市民消費(fèi)沖動(dòng)趨減

    房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的同時(shí)，消費(fèi)沖動(dòng)將有所趨減，進(jìn)而銷售速度減慢，銷售周期加長(zhǎng)，“銷控”地位下降，房地產(chǎn)營(yíng)銷回歸，企業(yè)將注重真正、有效的營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)推廣。目前過(guò)分依靠“概念”、“銷控”吃飯、全面采取跟隨策略就能贏的局面，將逐步被打破。

    在一些城市，自住型普通消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)房支付能力很有限。重慶的一位媽媽為她兒子在上海的購(gòu)房計(jì)劃向作者打來(lái)電話，說(shuō)明她兒子的購(gòu)房還得依靠家庭來(lái)解決支付能力問(wèn)題。尤其如長(zhǎng)沙等一些城市的消費(fèi)者，其消費(fèi)支出集中在吃喝玩樂(lè)上，購(gòu)房置業(yè)的意識(shí)遠(yuǎn)不如一線城市，這種情況短期內(nèi)也不會(huì)有較大改變。

    在不少城市，炒房回報(bào)預(yù)期并不高，房?jī)r(jià)持續(xù)高位增長(zhǎng)而支撐炒房獲得高回報(bào)預(yù)期的基礎(chǔ)不牢靠，異地投資客撤走雖還不足以構(gòu)成對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體的過(guò)大沖擊，但無(wú)疑對(duì)房?jī)r(jià)的變化構(gòu)成不少的沖擊。因?yàn)椋�往�?0%的炒房者就可把整個(gè)城市市場(chǎng)的房?jī)r(jià)拉高，帶動(dòng)其他70%的非炒房購(gòu)房者追漲房?jī)r(jià)。同樣，一旦30%的炒房者退出市場(chǎng)，甚至只要10%—20%的異地投資客撤走，就可把整個(gè)城市市場(chǎng)的房?jī)r(jià)拉低，帶動(dòng)其他非炒房購(gòu)房者追跌房?jī)r(jià)。而且，往往是，大部分消費(fèi)者看跌時(shí)，房?jī)r(jià)下跌的速度遠(yuǎn)要比上漲的速度快、幅度大、面要廣，更具有“傳染性”。因此，房市要當(dāng)心、提防階段性需求休克進(jìn)而購(gòu)買休克的情況出現(xiàn)。

    將批準(zhǔn)預(yù)售量與銷售量進(jìn)行對(duì)比分析，以不少城市的近幾年情況來(lái)看，商品房開(kāi)工、批準(zhǔn)預(yù)售量明顯大于商品房實(shí)際銷售量，增長(zhǎng)幅度也要高，而房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期的改變更促使需求暫時(shí)減少。因此，各城市（尤其長(zhǎng)沙、北海等自身城市人口購(gòu)房支付力和本地開(kāi)發(fā)商實(shí)力有限的城市）要防止可能出現(xiàn)供大于求、爛尾樓、過(guò)多房屋空置等情況。

    同時(shí)，盡管市場(chǎng)總需求在一定程度上被抑制，但廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房等保障性住房和中低價(jià)位、中小套型普通商品住房的需求依然較大。

    不過(guò)，由于一些未來(lái)需求和房?jī)r(jià)上漲空間已被透支，房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期改變，市場(chǎng)觀望，保障性需求中的一部分仍可能在短期內(nèi)被抑制。別墅等高檔房需求在短期內(nèi)可能受挫，自住普通商品房、商住兩用房需求可能被較大地抑制。投資性尤其純投機(jī)性需求和商業(yè)地產(chǎn)、“升級(jí)換代”需求被抑制的成分最大。

    投資性高檔住宅銷售周期延長(zhǎng)，房主力圖盡快套現(xiàn)，異地投資客撤離等現(xiàn)象將有所增加。

    房?jī)r(jià)整體可能在一定程度上逐漸回落。相比而言，保障性住房和小戶型的房?jī)r(jià)變化幅度要相對(duì)較小些，別墅價(jià)格相對(duì)剛性但需求相對(duì)不足，大戶型、商住兩用房、商業(yè)地產(chǎn)房屋及城區(qū)部分豪宅等高檔住宅、二手房的房?jī)r(jià)下降幅度可能相對(duì)較大些。

    企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)加強(qiáng)

    由于市場(chǎng)異變，競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)本來(lái)普遍資產(chǎn)負(fù)債率偏高（多在70﹪以上，有的高達(dá)90﹪），本文作者陳真誠(chéng)認(rèn)為，這將促使房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，越來(lái)越注重向外資（或外資背景）的開(kāi)發(fā)商學(xué)習(xí)：既重視追求最大利潤(rùn)的贏利管理，又重視必要的風(fēng)險(xiǎn)控制。

    同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)力求盡可能降低成本，將越來(lái)越重視管理工作。房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷等高級(jí)專業(yè)人才將走俏。

    市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，精細(xì)化發(fā)展成為趨勢(shì)，包括企業(yè)定位細(xì)分、產(chǎn)品定位細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分，以及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化，追求設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，注重功能的前瞻性，營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)推廣的個(gè)性化與差異化等。

    由于房地產(chǎn)企業(yè)所需資金主要是靠銀行貸款解決，普遍存在著自有資金不足的問(wèn)題。2008年，政府肯定將繼續(xù)采取更從緊的貨幣政策，甚至還可能多次加息（包括大幅度加息），使得銀行貸款的難度加大。甚至，還可能進(jìn)一步趨嚴(yán)房貸首付政府或取消期房預(yù)售制度，嚴(yán)格預(yù)售資金管理。這意味著，雖然銀行仍是主要融資渠道，但房地產(chǎn)企業(yè)被迫尋求新的融資方式與渠道，融資將趨向多元化，全球化。

    房地產(chǎn)企業(yè)將加快房地產(chǎn)證券化，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，通過(guò)上市、信托、基金出售股份、收購(gòu)、兼并乃至與外資企業(yè)合作等途徑進(jìn)入資本市場(chǎng)，以拓寬企業(yè)籌資渠道。

    宏觀調(diào)控既要避免由投資過(guò)熱所可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)通脹，又避免產(chǎn)能過(guò)剩所可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)通縮。政府將盡力防止一些地方可能出現(xiàn)部分爛尾樓、房屋空置、甚至階段性供大于求的局面出現(xiàn)。

    在2008年，從總體上看，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)是良性的、健康的，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該多著力于通過(guò)用心打造適應(yīng)不同消費(fèi)者需求的品質(zhì)樓盤，合理確定銷售價(jià)格，不期望太高的利潤(rùn)，為消費(fèi)者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)異變。

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