衡量報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)水平的，是平均版值，即一張報(bào)紙?jiān)谝欢〞r(shí)間段內(nèi)平均每個(gè)版面用價(jià)格度量的廣告價(jià)值量。因?yàn)閱挝话婷娴某杀臼侨菀诇y(cè)定的，所以由平均版值和單位版面成本之差就可推導(dǎo)出盈虧平衡點(diǎn)。

　　我們可以來(lái)分析決定版值的幾個(gè)變量。首先是廣告價(jià)格。必須著眼于廣告公司和廣告客戶的需求來(lái)制定廣告價(jià)格�？墒�，迄今為止，中國(guó)很多報(bào)紙的廣告價(jià)格策略是粗放的，如果廣告價(jià)格策略不當(dāng)，會(huì)使部分收益流失。廣告公司和廣告客戶的需求是什么？就是在最佳時(shí)間將廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)人群。價(jià)格（Price）是營(yíng)銷學(xué)大師菲利普6P理論中極為重要的要素。我們?cè)趶V告銷售時(shí)，是否充分運(yùn)用了價(jià)格手段、創(chuàng)新設(shè)計(jì)了價(jià)格體系？大部分報(bào)紙的刊例基本上只依據(jù)版面、位置、面積、色彩而制訂，卻忽視了不同的客戶因素、季節(jié)和時(shí)間因素、讀者價(jià)值因素等。

　　對(duì)于廣告定價(jià)來(lái)說(shuō)，以下一些創(chuàng)新的做法是值得借鑒的。一是分時(shí)銷售。如一個(gè)星期中，每一天的價(jià)格差異應(yīng)該體現(xiàn)出來(lái)，一年中特殊日子的價(jià)格差異亦然。2005年底，廣東兩家報(bào)社的做法具有啟迪性：《廣州日?qǐng)?bào)》成功拍賣2006年“五一”、“十一”和春節(jié)三個(gè)長(zhǎng)假的廣告，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)與21家金牌廣告客戶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。這兩家報(bào)社均采用了提前銷售、搶占先機(jī)的辦法，貼近了客戶的需求，使淡季不淡、價(jià)格堅(jiān)挺。二是分版銷售。2004年，美國(guó)《南佛羅里達(dá)太陽(yáng)哨兵》推出 “按版購(gòu)買”計(jì)劃，即根據(jù)每個(gè)版面所吸引的不同讀者數(shù)量來(lái)確定廣告價(jià)格。不同的版面承載不同的價(jià)值，適應(yīng)不同的讀者需求，因此對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，他們的廣告能夠到達(dá)他們所需要傳播的人群。三是分類銷售�！秾幉ㄈ�?qǐng)?bào)》的定價(jià)策略是，區(qū)分不同廣告客戶的價(jià)值，因此汽車、地產(chǎn)廣告的價(jià)格自然明顯高于商業(yè)消費(fèi)類廣告的價(jià)格，而一些分類廣告的價(jià)格又要低一些。

其次是廣告定量。長(zhǎng)期以來(lái)，我們忽視廣告占版率，有時(shí)過(guò)度占用版面資源刊登廣告，不但招致讀者不滿，而且廣告客戶也會(huì)感到效果不好。廣告占版率過(guò)高，報(bào)紙必須增版，給讀者以補(bǔ)償，否則就破壞了報(bào)紙與讀者之間的交換原則，發(fā)行量就會(huì)降低，從而影響廣告量。廣告定量與廣告價(jià)格關(guān)系緊密，如果價(jià)格低于版面的實(shí)際價(jià)值，客戶就會(huì)大量進(jìn)來(lái)，廣告版面就會(huì)過(guò)量增多。應(yīng)舍棄低價(jià)廣告，控制好占版率。適度的廣告定量體現(xiàn)為新聞版面和廣告版面的合適比例，如是，版面價(jià)格就會(huì)較穩(wěn)定地接近實(shí)際版值，符合效率最大化的原則。英國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)行量較大的《每日郵報(bào)》廣告部主任約翰-第爾說(shuō)：“我們可能是世界上效益最好的報(bào)紙之一”，“我們更注重我們所說(shuō)的‘效益廣告’，我們寧愿要更更多的廣告收入而不愿要更多的廣告量。不過(guò)像《每日電訊報(bào)》那些報(bào)紙，他們更傾向于要更多的廣告量而不是收益。我們和《太陽(yáng)報(bào)》較少打折�！�

　　其三是版面數(shù)量。版數(shù)太少，無(wú)法為讀者提供足夠的信息，無(wú)法提供足夠的廣告發(fā)布版面；版數(shù)太多，報(bào)紙生產(chǎn)、銷售等成本太大，而廣告補(bǔ)償?shù)哪芰κ怯邢薜�。如何把版�?shù)調(diào)節(jié)到一個(gè)最適量，需要作理性研究。在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，處于盈虧平衡點(diǎn)的版數(shù)是不一樣的，這取決于競(jìng)爭(zhēng)者的版面規(guī)模和自身的廣告經(jīng)營(yíng)能力。對(duì)于讀者的閱讀需求來(lái)說(shuō)，并不是版面數(shù)量越多越好，關(guān)鍵是所提供的內(nèi)容產(chǎn)品是否讓讀者滿意。特別是在新媒體出現(xiàn)后的超量信息時(shí)代，受眾消費(fèi)信息的能力是有限的。因此在保持一定版面數(shù)量的前提下，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)應(yīng)主要表現(xiàn)在版面質(zhì)量的穩(wěn)定性、創(chuàng)新力，表現(xiàn)在版面結(jié)構(gòu)的合理性、針對(duì)性，提高內(nèi)容產(chǎn)品的差異度和影響力，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的不必要成本支出。

　　其四是發(fā)行量。一般來(lái)說(shuō)，“報(bào)紙的發(fā)行量越大，其獲得的廣告份額也就越大。增加的廣告會(huì)增加新聞版面，它反過(guò)來(lái)會(huì)吸引更多的讀者，隨之而來(lái)的是更多的廣告商。因?yàn)檠�環(huán)作用的緣故，市場(chǎng)上落后于競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)紙會(huì)發(fā)現(xiàn)它占有40%的讀者，但是卻只獲得了25%的廣告份額。”但只注重發(fā)行量這個(gè)單一的指標(biāo)，并不一定能吸引足夠的廣告，發(fā)行量和廣告收入之間的關(guān)系也難以量化，因?yàn)榘l(fā)行質(zhì)量更能決定一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率。對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，特別需要準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)分析和利用讀者數(shù)據(jù)，并能夠向廣告主公開(kāi)。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)首席運(yùn)營(yíng)官約翰?肯鮑說(shuō)：“報(bào)紙的讀者數(shù)據(jù)往往比互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)更超值，原因在于報(bào)紙的實(shí)際讀者數(shù)量經(jīng)常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)行量�！蔽覀儜�(yīng)對(duì)讀者的分布和構(gòu)成、對(duì)報(bào)紙的閱讀率和傳閱率等建立數(shù)據(jù)庫(kù)，要善于把發(fā)行增量、新增讀者、高閱讀率轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)成分。

　　微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)證明，一般均衡狀態(tài)是資源利用的最佳狀態(tài)，誠(chéng)然，一切商品的價(jià)格達(dá)到能平衡供應(yīng)和需求、正確度量?jī)r(jià)值的條件是難以滿足的，但從解決價(jià)值問(wèn)題入手來(lái)解決資源配置問(wèn)題無(wú)疑是必要的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、利潤(rùn)率越來(lái)越低的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，我們提出要把提高版值作為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的做點(diǎn)，就是明確一個(gè)有效降低成本與優(yōu)化配置資源相結(jié)合的策略調(diào)整目標(biāo)。在保證報(bào)紙社會(huì)效益的前提下，如何確定最佳發(fā)行量、最佳版數(shù)、最佳占版率和最佳廣告價(jià)格體系，達(dá)到版值和利潤(rùn)的最大化，還有許多細(xì)致的工作要做。

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