智利：滿城盡是“黃金甲”

    “我們想通過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)的廣告告訴智利人：中國(guó)產(chǎn)品并非總以低價(jià)取勝，中國(guó)的高科技產(chǎn)品已經(jīng)來(lái)到了身邊” 

     “你所不了解的中國(guó)能給智利帶來(lái)驚喜�！睘樵谥抢�市場(chǎng)推介長(zhǎng)城汽車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商德?tīng)柨乒�司精心設(shè)計(jì)了這樣一句意味深長(zhǎng)的廣告詞。

    “如今的IBM筆記本電腦都是由中國(guó)生產(chǎn)，而中國(guó)更是把自己的宇航員送到了太空。”德?tīng)柨乒�司總�?jīng)理拉米羅·烏倫達(dá)告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，智利有一些人都認(rèn)為中國(guó)只能生產(chǎn)技術(shù)含量低、價(jià)格便宜的產(chǎn)品，這是一個(gè)誤區(qū)。

    為“中國(guó)制造”撐腰

    “我們想通過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)的廣告告訴智利人：中國(guó)產(chǎn)品并非總以低價(jià)取勝，中國(guó)的高科技產(chǎn)品已經(jīng)來(lái)到身邊�！睘鮽愡_(dá)如此解釋廣告詞的含義。

    智利駐中國(guó)大使館外交官馬里奧·阿塔薩曾寫(xiě)文章說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)長(zhǎng)城汽車(chē)的德?tīng)柨乒�司是“智利屈指可�?shù)的幾個(gè)大膽的企業(yè)”，因?yàn)樵诤芏嘀抢�人還在為“中國(guó)制造”的“小玩意兒”的質(zhì)量不太放心的時(shí)候，德?tīng)柨乒�司就把完全中�?guó)自主品牌的汽車(chē)引進(jìn)到智利市場(chǎng)了。

    8月9日，當(dāng)記者走進(jìn)位于圣地亞哥北郊的汽車(chē)銷(xiāo)售城，首先映入眼簾的就是展臺(tái)上的一輛長(zhǎng)城哈弗汽車(chē)。不遠(yuǎn)處，智利德?tīng)柨乒�司長(zhǎng)城汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)展廳占據(jù)了汽車(chē)城中最顯眼的位置。盡管并非周末，而且正值午休時(shí)間，但在記者跟銷(xiāo)售員攀談的幾分鐘時(shí)間里，就有好幾位顧客前來(lái)詢(xún)價(jià)看車(chē)。銷(xiāo)售員告訴記者，剛在智利上市不到一個(gè)月的長(zhǎng)城迪爾皮卡已經(jīng)脫銷(xiāo)了，哈弗、塞弗也沒(méi)剩幾輛了。

    德?tīng)柨乒�司銷(xiāo)售經(jīng)理施塔德也對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)在智利市場(chǎng)的“優(yōu)異表現(xiàn)”感到有些意外，用他的話說(shuō)，他們?yōu)殚L(zhǎng)城汽車(chē)設(shè)計(jì)的廣告詞，號(hào)準(zhǔn)了智利消費(fèi)者的脈搏。另外，智利與汽車(chē)相關(guān)的法規(guī)制度非常嚴(yán)格，如果長(zhǎng)城汽車(chē)的安全性能、環(huán)保性能等指標(biāo)達(dá)不到智利的要求，根本不可能被引進(jìn)到智利市場(chǎng)。  

    展現(xiàn)中國(guó)形象傳遞中國(guó)文化

    以前，很少能看到中國(guó)產(chǎn)品在智利主流媒體上做廣告。而如今，在智利主流平面媒體及其網(wǎng)站上，關(guān)于中國(guó)的新聞每天平均都會(huì)有好幾條，中國(guó)離智利的距離越來(lái)越近了，就連多年前對(duì)中國(guó)抱有成見(jiàn)的極右派前總統(tǒng)候選人華金·拉溫也認(rèn)識(shí)到，智利人和中國(guó)人需要相互了解、共同發(fā)展。

    在今年6月美洲杯足球賽期間，在智利國(guó)家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的智利隊(duì)參加的幾場(chǎng)重要比賽，以及巴西隊(duì)和阿根廷隊(duì)的決賽期間，多次播放了聯(lián)想電腦廣告。記者在圣地亞哥一家著名購(gòu)物中心的電腦專(zhuān)柜了解到，聯(lián)想筆記本電腦目前每月的銷(xiāo)量?jī)H次于惠普，消費(fèi)者最看重的是它的物美價(jià)廉。  

    中國(guó)在智利越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)，同時(shí)也帶動(dòng)了智利人對(duì)中國(guó)文化的關(guān)注，智利人不僅知道了長(zhǎng)城汽車(chē)，越來(lái)越多的智利人還知道了中國(guó)的萬(wàn)里長(zhǎng)城。

    而3月在智利熱映的中國(guó)電影《滿城盡帶黃金甲》，更是掀起了一場(chǎng)不小的中國(guó)熱。影片中迥異的東方服飾，最吸引智利人的眼球。熱映期間，不但電影的宣傳海報(bào)遍布圣地亞哥街頭，就連商店銷(xiāo)售電視機(jī)和手機(jī)的廣告，都用上了電影的畫(huà)面，真可謂滿城盡是“黃金甲”。

    中國(guó)品牌何必回避“京劇臉譜”

    當(dāng)“中國(guó)元素”日益成為全球市場(chǎng)上的一種時(shí)尚和潮流，走向國(guó)際化的中國(guó)品牌卻刻意回避“中國(guó)身份”，廣告中不僅沒(méi)有中國(guó)文字，也不見(jiàn)中國(guó)明星代言 

    無(wú)論是走到世界的哪一個(gè)城市，無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家，在海外的中國(guó)人常常會(huì)眼睛一亮：街頭五光十色的廣告里常有熟悉的中國(guó)明星形象。然而，再仔細(xì)一看又有幾分失落，因?yàn)闊o(wú)論是成龍代言的VISA信用卡、鞏俐代言的歐萊雅化妝品，還是姚明代言的蘋(píng)果手提電腦，沒(méi)有一個(gè)是中國(guó)的民族品牌。

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和傳統(tǒng)文化的傳播，越來(lái)越多的國(guó)外知名廠商不僅邀請(qǐng)?jiān)趪?guó)際上有高知名度的中國(guó)明星代言自己的品牌，還在廣告設(shè)計(jì)中使用中國(guó)龍、萬(wàn)里長(zhǎng)城、京劇臉譜、甚至漢字書(shū)法這樣的“中國(guó)文化元素”。

    然而，當(dāng)“中國(guó)元素”日益成為全球市場(chǎng)上的一種時(shí)尚和潮流，走向國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)卻刻意淡化“中國(guó)元素”。

    良苦用心卻成“怪現(xiàn)象”

    目前，在國(guó)外做廣告的中國(guó)企業(yè)和品牌依然屈指可數(shù)，經(jīng)常能夠看見(jiàn)的主要有海爾、聯(lián)想、TCL這幾家。而且，這些中國(guó)品牌的海外廣告創(chuàng)意鮮見(jiàn)“中國(guó)元素”，不僅沒(méi)有中國(guó)文字，也不見(jiàn)中國(guó)明星代言，給人感覺(jué)似乎是一個(gè)徹底的外國(guó)品牌廣告。

    海爾的拼音Haier讓老外們念出來(lái)有點(diǎn)像一個(gè)德文詞，又與英文Higher(更高)發(fā)音相近。海爾在美國(guó)的總裁詹默爾這樣說(shuō)過(guò)：“我們一直把海爾作為一個(gè)國(guó)際品牌來(lái)推廣——它既不是中國(guó)品牌，也不是美國(guó)品牌。事實(shí)上，很多美國(guó)人都把海爾當(dāng)成是一個(gè)德國(guó)品牌。在歐洲，一提到海爾，人們便會(huì)想到“Haier and Higher(海爾越來(lái)越高)”這句廣告詞，除了業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士，歐洲消費(fèi)者很少把海爾這個(gè)品牌與中國(guó)直接聯(lián)系起來(lái)。

    同樣，聯(lián)想集團(tuán)所采用的外文名稱(chēng)Lenovo中的“novo”是拉丁語(yǔ)詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”；而“l(fā)e”代表改名之前的“Legend”，整個(gè)名稱(chēng)的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。雖然聯(lián)想用心良苦，但是Lenovo這個(gè)洋名還是受到一些批評(píng)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威阿爾·里斯指出，“對(duì)于歐美人來(lái)說(shuō)，Lenovo聽(tīng)起來(lái)就像意大利甜點(diǎn)的名字！不恰當(dāng)?shù)拿�字�?huì)成為聯(lián)想在國(guó)際化道路上的障礙�！�

    與“中國(guó)制造”劃清界線

    面對(duì)同樣的消費(fèi)者群體，為什么西方企業(yè)樂(lè)于在品牌廣告中挖掘和應(yīng)用中國(guó)元素，而中國(guó)企業(yè)卻似乎在有意無(wú)意地淡化和排斥中國(guó)元素，甚至連自己的中國(guó)身份都語(yǔ)焉不詳呢？

    出現(xiàn)這種現(xiàn)象其實(shí)并不奇怪。對(duì)于西方品牌而言，由于他們已經(jīng)具有較高的國(guó)際知名度和信譽(yù)，使用中國(guó)元素并不會(huì)使消費(fèi)者誤解這些品牌是中國(guó)品牌，而是在世人面前展現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的清新形象，是全球化浪潮中游刃有余的弄潮兒。

    而對(duì)于力圖走向國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則生怕被貼上“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，給中國(guó)企業(yè)走向全球化套上絆角石。因?yàn)樵趪?guó)外媒體輿論的片面報(bào)道下，“中國(guó)制造”正遭遇被妖魔化的困境。在國(guó)外消費(fèi)者的感受中，“中國(guó)制造”的名聲不是那么好。

    去年，《環(huán)球企業(yè)家》雜志和全球調(diào)查機(jī)構(gòu)GMI公司在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本和韓國(guó)等8國(guó)進(jìn)行了一次“外國(guó)人眼中的中國(guó)公司”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，“便宜、劣質(zhì)、海量、仿冒”四個(gè)詞匯構(gòu)成了外國(guó)人眼中的中國(guó)產(chǎn)品形象。

    當(dāng)然，這份調(diào)查有其片面性，但不能否認(rèn)中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)存在一定的問(wèn)題，而剛剛起步走向全球化的中國(guó)企業(yè)，肯定背負(fù)不起“中國(guó)制造”這個(gè)“包袱”，因此，回避“中國(guó)身份”，抹除“中國(guó)元素”，成為中國(guó)企業(yè)當(dāng)下不得不作出的權(quán)宜之計(jì)。

    “中國(guó)元素”有待拾起自信

    只要“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上仍然處于“總體不滿意”的地位，那么“中國(guó)制造”的標(biāo)簽就可能對(duì)那些已經(jīng)開(kāi)始走向世界的中國(guó)品牌起減分作用，這些品牌在海外的廣告就會(huì)避免“中國(guó)元素”，試圖與“中國(guó)制造”的整體負(fù)面形象作切割。

    但是，如果海爾、聯(lián)想、TCL等知名品牌一味淡化中國(guó)元素，國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有叫得響、站得住的一批中國(guó)知名品牌，那么海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的整體印象和評(píng)價(jià)也很難在短期內(nèi)改變，甚至可能對(duì)已經(jīng)享有國(guó)際知名度的中國(guó)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。

    也許，日本品牌與“日本制造”的互動(dòng)歷史可以給予有益的啟示。在上個(gè)世紀(jì)60年代前后，“日本制造”也曾是“便宜但是質(zhì)量差”的代名詞�！叭毡局圃臁痹趪�(guó)外消費(fèi)者中形象的改變，索尼、松下、夏普等日本知名品牌立下了汗馬功勞。隨著索尼等日本品牌在世界消費(fèi)者中建立了創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)，“日本制造”也從輕蔑變?yōu)橐环N稱(chēng)贊，這反過(guò)來(lái)更為日本品牌的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。

    作為中國(guó)的消費(fèi)者，當(dāng)然希望國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)品牌的先行者們，不僅以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為“中國(guó)制造”重塑形象，還要以深厚的文化底蘊(yùn)和自信堂堂正正地打出中國(guó)元素的廣告，與“中國(guó)制造”同呼吸共命運(yùn)。

• · 從國(guó)外廣告看中國(guó)崛起（上）
• · 論有線電視網(wǎng)絡(luò)雙向化改造（下）
• · 論有線電視網(wǎng)絡(luò)雙向化改造（上）
• · 融合業(yè)務(wù)發(fā)展模式分析
• · 三大熱點(diǎn)推動(dòng)廣播電視數(shù)字化
• · 從四大城市報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看我國(guó)的報(bào)業(yè)擴(kuò)張

• · 回顧藥用玻璃瓶標(biāo)準(zhǔn)化體系之路
• · 現(xiàn)代香水瓶的發(fā)展趨勢(shì)
• · 救金融之災(zāi)有三派之別
• · 紅茶分級(jí)命名與茶袋包裝標(biāo)準(zhǔn)
• · 2008年重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值240億元
• · 徐州今起整治文化市場(chǎng)違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)

• ·2008年1-11月上海印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江蘇印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月浙江印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月安徽印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)