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解析中國食品已經進入功能化時代（上）
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-10-7
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中國食品已經進入功能化時代。
2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經專門機構認證、許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經2008-2010年中國噴霧干燥產品行業(yè)應對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機國家發(fā)改委宏觀院公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心發(fā)布的2006年中國營養(yǎng)企業(yè)景氣調查結果顯示：功能食品和營養(yǎng)素及營養(yǎng)強化劑產品高位運行。
這說明，功能食品的發(fā)展仍然看好，是大趨勢；公眾為了實現營養(yǎng)改善和營養(yǎng)均衡，有從單一服用營養(yǎng)補充劑過渡到食用營養(yǎng)強化食品（特別是強化的主食品）的趨勢，因而，營養(yǎng)素/營養(yǎng)強化劑產品的需求趨旺。
這種趨勢有兩個顯著的特征：
第一，食品進入營養(yǎng)補充功能階段
以前，食品的主要目的是為了吃飽、吃好。隨著人們生活水平的提高，單純的吃飽吃好已經不能滿足其需求，當今社會的消費趨勢逐漸進入享受消費階段，享受消費階段的重要特征就是需求日趨功能化，而營養(yǎng)健康是其大勢所趨。
如保健酒的興起、奶粉添加營養(yǎng)元素、液態(tài)奶添加鐵鋅鈣、餅干添加鐵鋅鈣與維生素等等就是證明。
又比如，一向被人認為沒有營養(yǎng)的休閑食品，也嗅到了營養(yǎng)健康的味道，開始來湊功能化的熱鬧。
一些知名的休閑食品廠商正大力宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分，而低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品也將成為其新產品的開發(fā)方向。如針對膨化食品較受歡迎的現象，廠家目前在研發(fā)時，都根據不同人群，不同營養(yǎng)健康和口味需求，重點加入了不同的營養(yǎng)健康元素，且不斷推陳出新。因此，營養(yǎng)健康必將成為超市售賣的休閑食品的發(fā)展趨勢。
第二，食品進入情感功能階段
當今的食品，不僅僅是充饑和解渴的工具，它更是表達消費者個人情感和生活方式的道具，它具有強烈的道具性價值。
首先，食品常常被當作緩解壓力的輕松劑。男人抽煙，女人磕瓜子，小孩吃奶嘴，老人磨牙，等等，都容易成為一種習慣，對于調節(jié)人們的心靈和緊張情緒，有莫大的好處；
其次，表達自我。這是一個“平民文化”的時代，這是一個“草根文化”的時代，這是一個選秀的時代，這是一個人人都有機會表達自我的時代�；蚩�、或活潑、或才氣、或矯情、或天真、或時尚、或豪富，等等，食品成了自己最大的標簽和名片，滿足了自己的表現欲；
再次，體現一種生活態(tài)度。體現人生態(tài)度是食品附加利益的一種，喝酷兒的人體現自己的童趣；吃哈根達斯的人表面上是在體現浪漫的生活情調，暗地里也不乏有對自己身份的自鳴得意；
喝洋酒、進酒吧，那更是體現一種洋化的追求時髦的生活態(tài)度。
正如上述，中國食品功能化趨勢日益明顯，正有“山雨欲來風滿樓”的架勢。我們的食品企業(yè)，應該如何抓住這一股功能化的趨勢，在市場大潮中始終立于潮頭，不被市場所遺棄？筆者在這里提供一套“功能化食品的操作方法”，以饗大家：
第一步，發(fā)現機會
要開發(fā)功能性食品，第一步的關鍵是開發(fā)什么功能的食品。這個功能，不是隨便拿一個過來就成，而應該準確把握市場發(fā)展的大趨勢，抓住社會流行趨勢，以趨勢作為功能開發(fā)的選擇標準，則無往而不利。
雅客V9當年開發(fā)維生素糖果，正是抓住了非典過后補充維生素的熱潮；
脈動開發(fā)運動飲料，正是抓住了中國申奧成功和運動熱的發(fā)展大趨勢；
王老吉從中草藥向飲料轉變，正是通過借助中國茶飲料大流行的熱潮，而一舉成功。
第二步，創(chuàng)造一個新品類
王老吉創(chuàng)造了涼茶這一個飲料的新品類；
金嗓子喉寶從糖果業(yè)里細分出一個“潤喉糖果”新品類；
雅客V9為什么能快速取得成功？因為它在糖果行業(yè)里創(chuàng)造了“維生素糖果”這一個新品類。在非典引發(fā)的補維的大趨勢下,發(fā)現了維生素糖果這個空白的品類市場機會，第一個去搶占這個無人爭搶的藍海，就如入無人之境。
第三步，迅速搶占品類資源
當你發(fā)現一個功能性食品的新品類的時候，為了防止別人模仿，你唯一要做的事是，要快。快速搶占品類資源，快速創(chuàng)造市場份額，快速制造競爭壁壘。這一工作，可以分為幾步來完成：
首先，搶占品類資源，可以從名稱開始占位。雅客V9的原名叫“雅客滋寶”，后來被改成了“雅客V9”，雅客是企業(yè)名，V9是產品名，V代表維生素，9在中國代表最多，“V9”的意思就是：“含有維生素最多的維生素糖果”，這就從名稱上進行了有力的占位；
第二，搶占品類基本屬性，即功能性賣點。比如：雅客V9搶占“2粒雅客V9=補充你每天所需的9種維生素”，功能利益點簡單、直接、搶占有力；王老吉“怕上火，喝王老吉”，同樣簡單有力；
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