都市報(bào)核心議題的演變則從行業(yè)史的角度給出另一個(gè)注腳。惡性競爭、"發(fā)行大戰(zhàn)"的淡化,"煉好內(nèi)功""更深入地琢磨讀者和市場"的不斷重復(fù),對(duì)新媒體更強(qiáng)調(diào)合作、融合而非對(duì)抗,臺(tái)上的言詞暗示著臺(tái)下的改變:都市報(bào)發(fā)展初期的一些問題正逐步得到解決,都市報(bào)已經(jīng)開始從關(guān)注競爭對(duì)手,血拼低級(jí)競爭到關(guān)注自身發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力及制度創(chuàng)新,進(jìn)入到一個(gè)更理性,也更深入的層面。這將是一個(gè)長期過程,同時(shí),也將是都市報(bào)發(fā)展?jié)摿Τ掷m(xù)釋放的過程。

    都市報(bào)身后是城市的擴(kuò)張。城市化將從根本上打破農(nóng)業(yè)社會(huì)家族式的社會(huì)結(jié)構(gòu),利益而非血緣成為人們聯(lián)系的新紐帶,無論是追逐利益,還是尋求情感的交流與依托,人們對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)各方面參與意識(shí)都將持續(xù)增強(qiáng)。都市報(bào)追求的新聞,以及提供的各種活動(dòng),都使其成為一個(gè)公共參與的平臺(tái),這一平臺(tái)的價(jià)值還將與時(shí)俱增。

    都市報(bào)正趨于成熟,對(duì)自身的價(jià)值也有了更清晰的判斷。但它并未到達(dá)頂峰,它還面臨一條更漫長的"光榮荊棘路"。

    "碎片化"是必由之路嗎?

    都市報(bào)的碎片化發(fā)展似乎是一個(gè)不爭的事實(shí)。根據(jù)碎片化理論,有人認(rèn)為,都市報(bào)所采用的一應(yīng)俱全的百貨商場式的經(jīng)營模式,將被內(nèi)容定位更加精確、更加細(xì)分的專賣店式的經(jīng)營模式所取代,要向目標(biāo)人群提供更適應(yīng)窄眾需要的綜合新聞+定制化資訊的內(nèi)容產(chǎn)品。

    這一說法似是而非。

    其一、到目前為止,并沒有哪個(gè)試圖給大眾分類的都市報(bào)獲得成功。近年來,隨著報(bào)業(yè)改革的深入,不少城市收并或創(chuàng)辦了以"某某商報(bào)"為名的都市報(bào)。這種都市報(bào)一般是一家集團(tuán)內(nèi)的第二子報(bào),為避免"自相殘殺",集團(tuán)往往希望其能與另一子報(bào)錯(cuò)位競爭。但事實(shí)證明,一旦脫離了市民生活報(bào)的基本定位,徹底"在商言商",報(bào)紙往往遇到極大的生存危機(jī)。

    其二、在紙介發(fā)行的現(xiàn)有渠道下,定制并不現(xiàn)實(shí)。碎片化理論還有一層含義是,除了內(nèi)容上的分化,在渠道上強(qiáng)調(diào)不同傳播手段和傳播平臺(tái)的疊加。"定制化"也許對(duì)手機(jī)媒體頗為合適,但對(duì)單純的報(bào)刊發(fā)行并不適合。《半島晨報(bào)》總編輯王潤福在對(duì)大連的讀者進(jìn)行詳細(xì)研究后發(fā)現(xiàn),讀者的分化是確定無疑的,但在一個(gè)人口有限的城市據(jù)此選擇讀者,進(jìn)而單獨(dú)"定制"難以成功。充分思考后,王潤福決定為不同讀者尋找共同的閱讀目標(biāo),尋找不同讀者的興趣"交集"。對(duì)都市報(bào)來說,定制并不現(xiàn)實(shí),重組卻是可能的:在充分理解受眾不同需求基礎(chǔ)上、在面向大眾前提下對(duì)內(nèi)容重新分類組合。

    其三、碎片化是大眾消費(fèi)時(shí)代背景下的"碎片化",不能脫離這一背景談"碎片"。隨著中國經(jīng)濟(jì)成長進(jìn)入新階段,多數(shù)人又開始面臨新一輪的生活改善和收入提高。伴隨多數(shù)人,尤其是農(nóng)村與中小城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力大幅提高,我們正在或即將進(jìn)入一個(gè)大眾消費(fèi)時(shí)代。

    在大眾產(chǎn)品的消費(fèi)方面,中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與都市的差別將逐步縮小,市場"下沉"而分散。近年來,在二三級(jí)城市,地產(chǎn)、醫(yī)療與家電類廣告占據(jù)中國都市報(bào)廣告市場越來越重要的位置,大部分這些廣告面向的并非特定的細(xì)分人群,而是最廣泛的大眾。

 　對(duì)都市報(bào)來說,描述這個(gè)變化的世界,或許用"分層化"和"區(qū)域化"更為合適。我們需要的是一個(gè)百貨商場加上若干個(gè)連鎖店,大眾媒體不是分眾傳媒。

    未來在于"高端"嗎?

    近年來,部分都市報(bào)將"主流化"等同于"精英化""高端化"的傾向已引起業(yè)界和學(xué)界越來越多的討論。大體上,人們對(duì)都市報(bào)全面靠近高端讀者的做法抱持批判態(tài)度。

    什么是"主流人群"?高端人群當(dāng)然是主流人群,但主流人群不只是高端人群。它們應(yīng)該是一個(gè)人數(shù)最多,在城市綜合影響力最大的群體。在城市中,這一群體始終處于動(dòng)態(tài)、不斷演變的過程中。事實(shí)上,城市的發(fā)展轉(zhuǎn)型、人口結(jié)構(gòu)的改變決定著這一群體的變遷,而這一群體的變遷又決定了都市報(bào)的現(xiàn)在與未來。

    根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局剛剛核實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2006年,北京市第三產(chǎn)業(yè)在GDP中所占比重已達(dá)70%以上,而農(nóng)業(yè)所占比例不足2%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的背后是居民工作方式的改變:多數(shù)北京人從事的是知識(shí)密集型的"白領(lǐng)"工作。與北京的變化類似,都市報(bào)的主流化某種程度上也在于他們的讀者變得更"主流",對(duì)都市報(bào)報(bào)道的內(nèi)容層次要求更高、對(duì)新聞的解析能力、信息提供能力要求更高。對(duì)都市報(bào)來說,最需要做的并非一廂情愿地尋找高端,而是敏感地感受這一主流群體的變遷,并據(jù)此不斷做出改變。

    "主流人群"也有分化。與"精英化"相反,也有城市正在尋找"逆精英化"的可能。無論在這次會(huì)議,還是之前的會(huì)議中,深圳《晶報(bào)》均提到"眼睛向下"的問題,認(rèn)為關(guān)注進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工群體,辦一份面向"低端"的報(bào)紙將有不小空間。這與深圳特殊的市情有關(guān)。隨著農(nóng)民工購買力的逐漸提高,一個(gè)規(guī)模龐大的農(nóng)民工群體也將是一個(gè)同樣規(guī)模較大的市場。

    75.87%:綜合都市類報(bào)刊廣告在中國報(bào)刊廣告中所占份額。2006年,綜合都市類報(bào)紙廣告額達(dá)5903022.82萬元。

    9.07%:北京在全國報(bào)刊廣告市場中所占份額。2006年前十大報(bào)刊廣告城市的總和約占中國報(bào)刊廣告總量的近50%。

    21.62%:2006年機(jī)動(dòng)車報(bào)刊廣告刊登額的增長率。仍為第一大廣告刊登行業(yè),2006年廣告額達(dá)1380048.01萬元。機(jī)動(dòng)車2006年廣告額為619448.30萬元,略高于醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。