宣傳黨的路線、方針、政策，反映群眾呼聲，弘揚(yáng)中華民族文化傳統(tǒng)，這些都是我國各級(jí)電視臺(tái)的共同任務(wù)，但絕對(duì)不能成為節(jié)目同質(zhì)化的理由。最近幾年來，許多學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以辦專業(yè)頻道的辦法來克服省級(jí)衛(wèi)視的同質(zhì)化傾向，可是真正能成為專業(yè)頻道的省級(jí)衛(wèi)視卻不多。２００５年８月，國家廣電總局發(fā)展改革研究中心和中國傳媒大學(xué)廣播電視研究所聯(lián)合舉辦中國省級(jí)衛(wèi)視與特色頻道建設(shè)研討會(huì)以后，特色頻道建設(shè)越來越多地被人們提起，那么特色頻道是怎么回事？從“專業(yè)”到“特色”說明了什么？應(yīng)當(dāng)怎樣辦好特色頻道，彰顯頻道個(gè)性，實(shí)現(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視的差異化？

    “專業(yè)”變“特色”：從步履維艱到可以操作

    同質(zhì)化是電視觀眾與電視人的公敵。最近幾年來，全國各省級(jí)衛(wèi)視在實(shí)現(xiàn)差異化方面的努力一直沒有停止，盡管呼聲很高，但所謂的“專業(yè)頻道”卻是雷聲大雨點(diǎn)小，根據(jù)《綜藝》周報(bào)①的收集整理，到去年全國各省級(jí)衛(wèi)視都提出自己的頻道定位。在這些定位中，明確為“專業(yè)頻道”的只有海南衛(wèi)視一家，而其他的頻道定位則受到批評(píng)。批評(píng)者認(rèn)為這些頻道的定位“邊界不清楚”、“不精準(zhǔn)”、“專業(yè)頻道不�！�、“以專業(yè)頻道之名分割綜合頻道之實(shí)”②等等。很顯然，這些批評(píng)是要求把我國的省級(jí)衛(wèi)視都辦成ＥＳＰＮ、ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ那樣的專業(yè)頻道，那樣的定位精確，內(nèi)容單純。

    大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視沒有通過把自己改造成“專業(yè)頻道”來實(shí)現(xiàn)差異化，這其中是有原因的。

    在我國，省級(jí)衛(wèi)視都是各省電視臺(tái)的主要頻道，要把它改造成內(nèi)容單一、定位精準(zhǔn)的專業(yè)頻道，首先是市場(chǎng)不允許。ＣＳＭ媒介研究提供的數(shù)據(jù)③表明：在我國各級(jí)電視臺(tái)播出的節(jié)目中，觀眾份額最多的節(jié)目，連續(xù)３年都是電視劇、新聞和綜藝三類節(jié)目。湖南臺(tái)、安徽臺(tái)之所以名聲大震，這跟他們搶得先機(jī)，首先把自己定位于收視人群最多的綜藝和電視劇不無關(guān)系。既然電視劇、新聞和綜藝節(jié)目的觀眾最多，丟掉其中任何一類節(jié)目就意味著丟失較多市場(chǎng)份額。為了保住市場(chǎng)份額，就不能不播出上述三大類節(jié)目，就不可使頻道變得很專業(yè)、內(nèi)容很單純。因此，要求省級(jí)衛(wèi)視辦成不播電視劇、新聞和綜藝節(jié)目的專業(yè)頻道，是很難實(shí)行的。

    國外的情況和國內(nèi)也差不多。根據(jù)加拿大電視局的統(tǒng)計(jì)：１９９７年英裔加拿大人收看的電視節(jié)目中，大約６２％是戲劇、滑稽、綜藝、音樂、游戲或體育節(jié)目。１９９８年秋季到１９９９年春季的收視率統(tǒng)計(jì)表明：位居前六位的電視節(jié)目全部是戲劇和綜藝節(jié)目。而在美國，對(duì)廣告依賴程度較高的有線電視網(wǎng)，占８０％的播出時(shí)間是電視連續(xù)劇和劇院故事片④。由此不難發(fā)現(xiàn)：以廣告收入作為主要市場(chǎng)回報(bào)的中國省級(jí)衛(wèi)視要把自己改造成專業(yè)頻道為什么那樣步履維艱了！

    我國的國情也決定了省級(jí)衛(wèi)視很難成為專業(yè)頻道。省級(jí)衛(wèi)視都是由各省人民政府主辦的，但她又覆蓋全國，因此她既要有全國觀照，又要履行地方社會(huì)職責(zé)。對(duì)全國來說，她需要彰顯個(gè)性，與眾不同，而對(duì)本省來說，她還需要完成諸如傳達(dá)政令、反映民情、抨擊惡俗、倡導(dǎo)新風(fēng)等職責(zé)。而其中向全國人民報(bào)道本地的新人新事新風(fēng)尚，樹立地方美好形象等是省級(jí)衛(wèi)視不可推卸的責(zé)任。一旦要履行這些社會(huì)職責(zé)，省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目?jī)?nèi)容就不能不“綜合”了�！皩�業(yè)頻道”之所以步履艱難，講得多做得少，正反映了省級(jí)衛(wèi)視既不能放棄其地方公共媒體的社會(huì)責(zé)任，又不得不努力克服節(jié)目雷同化、頻道同質(zhì)化的矛盾現(xiàn)實(shí)。

   既要克服同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化，又不能辦專業(yè)頻道，這是現(xiàn)實(shí)給中國電視人提出的難題。在艱苦的探索之中，“特色頻道”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。從《綜藝》周報(bào)收集整理的各省級(jí)衛(wèi)視定位的情況我們可以發(fā)現(xiàn)：從１９９８年９月２８日海南衛(wèi)視改為旅游衛(wèi)視到現(xiàn)在，七八年來沒有一家省級(jí)衛(wèi)視改為專業(yè)頻道，而近年來標(biāo)明“特色頻道”的則比較多，如廣西衛(wèi)視的女性特色、四川衛(wèi)視的故事特色、江蘇衛(wèi)視的情感特色、廣東衛(wèi)視的財(cái)富特色、湖北衛(wèi)視的公益特色、重慶衛(wèi)視的公信特色等等，不一而足⑤。如果再加上那些沒有標(biāo)明“特色”但與特色頻道一樣有獨(dú)特訴求的省級(jí)衛(wèi)視，就更多了。實(shí)踐表明：“特色頻道”具有較強(qiáng)的可操作性，建設(shè)特色頻道正在被越來越多的省級(jí)衛(wèi)視所接受、所推行。從“專業(yè)頻道”到“特色頻道”，差異化實(shí)踐正在從“打雷”變成“下雨”，而在可以預(yù)見的不久的將來，更多的個(gè)性鮮明的特色頻道會(huì)鮮活地出現(xiàn)在中國觀眾面前。

    那么，特色頻道與專業(yè)頻道有什么不同？它為什么比專業(yè)頻道更具有可操作性呢？

    所謂的特色頻道，不像專業(yè)頻道那樣追求全頻道節(jié)目題材內(nèi)容的統(tǒng)一，只要求在黃金時(shí)段主打欄目的題材內(nèi)容、風(fēng)格樣式、品牌標(biāo)識(shí)等方面精準(zhǔn)定位，使之內(nèi)容和形式都具有顯而易見的不容置換的個(gè)性。盡管特色頻道在電視劇、新聞和綜藝娛樂節(jié)目等方面也有所要求，但電視劇、新聞和綜藝娛樂節(jié)目播出并不影響其特色定位，不影響其通過特色節(jié)目去發(fā)揮個(gè)性和彰顯特色。頻道照樣可以充當(dāng)黨委、政府的喉舌，反映群眾的呼聲，履行各種社會(huì)職責(zé)，同時(shí)照樣可以通過電視劇和綜藝娛樂節(jié)目去爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大對(duì)觀眾的影響。很顯然，這正是我國大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視可以實(shí)行并正在逐步完善的頻道定位的現(xiàn)實(shí)反映。正如中央電視臺(tái)研究室主任王甫所寫的那樣：“‘特色頻道’這一概念的引入與確定，是對(duì)省級(jí)衛(wèi)視頻道差異化、新穎化、個(gè)性化改革進(jìn)程的準(zhǔn)確標(biāo)注�！雹奁鋵�(shí)，這豈止是“標(biāo)注”而已？這種既追求個(gè)性特色，又不妨礙履行社會(huì)職責(zé)，還可以追求最大化市場(chǎng)份額的“三合一”的特色頻道，正是我國各省級(jí)電視人努力探索實(shí)現(xiàn)頻道差異化的成果。我們沒有理由為特色或差異而丟棄社會(huì)責(zé)任和市場(chǎng)份額，而缺乏個(gè)性特色，也就不能更好地履行社會(huì)責(zé)任和擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大化。把特色、市場(chǎng)、責(zé)任這三方面都做好，是我們唯一的選擇。

    特色頻道對(duì)特色節(jié)目的創(chuàng)新要求

    履行社會(huì)責(zé)任，做大市場(chǎng)份額，這是所有媒體努力的落腳點(diǎn)。而建設(shè)特色頻道，就是通過彰顯頻道的個(gè)性特征，擴(kuò)大觀眾人群，擴(kuò)大社會(huì)影響，并以此來推動(dòng)頻道的發(fā)展，更好地履行社會(huì)責(zé)任，把市場(chǎng)做得更大。

    那么建設(shè)特色頻道，彰顯頻道個(gè)性特征主要靠什么呢？顯然是節(jié)目，是特色節(jié)目。我國省級(jí)衛(wèi)視同質(zhì)化的表現(xiàn)是多方面的，如版面時(shí)段的雷同，節(jié)目?jī)?nèi)容的同質(zhì)，節(jié)目樣式的相似等等。版面時(shí)段的編排，顯然受到電視觀眾休息娛樂時(shí)間的影響，在這里不多加討論。而那些原創(chuàng)的、自制的節(jié)目，尤其是在黃金時(shí)段播出的原創(chuàng)的、獨(dú)家的節(jié)目，則需要在內(nèi)容和形式上都獨(dú)樹一幟，成為與眾不同的特色節(jié)目。特色節(jié)目是支撐頻道特色的基礎(chǔ)。彰顯節(jié)目特色，就必須進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新。特色節(jié)目創(chuàng)新要與特色頻道定位和諧統(tǒng)一，要使節(jié)目和頻道的特色經(jīng)久不衰，還必須在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

    早些年，湖南衛(wèi)視推出了一檔娛樂節(jié)目《快樂大本營》，這檔節(jié)目改變以往由歌舞、相聲、小品組合而成的晚會(huì)式的文娛節(jié)目形態(tài)，加上游戲、互動(dòng)、揭秘等新鮮內(nèi)容。