⒉老報(bào)借助價(jià)格戰(zhàn)爭領(lǐng)土

    報(bào)業(yè)市場寸土寸金，只要有競爭存在，報(bào)業(yè)格局就會(huì)始終在調(diào)整。對(duì)于老牌報(bào)紙來說，一方面它要和自己熟悉的對(duì)手博弈現(xiàn)有市場，另一方面也要提防新對(duì)手從背后插一刀。發(fā)展才是硬道理，一家報(bào)紙只有不斷地?cái)U(kuò)大自己的市場份額，它的生存才有安全感。對(duì)老牌報(bào)紙來說，守住陣地、擴(kuò)張領(lǐng)土的一個(gè)重要手段就是打價(jià)格戰(zhàn)，利用自身已有的報(bào)業(yè)資源和資本優(yōu)勢(shì)，逼退甚至擠垮競爭對(duì)手。1993年《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》之間也發(fā)生過一場價(jià)格戰(zhàn)，《泰晤士報(bào)》就是通過降低報(bào)價(jià)從《每日電訊報(bào)》那里搶到了更多的市場份額。

    ⒊各報(bào)在競爭中走向成熟

    沒有競爭就沒有繁榮，有了競爭才有優(yōu)勝劣汰，才有報(bào)刊市場的進(jìn)一步繁榮。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，所有報(bào)紙的發(fā)行都靠政府指令，因此報(bào)社被寵壞了，編輯記者按部就班、得過且過，事業(yè)發(fā)展始終在低層次上徘徊。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，新報(bào)不斷創(chuàng)辦，行政指令越來越不吃香，這時(shí)報(bào)刊價(jià)格戰(zhàn)蜂擁而起，全國各大城市處處冒煙。價(jià)格戰(zhàn)讓報(bào)社感到了前所未有的壓力，但也使中國報(bào)人得到了前所未有的洗禮。在你死我活的激烈競爭中，很多報(bào)紙開始認(rèn)真考慮經(jīng)營與管理，逐漸建立起了符合市場要求的報(bào)人隊(duì)伍，也讓一批精明的報(bào)人從激烈的競爭中脫穎而出。從總體上來看，報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)使市場上的報(bào)紙更加好看了，報(bào)業(yè)市場出現(xiàn)了以前任何時(shí)代都沒有的繁榮。報(bào)業(yè)大戰(zhàn)正在使中國報(bào)紙不斷成熟起來，中國報(bào)業(yè)越來越適應(yīng)在市場中求生存。

    ⒋價(jià)格戰(zhàn)開拓了廣告資源

    在報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中，參戰(zhàn)報(bào)紙都是勇士。這些勇士在市場角逐中都會(huì)受到社會(huì)關(guān)注，報(bào)紙的知名度都會(huì)得到提高。從目前中國的傳媒環(huán)境看，報(bào)業(yè)大戰(zhàn)趕上了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此價(jià)格戰(zhàn)一般不會(huì)讓某家報(bào)紙輕易退出市場，而是讓所有報(bào)紙的知名度都會(huì)上升。報(bào)紙知名度是報(bào)社珍貴的無形資產(chǎn)，是吸引廣告商，開拓廣告市場的重要資本。從全國范圍看，報(bào)業(yè)大戰(zhàn)可能會(huì)引起市場資源在各報(bào)之間重新分配，但從總體上來說，報(bào)業(yè)大戰(zhàn)使報(bào)業(yè)廣告資源出現(xiàn)了較大幅度的增長。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)使廣告客戶看到了報(bào)紙的魅力所在，也增強(qiáng)了他們投資廣告的信心。

    ⒌價(jià)格戰(zhàn)促進(jìn)了報(bào)業(yè)改革

    都市報(bào)的價(jià)格戰(zhàn)，使報(bào)紙感到面對(duì)市場不可能有安逸的生活，只有不斷拼搏，才有幸福的生活。因此，價(jià)格戰(zhàn)的過程也是伴隨著報(bào)業(yè)改革的過程。價(jià)格戰(zhàn)不是黨報(bào)之間的戰(zhàn)爭，但是卻是黨報(bào)增量的較量。價(jià)格戰(zhàn)成了黨報(bào)改革的試驗(yàn)田，為黨報(bào)改革提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。許多黨報(bào)正在從報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中尋找經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)開始向市場進(jìn)攻。

    價(jià)格戰(zhàn)是一種快速的、致命的、打擊對(duì)手的方法，是一種殺傷性極強(qiáng)的武器，但是價(jià)格戰(zhàn)是高風(fēng)險(xiǎn)、高收益并存的實(shí)力戰(zhàn)，是一把雙刃劍，用的不好，不但不會(huì)擊潰別人，反而誤傷了自己。因此，價(jià)格戰(zhàn)使用不當(dāng)就會(huì)破壞報(bào)業(yè)生態(tài)，使報(bào)業(yè)發(fā)展遭到重創(chuàng)。

    ⒈報(bào)紙成了廢報(bào)

    由于在價(jià)格戰(zhàn)中，各家報(bào)紙為了能夠在發(fā)行量上打倒對(duì)手，因此瘋狂降低報(bào)紙的價(jià)格。某地報(bào)業(yè)大戰(zhàn)打到最激烈的時(shí)候，出現(xiàn)了5分錢一份報(bào)的現(xiàn)象。此時(shí)，一位收破爛的老頭看到了商機(jī)，從報(bào)紙印刷廠買來成捆新報(bào)直接轉(zhuǎn)賣給紙廠，結(jié)果還很賺了一筆。而在南京，這樣的現(xiàn)象同樣發(fā)生過。

    ⒉增加了出報(bào)成本

    報(bào)紙廣告有滯后性的特點(diǎn)。在報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的初期，一方面低價(jià)稀釋了報(bào)業(yè)利潤，增加了報(bào)業(yè)成本；另一方面由于廣告客戶還在觀望，報(bào)紙扭虧遙遙無期，因此容易破壞報(bào)社的財(cái)務(wù)狀況，把報(bào)社拖入經(jīng)濟(jì)危機(jī)。從某種程度上來說，低價(jià)策略是報(bào)紙的資金戰(zhàn)、實(shí)力戰(zhàn)，如果一家報(bào)社資金不雄厚，廣告收益不明顯，就可能在競爭中被淘汰出局。隨著社會(huì)發(fā)展，社會(huì)對(duì)紙張的需要越來越多，再加上環(huán)保的原因，紙張價(jià)格不斷上揚(yáng)。而惡性競爭、過分壓價(jià)，使報(bào)紙的成本不斷提高，往往會(huì)出現(xiàn)參戰(zhàn)報(bào)紙兩敗俱傷的局面。在各地的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中，有些報(bào)社因?yàn)榧垙垉r(jià)格上漲，報(bào)紙價(jià)格下滑，因此成本的壓力越來越大，甚至一些報(bào)社到了無錢支付紙張費(fèi)，一拖再拖紙廠的費(fèi)用，造成紙廠停供新聞紙的局面。

    ⒊搞亂了管理機(jī)制

    我國報(bào)社都是國有事業(yè)單位，報(bào)業(yè)資產(chǎn)都是國有資產(chǎn)，因此當(dāng)報(bào)紙出現(xiàn)虧損的時(shí)候，往往會(huì)使報(bào)社內(nèi)部出現(xiàn)矛盾，互相推卸責(zé)任，結(jié)果使報(bào)紙經(jīng)營出現(xiàn)混亂。尤其是在當(dāng)前，報(bào)社的管理層并沒有隨報(bào)紙進(jìn)入市場，即使他們有進(jìn)入市場的愿望，也難以和上級(jí)管理者達(dá)成默契。當(dāng)報(bào)業(yè)大戰(zhàn)使報(bào)社虧損的時(shí)候，各種力量會(huì)以不同利益代表者的身份干預(yù)報(bào)社經(jīng)營，報(bào)社會(huì)立即陷入無休止的責(zé)任爭論中。正是因?yàn)閳?bào)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)模糊，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)缺乏責(zé)任人，報(bào)業(yè)市場沒有成熟的進(jìn)入和退出機(jī)制，因此價(jià)格戰(zhàn)帶來的結(jié)果是報(bào)社人心不穩(wěn)，報(bào)業(yè)市場過度混亂，國有資產(chǎn)快速流失。在這樣的情況下，只能依靠政府的力量來重新協(xié)調(diào)市場。

    ⒋破壞了贏利結(jié)構(gòu)

    報(bào)業(yè)發(fā)展要有自己的贏利結(jié)構(gòu)，它必須靠發(fā)行、廣告、活動(dòng)等多個(gè)贏利點(diǎn)來支撐，才能使報(bào)紙進(jìn)入健康、良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而在價(jià)格戰(zhàn)中，各報(bào)普遍放棄了在發(fā)行上回收成本的努力，而將報(bào)業(yè)成本回收全部賭到了廣告一頭。當(dāng)報(bào)紙生存完全依賴廣告時(shí)，報(bào)紙的經(jīng)營方針會(huì)出現(xiàn)離軌行為。如大登特登醫(yī)療廣告和大企業(yè)合謀誤導(dǎo)讀者等。

    ⒌降低了報(bào)紙品格

    現(xiàn)在的降價(jià)潮主要發(fā)生在同質(zhì)化的報(bào)紙之間。由于大家爭著降價(jià)，將大量精力投入到降價(jià)中，結(jié)果放棄了報(bào)紙質(zhì)量的改進(jìn)，使報(bào)紙走向了庸俗化。一些報(bào)紙?jiān)诖髴?zhàn)中還摻雜了告狀、罵人等手段，將報(bào)紙變成了罵街的工具，互相攻擊對(duì)方。這種低價(jià)傾銷生產(chǎn)出的劣質(zhì)產(chǎn)品，解構(gòu)了新聞的神圣，降低了報(bào)紙品格，使報(bào)紙公信力喪失，報(bào)紙?jiān)诠�眾中的形象大打折扣�?

    因此，價(jià)格戰(zhàn)是出奇制勝的招數(shù)，但價(jià)格戰(zhàn)不能一勞永逸，它只是一個(gè)臨時(shí)性的手段，而不是報(bào)紙長期的、最終的戰(zhàn)略。價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)可以給報(bào)紙發(fā)行量帶來泡沫式增長，但是，這個(gè)短期內(nèi)成長起來的“虛空”，還要報(bào)人不斷努力用質(zhì)量去填滿，否則，泡沫一旦散去，報(bào)紙就可能被市場淘汰出局。因此，辦報(bào)既要抓質(zhì)量，也要抓價(jià)格，只有兩手一起抓，兩手都很硬，報(bào)紙才能建立起自己的品牌，長久立于不敗之地。