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解析飯店集團(tuán)如何維護(hù)和提升品牌價值
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-9-6
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- 中研網(wǎng)訊：
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品牌是飯店集團(tuán)整體競爭實(shí)力的綜合體現(xiàn)，是飯店企業(yè)發(fā)展到較高階段時候的競爭。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，任何產(chǎn)品都應(yīng)該經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期的過程，品牌從一種弱勢到強(qiáng)勢的發(fā)展基本上也是按照這一路線運(yùn)動的。由于飯店集團(tuán)經(jīng)營管理內(nèi)部或外部的原因，飯店集團(tuán)品牌在市場競爭中會出現(xiàn)知名度、美譽(yù)度下降以及銷量和市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象，稱為品牌老化。因此，要提高飯店品牌的生命力，使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，飯店集團(tuán)必須不斷進(jìn)行品牌維護(hù)。
2008-2010年中國正餐行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國游樂場設(shè)備行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國旅游景點(diǎn)行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國飯店行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)飯店集團(tuán)品牌監(jiān)測
飯店企業(yè)外部環(huán)境是經(jīng)常變化的，一個強(qiáng)勢品牌要想在激烈的市場競爭中長足發(fā)展，必須清楚了解品牌在市場上的表現(xiàn)，時時刻刻進(jìn)行監(jiān)視和測量，以調(diào)整和豐富品牌識別，使品牌個性更清晰。品牌檢測的內(nèi)容包括對消費(fèi)者選擇行為的檢測、對競爭性品牌的檢測、對品牌市場表現(xiàn)的檢測。
消費(fèi)者品牌選擇行為監(jiān)測———知名度調(diào)查、美譽(yù)度調(diào)查、忠誠度調(diào)查、聯(lián)想度調(diào)查。其中，知名度的大小為被調(diào)查總?cè)藬?shù)中知曉人數(shù)所占的比重，美譽(yù)度大小則為被調(diào)查總?cè)藬?shù)中滿意人數(shù)所占的比重，而忠誠度的測量則為被調(diào)查總?cè)藬?shù)中重復(fù)購買同一飯店品牌的人數(shù)所占的比重。
競爭性飯店品牌的監(jiān)測———了解本飯店集團(tuán)品牌的戰(zhàn)略方向，明確本飯店集團(tuán)的競爭對手，并對其進(jìn)行SWOT分析，即飯店品牌的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)遇(Opportunity)和挑戰(zhàn)(Threat)，明確飯店的資金、人力資源狀況、設(shè)備設(shè)施環(huán)境等，了解在某一區(qū)域的主要競爭對手，對自己的優(yōu)勢和劣勢及所面臨的機(jī)遇和威脅都有一個清晰的認(rèn)識和了解，明確自身在市場上的位置，以幫助發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，為品牌戰(zhàn)略制定打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
品牌市場表現(xiàn)監(jiān)測———對品牌的市場占有率、通路覆蓋率等進(jìn)行調(diào)查，以更好地了解本品牌在市場上所處的地位，適當(dāng)調(diào)整品牌戰(zhàn)略以更適應(yīng)未來的發(fā)展。
品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因
1、品牌個性淡化，模糊品牌形象
飯店品牌的個性特色是品牌建設(shè)成功的關(guān)鍵要素，品牌定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，由于需求的復(fù)雜性和多樣性，導(dǎo)致不同顧客群之間的需求差異性，因此，飯店集團(tuán)必須對市場進(jìn)行明確的細(xì)分。然而，如果飯店集團(tuán)在品牌擴(kuò)張中將不同特色、性能各異的飯店產(chǎn)品使用同一品牌的話，則會模糊消費(fèi)者對原有品牌的形象，造成品牌個性的稀釋、淡化，弱化品牌認(rèn)知，這樣不僅不會促使新的飯店產(chǎn)品取得成功，而且會損害原有品牌的價值，從而形成品牌危機(jī)。
2、品牌忠誠濫用，忽視產(chǎn)品質(zhì)量
品牌忠誠是建立在飯店對其服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品功能、顧客利益、企業(yè)信譽(yù)等方面的承諾的基礎(chǔ)上的，能夠滿足消費(fèi)者的綜合價值訴求，例如產(chǎn)品價值、形象價值、情感價值等等。正是基于以上條件，消費(fèi)者才會形成對飯店集團(tuán)的品牌忠誠。但是飯店集團(tuán)如果過分地濫用品牌忠誠，只是一味地利用消費(fèi)者的品牌忠誠來推出新產(chǎn)品、擴(kuò)張市場，而忽視提高飯店產(chǎn)品的品質(zhì)，缺乏創(chuàng)新，對顧客的承諾滿足不夠等等，其結(jié)果很可能是忠誠顧客流失，降低飯店品牌的影響力。
3、品牌盲目擴(kuò)張，
造成資源分散
國內(nèi)很多飯店集團(tuán)在品牌擴(kuò)張過程中容易陷入盲目擴(kuò)張的誤區(qū)，沒有正確評估自己的經(jīng)營優(yōu)勢、企業(yè)實(shí)力以及品牌影響力，為了擴(kuò)張而擴(kuò)張，將戰(zhàn)線拉得過長過寬，使集團(tuán)的經(jīng)營資源過于分散，在品牌擴(kuò)張過程中，飯店產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證，這樣容易使企業(yè)的優(yōu)勢弱化，品牌價值貶值，造成資源短缺的經(jīng)營風(fēng)險。當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的快速發(fā)展和擴(kuò)張就必須注意這方面的問題，雖然我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場發(fā)展態(tài)勢良好，但是其品牌的擴(kuò)張必須謹(jǐn)慎。
飯店集團(tuán)品牌的維護(hù)策略
1、保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，直接影響著飯店品牌的生存和發(fā)展，飯店的服務(wù)質(zhì)量是打造品牌、凝聚文化和提升價值的核心部分，同時高質(zhì)量的產(chǎn)品會促進(jìn)品牌的成長，為飯店帶來較高的市場份額。因此，飯店集團(tuán)必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，為客人提供衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利、親切的服務(wù)，以國際標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)嚴(yán)格要求自己，盡可能為所有顧客提供最優(yōu)質(zhì)、最完美的服務(wù)。除此以外，飯店集團(tuán)還必須創(chuàng)新個性化的服務(wù)方式，根據(jù)自身的客源定位，盡可能地打造和提供投客所好的針對性服務(wù)，通過這些為實(shí)際需求而設(shè)計的服務(wù)打造飯店品牌的美譽(yù)度和影響力。
2、更新品牌市場形象
能否創(chuàng)造鮮明的品牌形象，是衡量一個品牌成功與否的重要評價指標(biāo)。國際著名飯店集團(tuán)品牌之所以能長盛不衰，與其成功的品牌形象維護(hù)和創(chuàng)新是分不開的。品牌形象是在品牌核心價值和品牌文化的指導(dǎo)下，通過設(shè)計品牌標(biāo)識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案等各項(xiàng)品牌管理職能的執(zhí)行，將品牌形象植入消費(fèi)者心中。因此，飯店品牌形象的更新包括名稱的更新、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的更新、形象宣傳口號的更新、標(biāo)志更新、品牌形象核心價值的再定位等多方面，品牌形象更新必須在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要在隨時跟蹤顧客需求變化的基礎(chǔ)上做出形象變更的決策，以更好地滿足廣大顧客的需求。
3、創(chuàng)新品牌運(yùn)營模式
掌握成熟的品牌運(yùn)營和管理模式是品牌價值提升的關(guān)鍵，也是品牌生命力得以持續(xù)的重要手段�？鐕埖昙瘓F(tuán)非常善于運(yùn)用特許經(jīng)營、委托管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種品牌運(yùn)營管理方式成功地進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張，達(dá)到提升品牌價值，獲得持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢的目的。我國飯店集團(tuán)必須學(xué)習(xí)和借鑒國際品牌運(yùn)營模式的成功經(jīng)驗(yàn)，通過進(jìn)行周密的市場環(huán)境調(diào)查和分析，在充分了解飯店企業(yè)自身的資本實(shí)力和市場消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上，選擇與本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的品牌運(yùn)營模式，以構(gòu)建龐大的品牌結(jié)構(gòu)體系，不斷促進(jìn)我國飯店集團(tuán)品牌資產(chǎn)和價值的提升。
4、注重品牌的法律維護(hù)
所謂飯店品牌法律維護(hù)，就是運(yùn)用法律手段，對飯店品牌的所有人、合法使用人的品牌(商標(biāo))實(shí)施各種保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。飯店品牌法律維護(hù)的核心是商標(biāo)權(quán)的保護(hù)。商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，是對商標(biāo)專用權(quán)(經(jīng)過注冊)的法律保護(hù)。商標(biāo)權(quán)保護(hù)問題，涉及到商標(biāo)侵權(quán)行為，認(rèn)定是否是商標(biāo)侵權(quán)行為，應(yīng)以商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)范圍為標(biāo)準(zhǔn)。
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