營(yíng)銷傳播形式的組合、幾級(jí)媒體間的共振，立體化結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷傳播體系最大的好處，就是一體化力量打動(dòng)消費(fèi)心智，牽引強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，而掩蓋和規(guī)避了基于區(qū)域消費(fèi)特征展開(kāi)的個(gè)性化營(yíng)銷推廣力量的不足和軟肋。實(shí)際上，我們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)好的營(yíng)銷模式，就是組織里絕大部分一線干部和員工只要嚴(yán)格執(zhí)行上面的營(yíng)銷指令，就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，能力的差異只是體現(xiàn)在完成好的程度上，而不是只有優(yōu)秀干部才能實(shí)現(xiàn)。其實(shí)在一線我們更多是強(qiáng)調(diào)強(qiáng)的執(zhí)行力，而不是天天去研討策略。

    其三、建立強(qiáng)勢(shì)品牌，必須實(shí)現(xiàn)“五個(gè)聲音”。

    第一是：強(qiáng)大的聲音。

    首先我們要?jiǎng)?chuàng)造知名度。再動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)首先還得要聽(tīng)到，聽(tīng)到才能知道好與壞，動(dòng)聽(tīng)不動(dòng)聽(tīng)？嘈雜的菜市場(chǎng)，一首美麗的小提琴曲職能被沉沒(méi)了，人們聽(tīng)到的只是嘈雜聲一片。所以要去了解產(chǎn)品信息與目標(biāo)消費(fèi)者之間能發(fā)生哪些接觸點(diǎn)，通過(guò)這些接觸點(diǎn)將我們需要傳遞的信息強(qiáng)有力地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，所以我總結(jié)只有強(qiáng)大的聲音才能在信息爆炸的時(shí)代真正把知名度創(chuàng)造起來(lái)。

    所以這里對(duì)媒體的選擇很重要，就像勁酒選擇央視，其投放力度在逐年加大，今年央視招標(biāo)投放量估計(jì)已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億以上。由于央視的權(quán)威性，聲音的強(qiáng)大不言而喻。但也不只是黃金媒體的黃金頻道與高收視段，才是好媒體，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)進(jìn)行選擇比較出的媒體才是黃金媒體。就像椰島鹿龜酒做老年禮品市場(chǎng)，曾經(jīng)在某些地區(qū)早晨電臺(tái)買(mǎi)斷十分鐘的專題時(shí)間，表面看，廣播肯定不是黃金媒體，但是早晨老年人出來(lái)鍛煉時(shí)都愛(ài)帶個(gè)小收音機(jī)，對(duì)一般人群來(lái)講，收聽(tīng)率是不高的，但集中在老年人這個(gè)媒體來(lái)看，相對(duì)收聽(tīng)率就偏高。所以對(duì)于這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)來(lái)講，早晨10分鐘電臺(tái)就是黃金媒體。針對(duì)這些黃金媒體要體現(xiàn)強(qiáng)大的聲音，就是要集中媒體地進(jìn)行投放，力度要大，不僅要體現(xiàn)在廣告投入總量上要大，還要對(duì)選擇的主要媒體都要投透。

    當(dāng)然，強(qiáng)大的聲音必須依托企業(yè)的資源。但是，企業(yè)資源不足的情況下，切忌資源不能分散，一定要集中使用。首先媒介形式要集中。要么不投，要么在市場(chǎng)中一定要起水花，砸出響聲來(lái)，甚至掀起波瀾，只有不斷重復(fù)刺激才能引起消費(fèi)者的關(guān)注。要形成壓強(qiáng)。其次，投放的區(qū)域和時(shí)間要集中，盡可能減少分散。切忌漫天撒網(wǎng)、四處開(kāi)花、廣種薄收，做得不深不透；同時(shí)要根據(jù)淡旺季、根據(jù)傳播的時(shí)機(jī)要打出時(shí)間差，打出節(jié)奏來(lái)。這就是毛主席老人家說(shuō)的“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”的原則。實(shí)際上，林彪用兵總是用三五個(gè)團(tuán)打一個(gè)團(tuán)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)法同樣規(guī)避了共產(chǎn)黨實(shí)力弱于國(guó)民黨的軟肋。

    第二是：獨(dú)特的聲音。

    獨(dú)特消費(fèi)心智占位要求你必須要與眾不同，尤其對(duì)于保健酒這種需要消費(fèi)教育的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，既要?jiǎng)e人知道你是誰(shuí)？還要知道你對(duì)我有什么好處？也就是要建立認(rèn)知度。這樣你廣告費(fèi)才能得到節(jié)約。菜市場(chǎng)中小提琴可能聽(tīng)不見(jiàn)，但是，一聲尖叫，可能大家都注重到了。這就是為什么有些廣告界評(píng)價(jià)不是很高，但是，銷售卻能顯著增長(zhǎng)的原因。這里要害是消費(fèi)者記住了，這個(gè)時(shí)候其他同類產(chǎn)品跳不出來(lái)，消費(fèi)者就沒(méi)有別的選擇。腦白金的成功就說(shuō)明這一點(diǎn)。當(dāng)年除了強(qiáng)大的聲音傳播之外，腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這樣一句看似矛盾的廣告語(yǔ)吸引了消費(fèi)眼球。這么多年，勁酒的“健康飲酒”、椰島鹿龜酒“送給父母”，已經(jīng)建立了明確的消費(fèi)認(rèn)知。

    第三是：動(dòng)聽(tīng)的聲音。

    人非物品，是感性的，所以在消費(fèi)者購(gòu)物欲望之中除了使用價(jià)值和利益驅(qū)動(dòng)之外還有情感傾向，品質(zhì)與安全感的信心。所以除了要建立消費(fèi)者清楚認(rèn)知之外，還要培養(yǎng)品牌好感與親情關(guān)系，必須要在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的情感占位，這就是美譽(yù)度的建立，只有這樣才能建立強(qiáng)勢(shì)品牌。所以品牌形象非常重要，不能只要建立獨(dú)特的心智占位即可，還需要保障動(dòng)聽(tīng)的聲音建立情感傾向、建立信任關(guān)系。這么多年，勁酒的餐飲廣告也好，椰島鹿龜酒的禮品廣告也好，其品牌形象已經(jīng)深入人心。也就是你的廣告不能惡俗，否則消費(fèi)者最終會(huì)拋棄你，品牌根本建立不起來(lái)，你的銷量只能靠巨額的廣告費(fèi)來(lái)維持。廣告費(fèi)一旦減少，銷量就必然會(huì)直線下滑。我想，這也是這兩年腦白金的廣告要好看了很多的原因吧。

    第四是：統(tǒng)一的聲音。

    所有的傳播手段必須圍繞定位、階段性的訴求目標(biāo)統(tǒng)一性地展開(kāi)，這樣，所以消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)接受到的信息都是相同的，形成的感覺(jué)都是差不多的，相對(duì)來(lái)講，營(yíng)銷費(fèi)用可以得到最大程度的節(jié)約，也能達(dá)到最佳的傳輸效果。因此，要求對(duì)消費(fèi)者的每一個(gè)信息接觸點(diǎn)進(jìn)行管束，要求每一個(gè)點(diǎn)上傳播的都是一個(gè)統(tǒng)一的信息和形象，保證信息能夠良性疊加，為品牌加分。我們要長(zhǎng)期跟進(jìn)評(píng)估訴求內(nèi)容、風(fēng)格及傳播策略是否在向符合品牌利益發(fā)展方向進(jìn)行累積，是否充分體現(xiàn)出品牌主張，是否在按時(shí)間推進(jìn)，有步驟實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。其實(shí)，我們說(shuō)，幾級(jí)媒體的共振、傳播手段的組合都是以同一個(gè)聲音、同一個(gè)訴求傳播作為前提的。

    第五是：持續(xù)的聲音。

    持續(xù)的聲音才能建立品牌，才能培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)，因?yàn)槟愕穆曇粼诔掷m(xù)，才能值得消費(fèi)者去信賴。持續(xù)的聲音體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是對(duì)定位的堅(jiān)持。“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，當(dāng)初沒(méi)有人說(shuō)這句廣告語(yǔ)多么高妙，但它堅(jiān)持了十幾年，今天終于在消費(fèi)者心中扎下了根。一提起勁酒，大家就想到了這句廣告語(yǔ)。二是對(duì)資源的堅(jiān)持。企業(yè)往往對(duì)資源效果是一年一評(píng)估，但其實(shí)消費(fèi)者并不是在一年內(nèi)就建立對(duì)你的認(rèn)知和信任，或者就一定能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。往往是我們把水燒到了99度，就差一把火燒開(kāi)了，而這個(gè)時(shí)間我們往往因?yàn)榭床坏戒N售結(jié)果，就輕而易舉地咔嚓砍了。結(jié)果可能前面的這筆投資也就前功盡棄了。我們今天只看到了勁酒的成功，卻沒(méi)有看到，其十幾年在央視的堅(jiān)持。我想其間它也碰到了困難時(shí)期。能夠如此的堅(jiān)持，足見(jiàn)其領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見(jiàn)。

    因此，為了銷量能夠持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，資源投入切忌大起大落，因?yàn)橄�費(fèi)者接受信息的途徑基本穩(wěn)定，不要簡(jiǎn)單縮減某一種投入。假如效果不佳確實(shí)需要縮減，也需要研究這種傳播手段所覆蓋的人群如何進(jìn)一步進(jìn)行傳播，采取何種取代方式，而不是簡(jiǎn)單的棄置不用，否則可能讓這一部分人群因?yàn)椴辉俳邮苣愕男畔⒍�流失，因此可能帶�?lái)銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。