一、競(jìng)爭(zhēng)格局――亂花漸欲迷人眼

　　伴隨著萊克的老東家獅王啤酒集團(tuán)退出中國(guó)啤酒市場(chǎng)，萊克連續(xù)幾年是南京市場(chǎng)老二的地位受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，金星啤酒南京分公司已是磨刀霍霍，準(zhǔn)備從其他廠家的市場(chǎng)上奪得半壁江山，而坐擁天時(shí)地利的金陵啤酒多年來一直穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)位居南京市場(chǎng)老大，今年入夏以來的市場(chǎng)份額明顯減少，華潤(rùn)啤酒擁有了獅王在蘇州、無錫、常州的３家啤酒廠后，開始了加速蠶食南京市場(chǎng)的步伐，與此同時(shí)青島、珠江、天目湖、三得利也在加緊對(duì)渠道的深耕細(xì)作.各路啤酒的大兵壓境，使原本就很激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有多了幾分變數(shù)。到底誰是今年南京啤酒市場(chǎng)最大的贏家，一時(shí)間還難見分曉.。

　　二、渠道之爭(zhēng)――駱馬兩道各顯能

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在南京啤酒市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)是渠道之爭(zhēng)，而金星啤酒在南京市場(chǎng)的第一個(gè)動(dòng)作是爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，為了奪取市場(chǎng)資源，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行買三送一或買二送一的獎(jiǎng)勵(lì)，迫使其它啤酒廠商也不得不放血促銷，有的甚至買斷終端。用南京金星啤酒公司總經(jīng)理聶宇軒的話說：駱有駱路，馬有馬道，對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，他們是各有絕招，金陵、天目湖啤酒由于多年的運(yùn)作，對(duì)中低端市場(chǎng)的渠道控制力優(yōu)勢(shì)明顯，有價(jià)位優(yōu)勢(shì)，而萊克、三得利更是有自己的“殺手锏”，合同制約、渠道買斷，青島啤酒為了開拓南京市場(chǎng)，把把銷售隊(duì)伍一分為二，一批人馬專做煙雜零售，另一批主攻餐飲。利用其在馬鞍山的工廠，生產(chǎn)專供南京市場(chǎng)的“鐘山”系列啤灑。今年１月至５月，青啤南京分公司的銷量同比增加了２０％，市場(chǎng)占有率從去年同期的７％上升到１０％。 而金星啤酒作為后來者，則使采取單品突破的策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速上市，首先采用“望、聞、問、切”的策略，借助胡兵造星活動(dòng)，在迅速提高知名度的同時(shí)，借機(jī)招商、利用靈活多變的優(yōu)勢(shì)，快速反應(yīng)、加強(qiáng)品項(xiàng)滲透，打破其他廠家的價(jià)格體系，很快實(shí)現(xiàn)了品牌的豐富化。

　　三、 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格——喜在心頭口難開

　　由于啤酒的渠道維護(hù)的費(fèi)用愈來愈大，除了亞力啤酒外，南京啤酒市場(chǎng)每瓶２．５元以下的低檔啤酒不論是在餐館、超市，還是在零售商店，廠家的鋪貨量較去年明顯減少。３元至４元的中檔啤酒也不再是絕對(duì)的主角。主要生產(chǎn)廠家無不延長(zhǎng)產(chǎn)品線，力推４元以上的高檔啤酒。華潤(rùn)接手后，萊克在南京新添了２個(gè)新品種，一種零售價(jià)在１０元，另一種２０元。華潤(rùn)本身的雪花，也已經(jīng)開始在南京布點(diǎn)，以中高檔為主。而青啤則在南京市場(chǎng)上新推出超爽、純生兩個(gè)新品，零售價(jià)分別為６元和１２元。主攻南京的中高端市場(chǎng)。 金陵新近推出了純爽和金質(zhì)，售價(jià)在６元至８元。這是金陵首次推出４元以上品種，據(jù)悉，金陵純生也很快會(huì)上市。金星在南京的價(jià)位為５——８元之間，加上國(guó)際資本的深度介入，廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)已經(jīng)從中低端轉(zhuǎn)向中高端，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，已跳出價(jià)格戰(zhàn)的商家開始考慮品牌的運(yùn)作，南京啤酒市開始了新一輪的“洗牌”業(yè)已開始。

　　四、深度分銷――庭院深深深幾許

　　在南京啤酒市場(chǎng)上，深度分銷成了每個(gè)啤酒廠家的“必修課”，好多個(gè)廠家已經(jīng)在個(gè)別中高市場(chǎng)上嘗試自己做終端，在心有多大，市場(chǎng)就有多大的南京啤酒市場(chǎng)，終端啤酒營(yíng)銷主要表現(xiàn)為以下三種方式：

　�。�、競(jìng)爭(zhēng)程度愈演愈烈――你方登罷我登場(chǎng)�，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷提高，服務(wù)質(zhì)量不斷提升，幾乎所有的大的二批或終端都要求上促銷員，而且瓶子的價(jià)位已經(jīng)由去年的不到三角漲到近５角錢一個(gè)。筆者三月份調(diào)查期間了解到，在南京雨花臺(tái)區(qū)一個(gè)終端酒店還沒開業(yè)，已經(jīng)有１３個(gè)廠家來談關(guān)于酒水的供應(yīng)與專銷權(quán)問題了，最后金星花了很大的投資，才拿下這家酒店，不過，他們的百威啤酒還是照樣賣，專銷酒店不專賣，在市場(chǎng)上已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。而到了六月份在利益的驅(qū)使下，那家酒店又改了婆家，銷了天目湖啤酒，像如此的競(jìng)爭(zhēng)各廠家從來都沒有停止。

　　２、終端郁悶——問君能有幾多愁。對(duì)終端市場(chǎng)的投入，即使萊克、三得利這樣的啤酒廠家也是一肚苦水，做，陪錢者多，找死，不做，市場(chǎng)丟失，等死，在原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)短時(shí)期內(nèi)無法改變的情況下，像天目湖、金陵啤酒做中擋酒店已是力不從心，像金星啤酒的價(jià)位多為５——８元之間，大酒店的運(yùn)作上他們也是慎之又慎，只有百威在在南京中高端啤酒市場(chǎng)上反應(yīng)還算活躍，占有５０％的市場(chǎng)份額，而青啤占有３０％屈居第二，其他廠家多視終端為“雞肋”，南京啤酒的現(xiàn)實(shí)，使各個(gè)廠家陷入了終端郁悶的困局，倒是像金星、雪花啤酒這樣的“后來者”，能夠在價(jià)位、政策不定的情況下，為實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的話語權(quán)，短期會(huì)在犧牲單品、重點(diǎn)投入的基礎(chǔ)上，率先打破營(yíng)銷的終端困境。

　�。�、終端營(yíng)銷模式——像雨像霧又像風(fēng)。 現(xiàn)在的終端啤酒市場(chǎng)的銷售模式多樣化，簡(jiǎn)直是撲朔迷離，根據(jù)兩個(gè)月來的調(diào)查，筆者總結(jié)了大致以下四種模式：

　�。保�專場(chǎng)促銷，這主要是針對(duì)較大的夜場(chǎng)（迪廳、夜總會(huì)、ＫＴＶ包間和舞廳等）或大型酒店在特定的時(shí)間（如店慶、節(jié)假日）展開的促銷活動(dòng)，在這樣的場(chǎng)合對(duì)品牌的快速提升極快，誠(chéng)然，一般的啤酒廠家也投資不起，據(jù)華潤(rùn)已分管南京領(lǐng)導(dǎo)透露：在南京比較好的夜場(chǎng)，一年的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)約５０多萬元，令人咋舌。

　�。玻┵I斷經(jīng)銷權(quán)。在虎踞龍盤的鐘山腳下，買斷經(jīng)銷權(quán)聽起來似乎有些不合理，國(guó)家也出臺(tái)了相應(yīng)的法規(guī)，但這一潛規(guī)則在確十分見效，能有效的遏制剛上岸的外來品牌，由于金星在南京市場(chǎng)上市較晚，導(dǎo)致目前金星在南京的分銷商主要是一些中小分銷商，一些有實(shí)力、勢(shì)力的大型分銷商如城南的橋南、貴龍、海峰、蘭榮、城北的曉晨、繁榮、紫竹、永才、夏寧等與萊克、金陵啤酒簽定了長(zhǎng)期協(xié)議，無法與金星合作，直接導(dǎo)致了金星啤酒鋪市困難。

　�。�、貨幣買斷。通過簽協(xié)議，一年內(nèi)在完成任務(wù)而又不銷競(jìng)品的情況下給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這一點(diǎn)在夜場(chǎng)很普遍。

　　Ｂ、實(shí)物買斷。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送專銷車在金星、青島啤酒的操作中能夠見到，而且所有的廠家都在用，只是力度不同。由于金陵是成熟品牌，力度不是太大。

　�。常┵V賂營(yíng)銷 ——終端的潛規(guī)則。也許在一般的營(yíng)銷的教科書里見不到“賄賂營(yíng)銷”一詞，但南京啤酒市場(chǎng)存在這一現(xiàn)象卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。賄賂營(yíng)銷大致有三種表現(xiàn)形式：

　�。痢①V賂店主：進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、買斷費(fèi)、節(jié)假日促銷贊助費(fèi)等。

　�。�、賄賂促銷員：開瓶費(fèi)、瓶蓋獎(jiǎng)、促銷員工資，在南京的鼓樓區(qū)甚至出現(xiàn)給不賣競(jìng)品的促銷員追加工資的現(xiàn)象。

　�。谩①V賂消費(fèi)者：如金星啤酒的再來一瓶、萊克啤酒的開瓶見金磚（一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)８８８元，二等獎(jiǎng)６６６元）活動(dòng)等，都是針對(duì)消費(fèi)者展開的促銷活動(dòng)，而且活動(dòng)的效果明顯。

　　“劍在手，問天下誰是英雄”，在群雄逐鹿的南京啤酒市場(chǎng)，面對(duì)激烈的紛爭(zhēng)、誰能夠笑傲天下、一統(tǒng)江湖，一時(shí)還難下定論，既要靠好的品質(zhì)，更需有良好的市場(chǎng)運(yùn)作，只有讓市場(chǎng)去檢驗(yàn)，讓我們拭目以待。

• · 新形勢(shì)下我國(guó)糧食最低收購價(jià)政策探析
• · 中國(guó)橄欖油市場(chǎng)發(fā)展前景與投資機(jī)會(huì)分析(下)
• · 中國(guó)橄欖油市場(chǎng)發(fā)展前景與投資機(jī)會(huì)分析(上)
• · 2007年普洱茶震動(dòng)后市概況分析
• · 我國(guó)方便粉絲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展解析
• · 我國(guó)橄欖油市場(chǎng)發(fā)展前景分析（下）

• · 北京食用油批發(fā)價(jià)小漲
• · 食用油價(jià)格出現(xiàn)小幅反彈
• · 聯(lián)合利華向廈茶下百噸訂單
• · 北京京郊溫室番木瓜進(jìn)入采摘期
• · 河北省會(huì)市民有望吃上 “牛奶草莓”
• · 中國(guó)將從南美進(jìn)口豆油

• ·2008年1-10月湖南白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月湖北白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月河南白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月山東白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月江西白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月福建白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)