(yè)期間的優(yōu)惠促銷措施迅速發(fā)展新會(huì)員，同時(shí)也采取家電行業(yè)中常用的客戶回訪計(jì)劃，積極聽(tīng)取客戶提出的各種意見(jiàn)和建議，并且專門印制“�？凳謨�(cè)”，將各種服務(wù)承諾與一些眼鏡知識(shí)匯編后向消費(fèi)者發(fā)放。

    �？底鳛橐粋�(gè)新興的眼鏡企業(yè)，一般來(lái)講都是將賣貨作為一個(gè)重要的工作方向。而保康事實(shí)上卻在前期將工作的重點(diǎn)緊緊圍繞著如何實(shí)現(xiàn)“人來(lái)瘋”、“人來(lái)遛”，因?yàn)樗麄冎�道，雖然很多形式上的東西可以突破，但是很多階段不可能跨越，必須認(rèn)真、仔細(xì)地從吸引到刺激、從嘗試到忠誠(chéng)。

    點(diǎn)評(píng)：

    很多人講，中小企業(yè)無(wú)需戰(zhàn)略，因?yàn)樯�存就是�?zhàn)略。其實(shí)我們通過(guò)�？笛坨R超市開(kāi)業(yè)的策劃案例，我們可以欣喜地看到，�？笛坨R沒(méi)有簡(jiǎn)單得把廣告、促銷活動(dòng)的組合作為自己開(kāi)業(yè)工作的全部。而是在對(duì)跨行業(yè)的借鑒與模仿中尋找適合自己的發(fā)展道路；從消費(fèi)者細(xì)微的消費(fèi)感知中去尋找真正打動(dòng)消費(fèi)者的影響因素；從產(chǎn)品群的分類中實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者、自身發(fā)展、合作伙伴的產(chǎn)品構(gòu)架；從分階段角度入手開(kāi)發(fā)與穩(wěn)定消費(fèi)人群，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從嘗試到喜歡、從喜歡到忠誠(chéng)的過(guò)程。這其實(shí)恰恰是一種“大戰(zhàn)略”，是合理配置資源、積極尋求突破點(diǎn)的整合。

    眼鏡也瘋狂！瘋狂的不是消費(fèi)者，而是消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求被喚醒。我們還有多少行業(yè)的消費(fèi)者還有喚醒的潛能？我們還有多少傳統(tǒng)的行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新與模仿？我們還有多少習(xí)慣的營(yíng)銷定勢(shì)與行為需要改變與糾偏？我們還有多少方向需要標(biāo)桿與再定位？

    �？笛坨R超市的開(kāi)業(yè)之所以能夠引起消費(fèi)者的追捧、合作伙伴的興奮、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抓狂，其實(shí)我們能夠從這樣一個(gè)看似與傳統(tǒng)開(kāi)業(yè)策劃不大一樣的策劃案中發(fā)現(xiàn)：好的創(chuàng)新沒(méi)有規(guī)則，有的只是對(duì)傳統(tǒng)的反思與求變；好的營(yíng)銷沒(méi)有奇跡，有的只是對(duì)過(guò)程與細(xì)節(jié)的認(rèn)真把握；好的戰(zhàn)略沒(méi)有套路，有的只是對(duì)方向與得失的取舍。