筆者所認(rèn)為的電子報(bào)，本質(zhì)上是指替代了紙張、以“電子紙”（電子閱覽器）為載體的無(wú)紙化報(bào)紙。按照與紙媒版式或內(nèi)容的相同與否，電子報(bào)可分為“全真電子報(bào)（版）”與“非全真電子報(bào)（版）”兩類。從我國(guó)報(bào)業(yè)推出的形式多樣的電子報(bào)看，有些屬“全真電子報(bào)”。如，《解放日?qǐng)?bào)》電子報(bào)，借助特定的移動(dòng)閱覽器為介質(zhì)，向讀者展示的內(nèi)容與紙介版面相同。若將紙媒內(nèi)容再加工，則屬 “非全真電子報(bào)”。如，2006年10月，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的《寧波播報(bào)》、眾多報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的“手機(jī)報(bào)”、電子雜志等。

　　如果將電子報(bào)的發(fā)展分為網(wǎng)站形態(tài)、數(shù)字化形態(tài)（網(wǎng)站基礎(chǔ)上的電子版）以及終極形態(tài)（“電子紙”版）三階段的話，目前世界范圍內(nèi)的電子報(bào)，都只是電子報(bào)發(fā)展的“中間階段”。這主要是因?yàn)椋弘娮訄?bào)的載體依然依賴網(wǎng)絡(luò)，閱讀還要借助小型閱覽器乃至電腦屏幕。從終極意義上說(shuō)，電子報(bào)的承載介質(zhì)是“電子紙”—類似厚度不超過(guò)1毫米、甚至可自由折疊的電子閱覽器。

　　誘人的前景

　　電子報(bào)的發(fā)展最終會(huì)使報(bào)業(yè)完成“深度蛻變”—由紙張的物質(zhì)載體向虛擬的電子載體轉(zhuǎn)化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電子報(bào)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，這主要體現(xiàn)在：

　　一、最終消除傳統(tǒng)的印刷流程環(huán)節(jié)，大大降低報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

　　對(duì)多數(shù)報(bào)紙而言，制作成本（含紙張、印刷與運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用），是報(bào)紙的最大開(kāi)銷，基本占據(jù)報(bào)業(yè)成本的一半以上。而一旦實(shí)行電子報(bào)發(fā)行后，報(bào)紙內(nèi)容制作的成本就大為降低，物流、紙張與印刷成本基本上都不再存在。

　　二、及時(shí)而精確的反饋，可通過(guò)流量（點(diǎn)擊率）統(tǒng)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　對(duì)電子報(bào)來(lái)說(shuō)，完全能做到即時(shí)監(jiān)控受眾的閱讀行為，對(duì)于受眾喜歡閱讀哪些資訊、廣告被瀏覽了多少次等，完全可通過(guò)點(diǎn)擊率與停留時(shí)間進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)。這樣一來(lái)，報(bào)業(yè)對(duì)受眾市場(chǎng)的喜好就能做到“了如指掌”，隨時(shí)可將準(zhǔn)確的分析報(bào)告提供給決策層與廣告商。

　　三、加速媒介融合與媒介一體化時(shí)代的到來(lái)，充分彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)傳播的劣勢(shì)。

　　電子報(bào)的橫空出世，顯然屬于紙媒迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、報(bào)業(yè)重獲“新生”的一個(gè)新階段，電子報(bào)能與互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等多種媒介實(shí)現(xiàn)高度融合，能夠與其他媒介逐步實(shí)現(xiàn)一體化。

　　從傳播手段看，傳統(tǒng)紙媒只能展示文字與圖片兩種信息符號(hào)，而電子報(bào)既可做文圖報(bào)道，又可做到文圖、音頻與視頻結(jié)合的視覺(jué)化報(bào)道，徹底改變了紙媒的傳播手法；從傳播時(shí)效看，未來(lái)的電子報(bào)將能跨越時(shí)空限制，報(bào)道能做到與新聞事件發(fā)展基本同步，而且還可做到傳播手段多樣化，最終消除紙媒傳播的滯后性。

　　存在的問(wèn)題

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，媒介技術(shù)能消滅紙張，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的終結(jié)形態(tài)—無(wú)紙化電子報(bào)。但從目前看，電子報(bào)推廣還面臨種種現(xiàn)實(shí)障礙。

　　一、電子報(bào)技術(shù)趨同化，“電子紙”發(fā)展門檻高。

　　縱覽我國(guó)各報(bào)推出的電子報(bào)可發(fā)現(xiàn)，除了幾家報(bào)業(yè)集團(tuán)小范圍內(nèi)嘗試?yán)�用專門的移動(dòng)閱覽器載體外，幾乎所有報(bào)紙的“全真電子報(bào)”都要附屬于網(wǎng)站，瀏覽或閱讀技術(shù)大同小異。

　　《解放日?qǐng)?bào)》推出的電子報(bào)是采取所謂的“電子紙”—像一本口袋書(shū)大小，輕薄小巧，可一掌在手的電子閱讀器，當(dāng)時(shí)只有首批5名讀者體驗(yàn)了這種閱讀。目前，包括荷蘭、比利時(shí)、德國(guó)、日本與美國(guó)在內(nèi)的很多國(guó)家都在研發(fā)“電子紙”產(chǎn)品。盡管很多類似高科技產(chǎn)品宣稱問(wèn)世，但依然存在技術(shù)不完善、普及價(jià)格高的障礙。

　　對(duì)報(bào)業(yè)而言，只有在“電子紙”技術(shù)成熟、價(jià)格被普遍接受下，全球報(bào)業(yè)才會(huì)接納這種新技術(shù)。

　　二、在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，電子報(bào)還只能是“概念產(chǎn)品”。

　　目前，電子報(bào)的廣泛普及取決于三點(diǎn)：一是承載信息內(nèi)容的“電子紙”技術(shù)的完善；二是無(wú)線傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用；三是傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的徹底改變。

　　從前兩點(diǎn)看，主要是普及的成本問(wèn)題。就我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)水平來(lái)說(shuō)，高昂的研發(fā)成本，不但報(bào)業(yè)集團(tuán)難以承擔(dān)，普通民眾也難以奢望；從閱讀習(xí)慣看，盡管目前很多人都習(xí)慣網(wǎng)上閱讀，但傳統(tǒng)閱讀優(yōu)勢(shì)還很明顯。已經(jīng)存在數(shù)世紀(jì)的報(bào)紙，依然能提供給讀者最佳的舒適閱讀感。如果沒(méi)有“電子紙”的普及，類似大同小異的電子報(bào)都不過(guò)是“半成品”，其閱覽的舒適度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如紙媒。

　　對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，“電子報(bào)”還只能是“概念產(chǎn)品”，難以大規(guī)模推廣與發(fā)行，我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展重心還不能完全放在這種新技術(shù)推廣上面。

　　三、缺乏獨(dú)特的內(nèi)容品牌，發(fā)行難突破地域限制。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電子報(bào)能跨越時(shí)空限制，能做到與新聞事態(tài)基本同步的傳播速度，發(fā)行可不受區(qū)域乃至國(guó)界限制。目前看，我國(guó)紙媒試圖通過(guò)電子報(bào)擴(kuò)大發(fā)行區(qū)域與接觸受眾、進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力的做法，還受報(bào)紙固有“內(nèi)容硬傷”的制約。

　　從內(nèi)容上看，我國(guó)報(bào)業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)不可復(fù)制性的內(nèi)容品牌。類似《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》與《紐約時(shí)報(bào)》在全球擁有數(shù)量不菲的電子報(bào)訂戶—而且都屬于收費(fèi)用戶，其核心在于其內(nèi)容的不可復(fù)制性，這基于它們100多年塑造起來(lái)的內(nèi)容品牌。目前看，我國(guó)的大多數(shù)報(bào)紙尚未形成鮮明的內(nèi)容品牌。這樣就不能期望電子報(bào)超越原有發(fā)行區(qū)域范圍。

　　四、電子報(bào)盈利模式尚未成型。

　　傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的盈利模式，是依靠新聞內(nèi)容與版面廣告的有效結(jié)合取得的。我國(guó)各報(bào)業(yè)紛紛嘗試的“手機(jī)報(bào)”都在嘗試走網(wǎng)絡(luò)的盈利模式，采取每月收取3～25元不等的費(fèi)用，但受信息內(nèi)容同質(zhì)化、終端容量與屏幕大小、手機(jī)功能方面的限制，收費(fèi)模式推廣并不理想；一些報(bào)紙的“全真電子報(bào)”，由于大多數(shù)依賴網(wǎng)絡(luò)瀏覽，一直處于免費(fèi)閱覽、擴(kuò)大影響階段，尚未采取收費(fèi)方式。

　　可以說(shuō)，報(bào)業(yè)投入巨資開(kāi)發(fā)的各種電子報(bào)，暫時(shí)還無(wú)法與傳統(tǒng)報(bào)紙穩(wěn)定而可靠的盈利模式相比擬�？傮w看，如何在展示版式與內(nèi)容的液晶屏幕或未來(lái)的“電子紙”上展示廣告，是電子報(bào)發(fā)展必須解決的核心問(wèn)題。是利用聲音、動(dòng)畫(huà)與文字組合的多媒體形式？還是保持原汁原味的報(bào)紙廣告形式？電子報(bào)承載的廣告效果如何？這些都是亟待解決、也是不容易解決的重大課題。

　　未來(lái)的思考

　　美國(guó)報(bào)業(yè)的電子報(bào)盈利模式，對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)的電子報(bào)發(fā)展有很強(qiáng)的借鑒意義。

　　一、注重報(bào)業(yè)內(nèi)容品牌的塑造。

　　在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，報(bào)紙應(yīng)發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在深度、全面、客觀、可靠與權(quán)威性等方面下功夫。對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力在于自己的內(nèi)容資源。

　　從微觀上講，報(bào)業(yè)需要狠抓采編質(zhì)量，做到采編質(zhì)量的不斷提高，突出并樹(shù)立自己的個(gè)性與報(bào)道優(yōu)勢(shì)；從宏觀上說(shuō)，報(bào)業(yè)要形成自己的獨(dú)特品牌、尤其是內(nèi)容資源的“內(nèi)容品牌”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的不可復(fù)制性，這是經(jīng)營(yíng)好內(nèi)容的前提與基礎(chǔ)。在“內(nèi)容品牌”塑造成功的基礎(chǔ)上，就可利用信息內(nèi)容資源與網(wǎng)站等新媒體交換資源，共同開(kāi)展互利多贏的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)而就可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的多種形式收費(fèi)，進(jìn)而吸納各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源。

　　二、關(guān)注電子報(bào)收費(fèi)模式的培育。

　　對(duì)于電子報(bào)的發(fā)展，建立穩(wěn)定的盈利模式至關(guān)重要，涉及到電子報(bào)發(fā)展的“生死存亡”。上述提到，類似《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》與《紐約時(shí)報(bào)》等大報(bào)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)上的“全真電子報(bào)”還是“非全真電子報(bào)”，它們都從新聞內(nèi)容服務(wù)方面下手，電子報(bào)收入開(kāi)始占據(jù)報(bào)業(yè)的一席之地，成為報(bào)業(yè)利潤(rùn)的新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。它們的共同做法是：強(qiáng)化電子報(bào)的“內(nèi)容品牌”，采取低收費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)盈利。

　　從過(guò)去經(jīng)驗(yàn)看，報(bào)紙“網(wǎng)絡(luò)版”免費(fèi)信息資源，一度“養(yǎng)肥”并培育了商業(yè)網(wǎng)站的盈利模式，報(bào)業(yè)自身卻因廣告份額被網(wǎng)絡(luò)搶占而出現(xiàn)生存危機(jī)。所以，我國(guó)報(bào)業(yè)必須避免電子報(bào)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)體驗(yàn)，提早將電子報(bào)的收費(fèi)納入到發(fā)行、成本核算范圍考慮，在完善訂閱服務(wù)、方便讀者閱讀的基礎(chǔ)上采取低收費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式，避免新興電子報(bào)再陷入“免費(fèi)午餐”的惡性循環(huán)。

　　三、針對(duì)細(xì)化的受眾，推出“非全真電子報(bào)”值得探索。

　　我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展至今，正伴隨高度細(xì)化的受眾市場(chǎng)。今后較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，分眾化、個(gè)性化、碎片化越來(lái)越成為受眾對(duì)媒體的需求特色。當(dāng)前，我國(guó)各家報(bào)紙抓住權(quán)威內(nèi)容提供商的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)好自己的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，整合制作成“非全真電子報(bào)”，滿足細(xì)化的受眾需要，使之獲得超值利益。電子報(bào)內(nèi)容的重新編排與發(fā)布不受刊號(hào)限制，可做到無(wú)限細(xì)化受眾群體。當(dāng)然，對(duì)內(nèi)容資源的“多重售賣”，不是對(duì)他人的、陳舊的或互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)資訊的簡(jiǎn)單匯總，而是自身“優(yōu)質(zhì)資源”的二次或多次利用。

　　四、關(guān)注紙介報(bào)紙與電子報(bào)兩種報(bào)紙形態(tài)的融合。

　　媒介融合是當(dāng)前傳媒界最為炙熱的話題之一。目前，我國(guó)有三家報(bào)業(yè)集團(tuán)更名為“傳媒集團(tuán)”，也被認(rèn)為是報(bào)業(yè)向媒介融合進(jìn)軍的號(hào)角。但由于我國(guó)傳媒固有的管理體制、產(chǎn)業(yè)政策的存在，一時(shí)還難打破廣電與報(bào)業(yè)相互分割與獨(dú)立的局面，“傳媒集團(tuán)”其實(shí)并非名副其實(shí)。

　　雖然宏觀層面上的媒介融合一時(shí)難實(shí)現(xiàn)，微觀上的融合卻大有作為。未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，紙介報(bào)紙與電子報(bào)將長(zhǎng)期并存，如何實(shí)現(xiàn)紙介報(bào)紙與電子報(bào)的融合互動(dòng)，是我國(guó)報(bào)業(yè)面臨的重大課題。

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