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啤酒業(yè)進入群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期：2007-11-29
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- 中研網(wǎng)訊：
- “中國啤酒業(yè)正從小國寡民的春秋時代進入群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代。”百威(武漢)國際啤酒有限公司董事長程業(yè)仁說。
早在2006年，燕京啤酒的掌門人李福成也已表達過類似的語意。但李福成預測，中國啤酒市場不太可能由一兩家企業(yè)壟斷，應該會集中在8-10家。
而穩(wěn)坐國內(nèi)啤酒行業(yè)老大地位的青島啤酒在10月23日宣布，其擬在泰國設廠的計劃已經(jīng)得到董事會批準，這將是青島啤酒謀求海外布局在國外建設的第一家工廠。
上述三家啤酒行業(yè)的知名品牌，構成一道奇特的風景線。
根據(jù)奧運會市場開發(fā)慣例，每一種產(chǎn)品都有獨一排他性原則。而在贊助商級別，啤酒行業(yè)供應商卻是百威、青島、燕京三家。其中，百威簽約自2004年9月，系國際奧委會全球贊助商，而借鑒鹽湖城經(jīng)驗的北京奧組委在2005年8月增加了青島、燕京作為北京奧運會的國內(nèi)贊助商。
至此，三家啤酒贊助商分享了奧運贊助機會，等待他們的將是一場瓜分地盤的惡戰(zhàn)。
緊貼體育
有營銷專家稱，啤酒與體育營銷結緣，是天作之合。
啤酒的主力消費者為年齡20至35歲人群，充滿激情和活力的體育賽事與啤酒的個性內(nèi)在貼合。因此，三家啤酒贊助商在營銷上的相似之處，首先是不會錯過體育營銷。
“奧運和世界杯是我們體育營銷的主軸”，程業(yè)仁說。自2004年簽約成為奧運會贊助商以來，百威啤酒的營銷重點在世界杯和冬奧會上。直到2007年初，針對本次奧運的營銷才開始全面推廣。同時，自2004年，百威還成為全球F1賽道的廣告商。
而青島啤酒自簽約以來，已經(jīng)制定了四年奧運營銷主題規(guī)劃，從2006年開始，每年的營銷主題分別是“點燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”。但在“點燃激情”的2006年，青島啤酒的世界杯營銷就已鋪天蓋地。此外，青島啤酒還贊助了廈門國際馬拉松賽、中國網(wǎng)球公開賽等其他常規(guī)體育賽事。
令人關注的是，青島啤酒顯然留意到了延續(xù)奧運余熱，所以2009年，他們的營銷定位是“演繹激情”�！皧W運結束后，中國仍然會延續(xù)旅游熱�！鼻鄭u啤酒公共關系管理總部副部長紀衛(wèi)華說。
當然，燕京也沒有錯過足球世界杯期間的營銷推廣，還贊助了NBA。但由于品牌定位不同，三家啤酒品牌各自在營銷特色上的風格大為迥異。
各顯神通
三家啤酒贊助商在采訪中都拒絕評論另外兩家的營銷策略�！拔覀儾皇桥c另兩家啤酒贊助商的競爭營銷�！背虡I(yè)仁如是說。
盡管如此，差異化營銷手段仍然存在。
百威的不同首先體現(xiàn)在權益上的不同。作為國際啤酒贊助商，百威有權在中國和世界其它29個國家開展的推廣活動中使用2008年北京奧運會的徽記。
作為首次選擇在美國以外的國家贊助夏季奧運會的安海斯—布希公司(百威的母公司)，不僅為中國奧運體育代表團提供贊助，同時也是美國奧組委、2008年美國奧運體育代表團的官方啤酒贊助商。而且，根據(jù)協(xié)議，2008年期間，安海斯—布希公司也將成為唯一一家能夠在美國國內(nèi)所有奧運會賽事電視廣播節(jié)目中插播麥芽飲料廣告的公司。
很顯然，這不僅可以進一步深化百威在中國這個發(fā)展最快的啤酒市場上的品牌影響力，也同樣會強化其在美國本土銷量第一的穩(wěn)固地位。
不過，“營銷在最后關頭不是比誰的錢多，而是看怎么與眾不同。”程業(yè)仁說。百威啤酒自身定位為超高端品牌，同時強調(diào)娛樂和輕松。“我們就想營造一種大party的感覺�！�
2006年世界杯賽場上，在若干外文標牌中，兩個中文字的百威logo，賺足了觀賽中國球迷的眼球。而冬奧會賽場外，百威搭建起金字塔型的娛樂會所，每晚舉辦party，最后人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，連白天賽場上奪冠的選手也忍不住晚上來輕松一下。
“同樣，大型演唱會，或是大型聚會這樣的營銷活動也一定會出現(xiàn)在北京奧運會的賽場之外，我們希望奧運是一場狂歡盛會�！背虡I(yè)仁說。
至于是否會推出為迎合奧運而研發(fā)的新口味產(chǎn)品，程業(yè)仁說，百威更看重品質(zhì)，“什么口味是迎合奧運而生的，目前還沒有這個想象力”。然而，這有想象力的事，青島啤酒已搶先做了。
奧運會倒計時500天時，青島啤酒推出了一款名為“歡動”的啤酒，據(jù)青島啤酒官方資料，這是一款“為奧運而生”的運動型啤酒，直接鎖定熱愛時尚、動感的年輕一代。為了強化這一產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，青島啤酒歡動系列廣告片也同日發(fā)布，而廣告代言人正是今年2月青啤簽約贊助的國家跳水隊的年輕世界冠軍們。
燕京顯然也看到了利用奧運推出新產(chǎn)品的黃金時機。2005年5月的全國啤酒大賽上，燕京董事長李福成發(fā)現(xiàn)131個樣品中80%以上的樣品都為10度以下產(chǎn)品，這意味著啤酒市場正向清爽型、淡爽化方向發(fā)展。燕京隨后推出10度清爽型啤酒和燕京冰啤純生啤酒，趕在奧運營銷期間上市，受到良好市場反應。
而最讓燕京集團黨委副書記丁廣學感受深刻的卻是奧運換裝。2006年5月份始到2007年5月份止，歷時整整一年，燕京630ml裝11度清爽型啤酒已經(jīng)全部被600ml裝10度清爽替換。同時，燕京還新增加了4種小瓶裝啤酒。2001年，百威啤酒使用全國首創(chuàng)的浮雕質(zhì)感酒瓶，深化了其高端品牌的視覺形象。而對于燕京而言，丁廣學說：“啤酒行業(yè)酒瓶小型化是趨勢，而我們覺得燕京的發(fā)展，已經(jīng)到了使整體包裝更好看這一關鍵步驟，奧運期間推出小瓶裝的新形象是很好的時機選擇。”
除此之外，兩家中國本土贊助商，其營銷手法也別具本土特色。
青島啤酒聯(lián)手央視打造的傾國傾城電視節(jié)目，目前已經(jīng)走入十余個中國城市，通過大型晚會互動來展示各城市的特色，同時做路演宣傳。燕京啤酒則更加注重社區(qū)終端的購買宣傳。北京八大區(qū)50個大型社區(qū)開展的“奧運在我家，燕京啤酒社區(qū)行”無疑是燕京啤酒奧運營銷的亮點。
全線競爭
奧運會這一全球盛典，也令上述三大啤酒商全線交火。
今年3月，百威宣布全力進軍中國三線市場(縣級地區(qū))，而這正是青島等本土品牌的后院。
程業(yè)仁說，“安海斯-布希非�？春弥袊叨似【剖袌龅脑鲩L潛力�！痹谶^去的10年里，中國啤酒市場總量翻了一倍。百威的市場研究結果顯示，中國啤酒市場每年增長超過兩位數(shù)。除了高端啤酒顯著的高利潤率外，百威也更看重其在中國覆蓋市場的廣度。
“在二三線城市，我們營銷手法上會存在差異�！背虡I(yè)仁指出，相比于成熟市場用電視、路牌廣告等強化品牌忠誠度的方式，二三線的營銷會側重于投資迪廳、演唱會等新渠道，并側重品牌形象推廣。
而“百威萬人騎行迎奧運”活動自廣州啟程之后兵分兩路：西線途徑昆明、成都、長沙和西安，東線經(jīng)行汕頭、溫州、杭州、上海和南京。隨著明星助演和全國漫游，百威在二三線市場的拓展會有所助力。
就在國際巨頭深耕中國市場之際，中國品牌也邁出了國際化的步伐，欲在一些海外市場和百威們一較高下。
珠江啤酒在湛江啟動的40萬千升擴建項目，嘉士伯加大在云南基地的投資，其目標都指向了東南亞市場。作為本土品牌的翹楚，青島啤酒出口量占中國啤酒出口總量的50%以上，范圍達到世界50多個國家和地區(qū)。
而借奧運之勢，青啤將繼續(xù)展開國際攻勢。10月23日，青島啤酒董事會在泰國建廠的決議，無疑標明青啤國際化真正開始——總裁金志國多次說過：“國際化不僅僅是把產(chǎn)品賣到國際市場上去�！�
就在百威和青啤覬覦彼此的“海外”市場之時，還得提防燕京啤酒這一本土梟雄。
燕京作為中國發(fā)展最快的啤酒集團，目前包括一套“主副品牌”(燕京、惠泉、漓泉、雪鹿)組合發(fā)展的戰(zhàn)略，即燕京在全國區(qū)域銷售，副品牌在地方銷售。
據(jù)國泰君安分析師趙宗俊分析，相對青島啤酒奧運全國范圍的宣傳，燕京奧運攻略還是主推“區(qū)域強勢”品牌發(fā)展策略。燕京啤酒與廣西電視臺推出的“燕京啤酒·夢想奧運千人團”顯然就是配合漓泉市場的區(qū)域營銷。
“十幾年前，提起燕京，你會想起燕京商場、燕京飯店、燕京機場等等七八個詞組，現(xiàn)在人們直接想到的是燕京啤酒啦�！倍V學說，借助奧運，也許燕京的品牌含義會進一步擴廣。
燕京的奧運目標則非常明確。丁廣學說：“借助奧運，燕京希望產(chǎn)能提高到500萬噸，進入全球啤酒企業(yè)前八名�！�
對忙于擴張的百威、青島而言，攜奧運主場之利的燕京顯然不可小視。在奧運的名義下，這場啤酒大戰(zhàn)將和競技場上的體壇嬌子們一樣引人關注。 - ■ 與【啤酒業(yè)進入群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代】相關新聞
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