對(duì)贊助商而言，奧運(yùn)是豪門盛宴。在聯(lián)想等品牌占據(jù)了金字塔頂端后，緊隨其后的是中國移動(dòng)、大眾汽車、阿迪達(dá)斯等二級(jí)贊助商。留給李寧、匹克等品牌的空間則是，在一些細(xì)分領(lǐng)域去爭(zhēng)取2000萬美元的進(jìn)入門檻，對(duì)贊助商而言，國際奧委會(huì)的TOP計(jì)劃是豪門盛宴。但這并不意味著其他贊助商沒有機(jī)會(huì)，在奧運(yùn)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，國內(nèi)商家已經(jīng)開始資源爭(zhēng)奪。在阿迪達(dá)斯之后，中國本土的李寧、匹克、安踏等品牌也各得其所。

    除了奧運(yùn)會(huì)、英超、NBA這些大的賽事品牌，以NBA為師的中國本土籃球聯(lián)賽CBA正在快速成長，籃球已經(jīng)成為國內(nèi)贊助商角逐激烈的領(lǐng)域。而隨著姚明立足NBA，中國籃球的形象也越來越國際化，而國內(nèi)的體育用品品牌也迅速打破國界，追隨他們的腳步進(jìn)入了美國賽場(chǎng)。

    伊拉克隊(duì)的價(jià)值

    亞洲杯上的烈火金剛伊拉克隊(duì)成為了伊拉克體育精神的象征，在贏得那場(chǎng)悲壯的勝利后，隨之而來的是精明的贊助商對(duì)他們的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。8月10日，伊拉克奧委會(huì)總監(jiān)提拉斯·安瓦雅與中國體育用品商匹克公司的負(fù)責(zé)人簽下了一份合同：匹克公司作為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，為伊拉克國家代表團(tuán)提供全部體育裝備及參加2008北京奧運(yùn)的全程費(fèi)用。

    匹克公司青睞伊拉克隊(duì)的理由很簡(jiǎn)單，英勇精神是任何專業(yè)體育的基本品質(zhì)，當(dāng)然也符合任何一個(gè)體育品牌的訴求。更何況，伊拉克的特殊狀況，使這個(gè)國家的任何事物都頗受關(guān)注�！半m然伊拉克的運(yùn)動(dòng)成績(jī)整體上不太出眾，但伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)一定會(huì)吸引世界的目光。我們給他們提供運(yùn)動(dòng)裝備，在品牌曝光率上應(yīng)該是很高的�！逼タ斯�司副總經(jīng)理許志華對(duì)記者說。

    匹克在中東的代理商促成了雙方的合作。合作的效率頗高，在伊拉克贏得亞洲杯后不到兩周，雙方就攜手出現(xiàn)在簽約儀式上。在2008年奧運(yùn)會(huì)上，伊拉克人將參與角逐幾十個(gè)項(xiàng)目。在這個(gè)硝煙剛剛開始散去的國家，體育也同樣面臨戰(zhàn)后重建。擺在眼前的實(shí)際困難是，備戰(zhàn)北京奧運(yùn)的伊拉克代表團(tuán)面臨著裝備、資金和訓(xùn)練場(chǎng)缺乏等方面的問題，來自匹克的援助有點(diǎn)雪中送炭碳的味道。

    “在國際奧委會(huì)的TOP計(jì)劃之外，體育品牌事實(shí)上還有很多機(jī)會(huì)。對(duì)我們來說，贊助伊拉克代表團(tuán)就是一個(gè)切入點(diǎn)。參加北京奧運(yùn)的有200個(gè)國家和地區(qū)的代表團(tuán)，此外還有那么多的體育項(xiàng)目，我們還有很大的參與空間�！痹S志華說。

    2004年3月，聯(lián)想集團(tuán)在北京與國際奧委會(huì)正式簽署了合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國際奧委會(huì)全球合作伙伴。為此，聯(lián)想將耗資超過6500萬美元。

    憑借雄厚資金，聯(lián)想成為了中國企業(yè)里的第一個(gè)TOP贊助商。而在體育用品領(lǐng)域，勝出者還是海外品牌。自1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上獲得了中國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助權(quán)的李寧公司，在2008年北京奧運(yùn)的全球合作伙伴爭(zhēng)奪中，李寧最后敗給了同類品牌阿迪達(dá)斯。

    對(duì)贊助商而言，奧運(yùn)是豪門盛宴。在聯(lián)想等品牌占據(jù)了金字塔頂端后，緊隨其后的是中國移動(dòng)、大眾汽車、阿迪達(dá)斯等二級(jí)贊助商。留給李寧、匹克等品牌的空間則是，在一些細(xì)分領(lǐng)域去爭(zhēng)取。今年3月，李寧有限公司成為了瑞典奧委會(huì)的“官方合作伙伴”，此外還簽約了蘇丹國家田徑隊(duì)。李寧公司希望，通過這些國家代表隊(duì)的出色表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的高曝光率。

    和很多年輕人一樣，2001年畢業(yè)于四川大學(xué)的許志華是個(gè)足球迷。但作為高層管理者，他事實(shí)上更重視發(fā)展籃球，“籃球更適合中國的國情。每個(gè)學(xué)校，每個(gè)工廠都有籃球場(chǎng)；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方地區(qū)，每個(gè)村都有籃球場(chǎng)。在中國，籃球人口的數(shù)量比足球人口要可觀得多�！边^去十多年里，匹克給人的印象是專業(yè)的籃球生產(chǎn)商。

    1991年，八一籃球隊(duì)的隊(duì)員們從匹克公司那里，得到了真正意義上的籃球鞋，將穿了多年的布膠鞋扔到了一邊。

    八一籃球隊(duì)的強(qiáng)隊(duì)形象也是在那一年開始建立的。20世紀(jì)90年代初的國內(nèi)籃球還沒有聯(lián)賽，全運(yùn)會(huì)籃球賽是最引人注目的賽事。在1991年奪得全運(yùn)會(huì)冠軍后，八一隊(duì)開始了七連冠。這樣的戰(zhàn)績(jī)，如果放在今天，一定會(huì)讓贊助商欣喜若狂。但在那個(gè)年代，它僅僅是給了匹克公司的老板某種熱情的寄托�！澳莻�(gè)時(shí)候，匹克還不知道什么叫品牌，也不知道怎么去實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，只是憑著一種感情像擁軍一樣支援八一隊(duì)�！痹S志華說。

    1990年代中后期，匹克籃球賽事贊助范圍逐漸擴(kuò)大，除了和八一隊(duì)的合作，匹克還冠名了全國男子籃球甲B聯(lián)賽，在CBA的2001-2003年賽季，成為了陜西蓋天力、江蘇南鋼、山東金斯頓、新疆廣匯和香港飛龍等多支甲A球隊(duì)的贊助商。這些合作強(qiáng)化了匹克公司“專業(yè)籃球裝備”的定位。

    但籃球作為中國職業(yè)化運(yùn)作最為成功的項(xiàng)目，場(chǎng)外角逐在2002年左右已經(jīng)趨于白熱化。2002年，安踏與當(dāng)時(shí)并不被贊助商看好的中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)結(jié)盟，隨后又盯上中國籃球協(xié)會(huì)(CBA)的比賽，以每年2000萬元的金額獲得7年的獨(dú)家贊助權(quán)。從那以后，尋求超越的競(jìng)爭(zhēng)者們開始瞄準(zhǔn)了國外的籃球隊(duì)。李寧公司啟動(dòng)了跨國界行動(dòng)，先后成為了西班牙及阿根廷國家籃球隊(duì)的贊助商。

    匹克也不甘示弱，在2005年明確品牌國際化戰(zhàn)略后，開始面向全球?qū)ふ遗c籃球有關(guān)的賽事。自2005年起，匹克連續(xù)三年贊助了有“籃球小世界杯”之稱的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”，成為其戰(zhàn)略合作伙伴。和斯杯的合作開拓了許志華的國際化視野。通過贊助，他結(jié)識(shí)了國際籃聯(lián)主席程萬琦。程萬琦向許志華介紹了澳大利亞籃協(xié)。當(dāng)時(shí)，澳大利亞籃球已經(jīng)頗具影響，出現(xiàn)NBA選秀狀元博格特這樣的明星，雙方一拍即合。

    在歐洲，匹克還成為了烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊(duì)及歐洲籃球全明星賽專用運(yùn)動(dòng)裝備提供商，開始在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

    2005年12月，匹克成功入主NBA休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)，成為豐田中心主場(chǎng)贊助商，匹克由此成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國運(yùn)動(dòng)品牌；而去年夏天，休斯敦火箭隊(duì)球員肖恩·巴蒂爾與匹克公司簽下了代言合同，憑借著“Icanplay(我能，無限可能)”的廣告詞為中國人所熟知，29歲的巴蒂爾在火箭隊(duì)的位置僅次于姚明和麥克格雷蒂。他所穿的“巴蒂爾1代”籃球鞋也隨之在NBA賽場(chǎng)的亮相。

    重要的是速度

    2005年1月，北京奧組委正式宣布阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司和阿迪達(dá)斯—所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。阿迪達(dá)斯將為北京奧運(yùn)會(huì)提供包括志愿者、工作人員、技術(shù)官員以及火炬接力人員的運(yùn)動(dòng)裝備。

    成為北京奧運(yùn)合作伙伴后，阿迪達(dá)斯馬上調(diào)高了自己的市場(chǎng)業(yè)績(jī)預(yù)期。

    雖然在北京奧運(yùn)贊助商的爭(zhēng)奪中敗給了阿迪達(dá)斯，李寧畢竟是國內(nèi)體育用品界的勁旅，2004年在香港上市以后，李寧的市值已經(jīng)超過了206億港元。上市以來，李寧全速推進(jìn)國際化，除贊助海外運(yùn)動(dòng)隊(duì)和國際性賽事，NBA賽場(chǎng)也出現(xiàn)了李寧的身影。

    包括匹克在內(nèi)的其他本土體育用品品牌也在發(fā)力。在許志華看來，要縮小和國際品牌的差距，最重要的就是速度�！皣鴥�(nèi)的體育用品市場(chǎng)這幾年發(fā)展速度非常快，整體的市場(chǎng)以每年20%—30%的速度在增長�！逼タ巳ツ甑脑鲩L更是高達(dá)60%，今年則有望超過80%。

    匹克也在籌備上市�！白鲶w育贊助首先要明確你的戰(zhàn)略是什么，不是為贊助而贊助，匹克的戰(zhàn)略很明確，首先在籃球領(lǐng)域爭(zhēng)取做成第一品牌。在鎖定了這個(gè)目標(biāo)之后，我們的思路就很清晰了，我們尋找的都是籃球界有影響力的賽事，不會(huì)盲目地去贊助�！痹S志華說。

    進(jìn)入NBA賽場(chǎng)，使匹克獲得了深刻的國際化感受。在2005年到2007年的兩年期間，作為火箭隊(duì)主場(chǎng)贊助商之一，匹克提供的贊助金額是400萬美元。作為回報(bào)，在贊助期間，火箭隊(duì)將為匹克樹立4塊場(chǎng)地廣告牌，球星巴蒂爾更是身著匹克戰(zhàn)袍。去年，在贊助了澳大利亞國家隊(duì)和職業(yè)隊(duì)老虎隊(duì)后，一位澳大利亞經(jīng)銷商與匹克簽訂了每年300萬美元的銷售合同，而在從美國的代理商那里，匹克獲得了更大的訂單。市場(chǎng)是第一位的，“實(shí)現(xiàn)任何目標(biāo)，都不要指望做一件事情就把所有問題都解決了，我們需要綜合的解決方案。體育贊助只是牽個(gè)頭，其他的方面都得跟上，比方說體育贊助會(huì)引起一些注意力，但如果你的產(chǎn)品做得不好，那你得到的就僅僅是注意力。”

    建立賽事品牌

    上海體育大學(xué)教授李南筑在其著作《體育賽事經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中指出，體育賽事正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過渡時(shí)期，市場(chǎng)失靈表現(xiàn)在各類體育賽事中�！坝械捏w育賽事是地方政府為提高城市價(jià)值的目的而指令性地要求企業(yè)承辦，并通過稅收減免、政府補(bǔ)貼等方式進(jìn)行資源配置。比如中超，絕大部分俱樂部長期收不抵支，依靠政府優(yōu)惠和大股東的資金劃撥才得以生存，我國體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，除個(gè)別外，絕大多數(shù)價(jià)格為零。體育賽事中的假球、黑哨、賭球等現(xiàn)象都是體育賽事市場(chǎng)失靈的顯著表現(xiàn)�！�

    他認(rèn)為，當(dāng)體育賽事存在市場(chǎng)失靈時(shí)，政府可以選擇直接承擔(dān)，如奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等；或者提供激勵(lì)讓私人部門去做，如F1大獎(jiǎng)賽、網(wǎng)球大師賽，即通常所說的政府引導(dǎo)，企業(yè)運(yùn)作。

    過去十多年，匹克贊助了大大小小100多項(xiàng)賽事，匹克高層對(duì)賽事的市場(chǎng)失靈深有感觸。

    “一個(gè)賽事的收入組成主要是四部分，電視轉(zhuǎn)播收入、門票收入、贊助商收入和紀(jì)念品銷售。而在中國，只有贊助商收入，其他三個(gè)領(lǐng)域都很難產(chǎn)生收入，四條腿缺了三條腿，肯定會(huì)比較艱難，要解決這個(gè)問題只有體育商業(yè)化市場(chǎng)化。”有很多問題是體制造成的，他認(rèn)為，國內(nèi)的體育營銷還剛開始，很多體育賽事的組織者，還很不成熟，一些體育賽事組織者還是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式在運(yùn)作，不是真正的市場(chǎng)化的運(yùn)作，這樣一來，勢(shì)必削弱企業(yè)的參與價(jià)值。

    而在職業(yè)體育發(fā)展成熟的歐美國家，體育贊助的環(huán)境已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全的市場(chǎng)化。

    這也使得很多有實(shí)力的本土企業(yè)愿意進(jìn)軍海外賽場(chǎng)�！霸诤Ｍ庾銎放�，成本不低，但沒我們想像的那么高。不要把海外弄得多神秘，海外的很多資源是非常好的資源。”許志華認(rèn)為，歐美的很多職業(yè)聯(lián)賽都能贏得全世界的觀眾，體育沒有國界，進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐馁澲�市�?chǎng)，體育用品品牌的國界也會(huì)隨之打破。

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