7月初,北京清華大學(xué)體育中心內(nèi)的空調(diào)盡管賣力地送著冷風(fēng)。

　　當(dāng)姚明、王勵(lì)勤、趙蕊蕊、郭晶晶四位體育明星按身高在臺(tái)上一字排開時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)徒然升溫。音樂聲在空氣中跳躍，背景燈興奮地閃耀著，照相機(jī)攝像機(jī)一擁而上，媒體席上的文字記者伸長了脖子，而觀眾席上的學(xué)生們高呼著偶像的名字，現(xiàn)場(chǎng)只有訓(xùn)練有素的保安始終陰沉著臉，目光如掃描燈般四處尋找企圖越位者。

　　這不是某場(chǎng)體育比賽，也不是演出。

　　奧運(yùn)的圣火即將在北京燃起，而新一輪奧運(yùn)營銷競(jìng)爭(zhēng)也到了最緊要的關(guān)頭。牽手奧運(yùn)80年之久的可口可樂顯然不甘落后，于是便有了上面這個(gè)精心策劃的新聞發(fā)布會(huì)。

　　像選股票一樣選體育明星

　　回顧2004，雅典，在劉翔沖破終點(diǎn)線的那一刻，觀眾歡呼了，可口可樂的營銷團(tuán)隊(duì)更加雀躍了，因?yàn)橐粋�(gè)新的營銷神話開始了。簽約劉翔，造就體育明星代言的又一個(gè)成功案例。

　　不過，并不是每一家押寶體育明星的公司都如此幸運(yùn)，體育明星代言的風(fēng)險(xiǎn)甚至高于娛樂明星，因?yàn)槊恳粋�(gè)運(yùn)動(dòng)員都有可能突然失誤。知名營銷策劃專家李光斗告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，“和演藝明星不同，體育明星最大的風(fēng)險(xiǎn)是成績(jī)，因?yàn)橄�費(fèi)者往往只記住冠軍。”李光斗指出單純把品牌押在一個(gè)體育明星上是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。這意味著在最關(guān)鍵的幾秒鐘里，上百萬的營銷費(fèi)用可能瞬間縮水，精心策劃的營銷方案也許立馬失去意義。

　　李光斗作了一個(gè)比喻：“選體育明星就像選股票一樣�！�

　　記者獲悉上一屆奧運(yùn)會(huì)上，一家民營企業(yè)高價(jià)簽約的中國體操隊(duì)，在賽前的評(píng)估中，該公司認(rèn)為中國體操隊(duì)至少能拿三塊金牌。然而被大家看好的中國體操隊(duì)在雅典奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)卻令人大失所望。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員從單杠上跌落下來時(shí)，跌破的不僅是全國體操愛好者的心，也跌破了這家公司的營銷夢(mèng)。沒有選對(duì)運(yùn)動(dòng)員，好比股價(jià)連續(xù)跌停，大盤一路走低，上百萬真金白銀換來一聲嘆息，該公司本來已經(jīng)準(zhǔn)備好的一系列營銷策劃活動(dòng)大部分取消。

　　風(fēng)險(xiǎn)控制

　　體育明星代言，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

　　選擇正確的體育明星是風(fēng)險(xiǎn)控制的第一步。姚明簽約百事，但其為百事出鏡的幾率并不太高。聯(lián)想簽約小羅，盡管取得一定成績(jī)，但是較之劉翔和可口可樂的“蜜月”還是有一定差距。貝克漢姆本身人氣很高，但是其具有爭(zhēng)議的私生活也可能影響其代言的品牌。挑選代言人關(guān)鍵在于適合自己的品牌精神。

　　姚明在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：“可口可樂是好的品牌，歷史悠久，有時(shí)間沉淀。我們之間的合作是雙贏。”姚明說，自身的運(yùn)動(dòng)生涯盡管取得了一定成績(jī)，但是今后還有很長的路要走，“我可以向可口可樂學(xué)習(xí)它成功的一些經(jīng)驗(yàn)。”當(dāng)然，姚明一貫的自信為他的回答增色不少：“我對(duì)可口可樂也有幫助，我對(duì)自己的形象有信心�！薄�

　　就在姚明高調(diào)代言可口可樂前不久，他與百事可樂剛剛友好分手。同樣是姚明，兩大可樂品牌的風(fēng)格卻并不相同。據(jù)李光斗分析，百事可樂作為后起之秀，其品牌形象是時(shí)尚和反叛，而姚明本身的風(fēng)格是“比較中規(guī)中矩，因此兩者并不十分相配”。“所以百事后來也沒有力推姚明，而是把他雪藏起來�！�

　　另一種風(fēng)險(xiǎn)控制方式便是把網(wǎng)撒得更大�？煽诳蓸菲�水品類總監(jiān)林邦源表示：“選擇多個(gè)符合品牌精神的明星其實(shí)也是一種分散風(fēng)險(xiǎn)的方法。”這也是為什么可口可樂的代言人不是一個(gè)單一的“明星”，而是一個(gè)“明星陣容”。

　　財(cái)大氣粗的可口可樂本次簽約的明星涵蓋了中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊(duì)、中國男女體操隊(duì)和中國男女田徑隊(duì)等夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)。

　　同樣，伊利的奧運(yùn)陣容也堪稱豪華：劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)、中國乒乓球隊(duì)、中國羽毛球隊(duì)、中國田徑隊(duì)等，在氣勢(shì)上絕不輸于跨國巨頭。

　　當(dāng)然，也有人認(rèn)為體育成績(jī)并不是體育明星代言的最大風(fēng)險(xiǎn)。廣告巨頭TBWA旗下專職從事營銷策劃的子公司Auditoire中國區(qū)總經(jīng)理梁國偉提出了不同的看法：“沒有一個(gè)隊(duì)伍永遠(yuǎn)能贏，體育精神在于參與而不是單純地追求金牌�！币虼�，梁國偉指出在后期營銷策劃階段，可以通過策劃彌補(bǔ)失落金牌的一些遺憾。

　　伊利透露：“伊利請(qǐng)的代言人，并不一定都是運(yùn)動(dòng)成績(jī)最好的。像中國藝術(shù)體操隊(duì)和花游游泳隊(duì)，她們的成績(jī)也就是穩(wěn)定在世界前八。但是，她們符合我們某些產(chǎn)品品牌的需求，她們是運(yùn)動(dòng)、積極向上、美、健康和時(shí)尚的化身。”

　　“勢(shì)利”的商家

　　體壇常青樹并不多見。以田亮為例，其離開國家隊(duì)后，商業(yè)價(jià)值也一路走低。據(jù)新營銷網(wǎng)載，安利紐崔萊和田亮分手，找到易建聯(lián)。當(dāng)時(shí)安利市場(chǎng)總監(jiān)姜?jiǎng)�兒在接受媒體采訪時(shí)表示：“紐崔萊用的是體育營銷推廣方式，代言人必須是國家隊(duì)的現(xiàn)役隊(duì)員；此外，必須是金牌得主，或是重要賽事獲獎(jiǎng)?wù)摺！睆脑缙诘姆�明霞到田亮，紐崔萊的知名度從2002年的34%上升到87%，奧運(yùn)營銷給紐崔萊帶來了不小的收益，但是安利的眼光總要往前看，代言人也必須不斷地替換。

　　“聘請(qǐng)代言人需要有一個(gè)很長遠(yuǎn)的計(jì)劃，在代言人處在頂峰的時(shí)候，就必須著眼挑選接班人。一旦代言人出現(xiàn)走下坡路的跡象，再著手挑選新人就來不及了�！绷簢鴤ケ硎�。紐崔萊與易建聯(lián)簽約時(shí)，其尚未進(jìn)入NBA，但業(yè)界已經(jīng)把其稱作“姚明第二”。

　　伊利表示，對(duì)體育明星的關(guān)注是一個(gè)具有前瞻性且是動(dòng)態(tài)的追蹤過程，有時(shí)需要在他們還沒有出名時(shí)就要注意，預(yù)測(cè)他們的潛力，因此需要非常專業(yè)的知識(shí)和良好的人際關(guān)系。

　　林邦源表示，可口可樂有一個(gè)專業(yè)的體育營銷的團(tuán)隊(duì)�！八麄兺ㄟ^和體育方面意見領(lǐng)袖的合作來了解有關(guān)運(yùn)動(dòng)員的信息�！�

　　談到2004年挖掘劉翔這顆新星的過程時(shí)，林邦源向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示：“2004年之前，我們并不知道誰會(huì)拿跨欄金牌，但是我們知道有一個(gè)運(yùn)動(dòng)員叫劉翔值得我們關(guān)注，除了成績(jī)外，他本身也非常好，有積極向上的精神。”隨后，劉翔果然不負(fù)眾望，可口可樂也獲得意外之喜。至于可口可樂是否相準(zhǔn)了2008年奧運(yùn)會(huì)的新人，林邦源表示現(xiàn)在還是個(gè)秘密。    
　　
　　量身定做的營銷活動(dòng)

　　在選擇正確的明星之后，后續(xù)的營銷策劃將是明星價(jià)值商業(yè)化體現(xiàn)的一個(gè)必不可少的途徑。正如梁偉國所言，單純使用明星代言的營銷方式風(fēng)險(xiǎn)很大，需要有一系列與明星本身特質(zhì)相符合的整合營銷共同推進(jìn)。

　　林邦源表示，理想化的市場(chǎng)活動(dòng)是能夠很好地結(jié)合代言人本身的特性來促進(jìn)品牌的提升。林邦源舉了一個(gè)例子，在最近的可口可樂火炬手選拔的公益廣告中，“將姚明和籃球相結(jié)合，郭晶晶與跳水組合在一起，就是力圖通過這些代言人本身的專業(yè)特長和個(gè)人特質(zhì)來突出品牌積極向上的精神�！�

　　而伊利的營銷策略和可口可樂有異曲同工之妙。雖然劉翔、郭晶晶和易建聯(lián)都是主品牌“伊利”的代言人，但在具體的市場(chǎng)活動(dòng)方面各有側(cè)重。據(jù)伊利方面介紹，劉翔主要代言伊利集團(tuán)，以表現(xiàn)伊利健康、追求卓越和自信的品牌特質(zhì)。郭晶晶代言了以女性消費(fèi)者為主要目標(biāo)的伊利LGG酸奶，以表現(xiàn)其“活躍魅力你也可以”的品牌主張。

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