SHOPPING MALL做為九大商業(yè)形態(tài)之一，進(jìn)入中國(guó)后曾在各地掀起一場(chǎng)造MALL風(fēng)潮。這場(chǎng)全國(guó)上下?tīng)?zhēng)先恐后的運(yùn)動(dòng)在一場(chǎng)喧嘩之后，更多的項(xiàng)目陷入開(kāi)發(fā)泥沼或者運(yùn)營(yíng)危機(jī)。

　　項(xiàng)目不成熟，一批項(xiàng)目被擱置。政府的土地、開(kāi)發(fā)商的資金、消費(fèi)者三方面都有相應(yīng)的損失，困局中的MALL們，如何能夠重出生天？五合國(guó)際集團(tuán)總顧問(wèn)劉力博士近日在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在MALL建造過(guò)程中涉及的關(guān)鍵三方，開(kāi)發(fā)商、政府、中介機(jī)構(gòu)以及策劃、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)MALL的理解都有待提高，這是形成中國(guó)MALL困局的重要原因。

解讀“金源模式”

　　金源新燕莎MALL兩年來(lái)的成長(zhǎng)過(guò)程，是中國(guó)人真正開(kāi)始體驗(yàn)MALL生活的過(guò)程。MALL營(yíng)銷(xiāo)推廣的主體并不是具體的商品，而是商家、品牌和不同的業(yè)態(tài)，MALL營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要倡導(dǎo)一種全新的生活方式，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為。

　　劉力表示，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)嶄新的行業(yè)。傳統(tǒng)商業(yè)模式的經(jīng)驗(yàn)很難適用到新型的商業(yè)項(xiàng)目中。某些知名的項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)形成一些誤導(dǎo)。例如北京金源MALL，體量巨大，運(yùn)營(yíng)中對(duì)北京商業(yè)影響力也非常大，各地一些開(kāi)發(fā)商都屬意“金源模式”，認(rèn)為做項(xiàng)目可以模仿或者學(xué)習(xí)金源MALL，其實(shí)，它有一些其它項(xiàng)目無(wú)法具有的獨(dú)特性保證它的成功：一是它不是郊區(qū)MALL，只是城市邊緣的MALL，北京沒(méi)有真正的郊區(qū)MALL。二是它不是按MALL的規(guī)范做法來(lái)運(yùn)作，無(wú)主力店、次主力店，小店鋪不同業(yè)態(tài)搭配組合，三是它空間藝術(shù)性差，國(guó)外商業(yè)地產(chǎn)有很到位的休閑設(shè)施，歐美一些國(guó)家的消費(fèi)者甚至常常會(huì)把家庭聚會(huì)安排在SHOPPING MALL中，金源MALL在這些方面有待提高。

　　劉力認(rèn)為，北京金源MALL取得一定程度的成功，重要原因是市場(chǎng)需求和時(shí)間。首先它地處北京西北部，北京知名的商業(yè)機(jī)構(gòu)在此區(qū)域沒(méi)有大賣(mài)場(chǎng)，所以進(jìn)入金源MALL成為一種較好的選擇。第二個(gè)因素是它出現(xiàn)的時(shí)間，目前它處于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)期，是惟一的。如果附近再出現(xiàn)一二個(gè)MALL，消費(fèi)者就分流了，現(xiàn)在的狀態(tài)還能否維持值得期待。金源MALL是在很特殊的情況下形成的，想獲得長(zhǎng)久的成功則需要更多的努力。

開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)和招商做的不倫不類(lèi)

　　“開(kāi)發(fā)商是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活動(dòng)中的主角，若分析他們的運(yùn)作，可以看出，開(kāi)發(fā)商還沒(méi)有從根本上認(rèn)識(shí)到商業(yè)地產(chǎn)同其它地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著本質(zhì)差異，依然用住宅地產(chǎn)的手法來(lái)操作商業(yè)地產(chǎn)�！眲⒘Ω嬖V記者，住宅地產(chǎn)可以被視為直銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)商可以自己分析市場(chǎng)，產(chǎn)品定位，甚至可以直接對(duì)購(gòu)房者銷(xiāo)售。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)則更類(lèi)似于傳銷(xiāo)，需專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)介入前期招商與后期的管理，更類(lèi)似于酒店項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的星級(jí)酒店不可能成功。

　　對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，目標(biāo)是招商與運(yùn)營(yíng)的成功，因此開(kāi)發(fā)商主要的目標(biāo)客戶(hù)是專(zhuān)業(yè)零售商家與專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，而不是二手出租的散戶(hù)投資客。因此，開(kāi)發(fā)商只需專(zhuān)注項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，而投資商只考慮投資的收益與增長(zhǎng)，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)程就是一個(gè)價(jià)值開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，是一個(gè)“金融產(chǎn)品”制造及增值的過(guò)程。所以商業(yè)地產(chǎn)不是地產(chǎn)產(chǎn)品，更像金融產(chǎn)品，商業(yè)地產(chǎn)的“金融產(chǎn)品化”是商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值及其創(chuàng)造價(jià)值的能力。發(fā)展商沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這個(gè)高度，商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)和招商將會(huì)做的不倫不類(lèi)。

　　對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，合理的業(yè)態(tài)搭配是對(duì)零售商的專(zhuān)業(yè)吸引力，也是持久盈利的保證。主力店特別是國(guó)際大型主力品牌店的招商難度大，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的后續(xù)進(jìn)程影響也最大。主力店招商完成后，小店鋪的整體規(guī)劃同樣非常重要。小店鋪的租金支付能力是不同的，如餐飲店的租金承受力低，但卻可以為項(xiàng)目聚攏人氣。珠寶店的租金承受力高，但是人流量少。合理的規(guī)劃可以保證項(xiàng)目利潤(rùn)與人氣兼得，避免修腳店與西餐店為鄰的尷尬局面。

　　在MALL內(nèi)部，各家百貨店、專(zhuān)賣(mài)店等都必須有自己最清晰的定位，從而通過(guò)這種不同定位、業(yè)態(tài)、吸引不同目標(biāo)客戶(hù)。若沒(méi)有合理的業(yè)態(tài)搭配，很可能是這樣一種結(jié)局：入駐MALL的是同一種業(yè)態(tài)，即使不是同一種業(yè)態(tài)，不同店之間沒(méi)有規(guī)劃，雜亂無(wú)章，難以吸引消費(fèi)者，從而使整個(gè)項(xiàng)目成為死局，北京的第五大道、巨庫(kù)等項(xiàng)目的失利值得深思。

政府意識(shí)缺位是一些MALL擱淺原因之一

　　劉力認(rèn)為，MALL在中國(guó)掀起熱潮中，地產(chǎn)業(yè)、投資機(jī)構(gòu)、多種資本乃至地方政府都爭(zhēng)先恐后在MALL市場(chǎng)角逐。實(shí)際上，任何一個(gè)大型的Mall背后都少不了政府的支持，由于國(guó)家只有《城市發(fā)展規(guī)劃》，缺乏商業(yè)發(fā)展有關(guān)的管理規(guī)定，特別是沒(méi)有搞好城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃，因此很難制約開(kāi)發(fā)商造成的盲目和過(guò)度開(kāi)發(fā)。這可以理解為政府職能的缺失。

　　就造MALL而言，原則是政府規(guī)劃在先，房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)在后，商家經(jīng)營(yíng)又再其后。成功經(jīng)營(yíng)的MALL，居民得到了購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑等多方面的享受；商家得到了贏得的商業(yè)利潤(rùn)；房地產(chǎn)商得到了開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)；政府收到了增加就業(yè)和稅收，繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等成效。MALL的成功是政府、房地產(chǎn)商、商家和消費(fèi)者的共同愿望，因?yàn)樗恼叨际鞘芤嬲摺５�政府�?duì)MALL意識(shí)不到位，是一些MALL擱淺原因之一。

　　北京亦莊的“北京MALL”，政府在審批中把此項(xiàng)目批給了北京大地集團(tuán)。而大地集團(tuán)的核心能力在于廣告經(jīng)營(yíng)和物業(yè)出租，缺乏商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人才。在項(xiàng)目隆重奠基后，主力店的招商、方案設(shè)計(jì)、融資、專(zhuān)業(yè)人才匱乏等方面都制約著北京Mall的進(jìn)展。最后造成了土地閑置和搬遷農(nóng)民的安置、綠化帶建設(shè)等問(wèn)題，至今仍無(wú)新的進(jìn)展。

　　政府如果在MALL的審批中更謹(jǐn)慎客觀一些，北京MALL或許會(huì)有另外的命運(yùn)。又如北京的五棵松籃球館，原本館內(nèi)上層規(guī)劃為商業(yè)設(shè)施，但在后來(lái)的運(yùn)作中此方案舉步維艱，因此在后來(lái)的五棵松籃球館的瘦身方案中，原來(lái)位于體育館上層五萬(wàn)多平方米的五層商業(yè)設(shè)施被取消，體育館的附屬商業(yè)設(shè)施與籃球館分離，在體育館旁邊單獨(dú)建設(shè)一座文化體育場(chǎng)所。北京亦莊汽車(chē)展覽中心也是相同的商業(yè)地產(chǎn)失誤的案例。

專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)中介機(jī)構(gòu)是明顯缺失的一環(huán)

　　“在商業(yè)地產(chǎn)一片繁榮的背后，真正理解商業(yè)地產(chǎn)的人才很少，總觀中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，有成功的案例，但不能推廣，有行業(yè)內(nèi)能言善辯的‘名嘴’，但不能解決實(shí)際問(wèn)題。策劃公司、中介機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)一知半解，這也導(dǎo)致全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)萬(wàn)馬奔騰的同時(shí)卻沒(méi)有成功項(xiàng)目出現(xiàn)�！眲⒘Ρ硎�，國(guó)內(nèi)基本沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)策劃公司，策劃公司沒(méi)有成功的招商、策劃經(jīng)驗(yàn)，基本是摸著石頭過(guò)河。從整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作來(lái)看，最值得關(guān)注的環(huán)節(jié)有兩個(gè)：一個(gè)是招商，特別是國(guó)際招商。另外一個(gè)是管理，如業(yè)態(tài)分布，定價(jià)等，類(lèi)似于酒店管理集團(tuán)對(duì)酒店的管理。

　　在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中，劉力認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)中介機(jī)構(gòu)是明顯缺失的一環(huán)。開(kāi)發(fā)商在招商過(guò)程中的角色目的性過(guò)強(qiáng)，招商材料的可信度偏低。而投資商家最需要的是能夠代表其利益的客觀的項(xiàng)目評(píng)估。因此中介機(jī)構(gòu)的角色變得必不可少。

　　在國(guó)際的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作中，中介機(jī)構(gòu)的價(jià)值被廣為接受。由于專(zhuān)業(yè)中介的存在，使得投資方、開(kāi)發(fā)商、零售商的職責(zé)更清晰，操作更專(zhuān)業(yè)，項(xiàng)目的成功也更有保證。國(guó)內(nèi)沒(méi)有符合這種要求的中介機(jī)構(gòu)。五合國(guó)際承接的位于北京順義的“春天MALL”項(xiàng)目，中介機(jī)構(gòu)就請(qǐng)國(guó)際中介機(jī)構(gòu)旺德行來(lái)操作，建成后將可能是中國(guó)首個(gè)真正意義的郊區(qū)MALL。

　　劉力告訴記者，根據(jù)北京市的規(guī)劃，將在北京市周?chē)�四個(gè)方位分別建設(shè)四個(gè)大型Shopping Mall。參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，Mall出現(xiàn)的三個(gè)基本條件“人均GDP達(dá)到3000美元、私家車(chē)擁有量達(dá)到一定程度和城市規(guī)模不斷擴(kuò)大”北京均已滿(mǎn)足，因此說(shuō)北京Mall時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，沒(méi)有成功項(xiàng)目出現(xiàn)只因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不足，操作不當(dāng)，沒(méi)有真正懂Mall的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作，未來(lái)兩三年內(nèi)，成功的中國(guó)MALL項(xiàng)目出現(xiàn)是完全可能的。

　　在國(guó)外，特別是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)國(guó)家的大都市，人們差不多每周都會(huì)有一天時(shí)間在SHOPPING MALL里享受休閑，而在休息日最愿意去的地方之一就是SHOPPING MALL，作為一種在發(fā)達(dá)國(guó)家已被證明非常成功的新商業(yè)業(yè)態(tài)，它的出現(xiàn)折射著中國(guó)商業(yè)生態(tài)的升級(jí)變遷。隨著各方因素的不斷成熟，中國(guó)Mall將逐漸走出困局。

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