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制約報業(yè)廣告發(fā)展的幾種因素分析（上）
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-10-25
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- 中研網(wǎng)訊：
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今年上半年，全國廣告經(jīng)營總額與去年同期相比，呈兩位數(shù)的增長，然而報紙廣告經(jīng)營額卻沒有同步上揚，反而出現(xiàn)了下跌跡象。就目前或相當長一段時間而言，報紙的廣告收入仍將是報業(yè)經(jīng)濟的支撐點，報紙廣告經(jīng)營額的再度下挫，對我們報業(yè)經(jīng)營者來說，應該反思的是，在宏觀經(jīng)濟向好的背景下，是什么因素制約了報紙廣告的發(fā)展？
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機從今年第20期《傳媒經(jīng)濟參考》上獲悉，在“2007全國報業(yè)經(jīng)營形勢中期分析會”上，各報業(yè)集團社長一致認為今年上半年全國報業(yè)廣告經(jīng)營額同比穩(wěn)中有降，其中房地產(chǎn)廣告和醫(yī)療保健類廣告受挫最為嚴重。其實，今年上半年報業(yè)廣告經(jīng)營額已經(jīng)統(tǒng)計出臺，而作為全國報業(yè)經(jīng)濟形勢中期分析會，如果只是重復大家已經(jīng)知道的數(shù)據(jù)，只是重提大家非常明白的房地產(chǎn)和醫(yī)療保健類廣告的宏觀調(diào)控，而不分析制約報紙廣告發(fā)展的深層次問題，這種會議也就失去了意義。
近幾年，報業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問題也不是沒有辦法，關鍵是我們能否看到癥結所在，從而達成解決問題的共識。我們?nèi)绻鲆幌掠行娜耍剡^頭看一看報業(yè)廣告發(fā)展的軌跡，就可以發(fā)現(xiàn)這樣一些令人費解的現(xiàn)象。
一、報業(yè)廣告只看重收益而不重視研發(fā)
恢復報業(yè)廣告二十年來，幾乎所有的報業(yè)經(jīng)營者以及報業(yè)集團的領導層關心的只是廣告到款，而沒有考慮作為一個行業(yè)的發(fā)展所需要具備的硬件條件和相關人才的儲備。據(jù)我了解，任何一個行業(yè)都沒有像報業(yè)廣告這樣急功近利的，二十年來，全國報業(yè)幾乎沒有出現(xiàn)一支象樣的文案團隊、也沒有一個屢有創(chuàng)新的廣告制作團隊。依靠別人的頭腦來滋潤自己的廣告操作方式，造成了報業(yè)廣告經(jīng)營研發(fā)的缺失和廣告發(fā)展的先天不足。于是，面對行業(yè)波動我們只會大驚小怪或者唉聲嘆氣。我們的報業(yè)廣告在沒有象樣文案和獨具創(chuàng)新的制作隊伍的情況下走過了二十年，且有不菲的廣告收入，相比其他行業(yè)我們已經(jīng)占據(jù)了二十年的壟斷資源，在我們坐享其成二十年后，再同其他行業(yè)一樣來談研發(fā)，難道還不應該嗎？
我的觀點是有證據(jù)來論證的：我曾翻閱了中國廣告二十年獲獎作品的獲獎文案名單，全國報業(yè)幾乎榜上無名，報業(yè)在這個領域完全喪失了話語權。反之，要想讓一個沒有報業(yè)從業(yè)資歷的文案和制作做出一個符合報紙?zhí)匦缘膹V告作品來又實在勉為其難。可以這樣說，目前報紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上個世紀九十年代水平，俗套、老套的創(chuàng)意制作使得報紙廣告的影響力大打折扣，導致報紙作為一種傳統(tǒng)的傳媒形態(tài)，比電視和其他新媒體遜色不少。就全國廣告市場而言，除了廣東、河南兩省外，電視媒體的發(fā)展勢頭已經(jīng)遠遠蓋過報媒，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平在某種程度上已經(jīng)超過了電視其它種類的節(jié)目。精湛的畫面、前衛(wèi)的電腦特技、新穎的拍攝技巧、不惜代價的明星形象代言等電視廣告所運用的獨到手段，大大提升了電視廣告效果，節(jié)目和廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開了空間。讓人記憶猶新的“萬寶路”電視廣告，時過二十年，至今仍然讓人難以忘記那種陽剛畫面，如果不是很好的創(chuàng)意根本不會產(chǎn)生如此強烈的廣告效應。同樣，近期“奔馳”的電視廣告，一個可愛男孩在泥土里埋下一輛玩具車，再傾心澆水，最終“夢想成真”，這個創(chuàng)意也讓人鐫永難忘�？梢�，沒有不凡的構想，根本不會誕生這種令人震撼的廣告作品。
也許，有人會說平面報紙畢竟不能同動感電視相比，其實報紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺會產(chǎn)生不同效果，如果報紙廣告的文字讓人過目不忘，它的廣告效果同樣會有強烈的市場反響。
今天的報紙辦得如此出色，是因為報紙采編隊伍人才輩出；今天的報紙廣告效益不斷下滑，是因為報紙廣告從來就沒有創(chuàng)意、文案、制作高手�！扒上眿D難為無米之炊”，報紙廣告經(jīng)營隊伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務員，而沒有令客戶尊敬的文案大俠，居高臨下的客戶是不會沿用過去那種“廣種薄收”的廣告投放手法的。投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟效益，這是一種市場規(guī)則，成熟的廣告市場很難再會有靠游說攬得廣告的機會。認識今天的報業(yè)廣告市場，研究今天的報業(yè)廣告客戶的需求，面對客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計劃，是今天的報業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔以出挑的文案和頗有功力的制作，報紙廣告至少可以打開制約其發(fā)展的其中一個瓶頸。
二、報紙印刷對廣告而言不能僅以符合國家標準而滿足
隨著廣告主對廣告發(fā)布質(zhì)量要求的不斷提高，作為報紙來說，其目前印刷質(zhì)量顯然已經(jīng)跟不上廣告市場發(fā)展的步伐，在清晰的電視畫面和精美的雜志印刷的對比下，報紙印刷的國家標準很難達到表現(xiàn)報紙廣告訴求的目的，報紙印刷質(zhì)量低下很大程度挫傷了廣告主向報紙投放廣告的積極性。因此報紙印刷質(zhì)量也成為了制約報紙廣告發(fā)展的第二個瓶頸。
報紙印刷質(zhì)量低下的原因在哪里？
1、廣告制作人員對報紙印刷要求不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，然而新聞紙同其他紙品對油墨的吸附力是不同的；紙面的光潔度不同所表現(xiàn)出的廣告制作效果也不盡相同；另外，新聞紙印刷要求同廣告制作的精細程度也有差距。上述因素構成了廣告制作的打樣稿的視覺效果與報紙出版的實際畫面出現(xiàn)了差異。沒有報紙從業(yè)經(jīng)歷的廣告制作人很難尋找到與報紙印刷相匹配的制作感覺，于是廣告代理商就成了廣告主與報紙之間吃力不討好的尷尬角色。
2、目前先進的印刷設備與操作工人的技術水平有限產(chǎn)生了差異。同樣的印刷設備、同樣的新聞紙、同樣的廣告，各家報紙之間印刷出來的效果大相徑庭。報紙與報紙之間因為此類印刷質(zhì)量的不同，使得一部分報紙廣告流失嚴重。我曾進行過這樣的調(diào)研，如果一家廣告經(jīng)營額達到6億元的報紙，因為印刷質(zhì)量問題其廣告流失一般不少于5000萬元，如果再加上印刷不符合廣告主的要求而產(chǎn)生賠款，一家報紙的廣告經(jīng)營總額將因此而減少10%。
3、印刷業(yè)的國家標準是否就是衡量廣告印刷的標準。報紙的印刷標準同廣告主對廣告印刷的心理要求存在明顯差距，在現(xiàn)實生活中，有些報紙的印刷已經(jīng)達標，但是從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷廠如何看待這個問題直接影響到報紙的廣告經(jīng)營。從大局或全盤考慮，印刷廠可以在印刷企業(yè)的國家標準上再上一個臺階，反之，以達標為限不再追求更高質(zhì)量的印刷要求。作為印刷廠有一個自我加壓和減壓的區(qū)別，畢竟廣告主的心理要求是軟指標也是無形指標，國家標準是硬指標、是衡量產(chǎn)品是否合格的惟一標準，于是報業(yè)廣告部門和報業(yè)印刷部門的局部矛盾因此而產(chǎn)生，并且很難妥善解決。
縱觀以上原因，解決問題的途徑仍然在報業(yè)集團內(nèi)部，廣告制作借助他人是制作產(chǎn)生的障礙之一；報業(yè)內(nèi)部并不精通制作技術，不能向廣告客戶清楚解釋新聞紙印刷要求和效果，造成外部制作和內(nèi)部印刷難以匹配是障礙之二；是否提高印刷廠操作工人技術水平和工作責任感是障礙之三；能否將提高報業(yè)集團經(jīng)濟效益看作共同的經(jīng)濟目標和責任是障礙之四。
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