走出去，與外地客戶面對面

　　解析廈門樓盤異地營銷熱

　　五、六月以來，廈門樓市顯得有些沉寂，成交量明顯下降，似乎市場提前進(jìn)入了銷售淡季。但對一些正值黃金銷售期的樓盤來說，這一時間段卻是非常寶貴的。因此，一些樓盤不約而同地選擇了另一種銷售方式：走出去，走出廈門，將銷售目標(biāo)定位為省內(nèi)各中小城市，讓更多的外地人了解自己項目，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

　　為開發(fā)商異地營銷提供數(shù)據(jù)和信心支持的仍是"外地人在廈占據(jù)的高達(dá)60％的購房比例"。外地購房者，特別是省內(nèi)泉州、晉江、莆田、龍巖、三明等城市人口的購買力，一直是廈門樓市的主力軍，這也成為一些項目近階段鐘情于到這些城市推介產(chǎn)品的理由。

　　從守株待兔到主動出擊

　　上周末，位于中山路的南中大地廣場接待了一批來自莆田的看房者，這也是該項目今年接待的多個外地購房者中一小部分。自從3月底南中大地廣場亮相溫州春季房展會開始，該項目就相繼在泉州、晉江、龍巖、莆田等多個地方舉行項目推介活動，在溫州和省內(nèi)許多城市都形成了一定的知名度。而其持續(xù)到現(xiàn)在的"廈門看房之旅"已接待來廈門看房的客戶達(dá)四五百人，銷售業(yè)績也達(dá)到一億多元。

　　特房集團(tuán)開發(fā)的錦繡翔安所做的異地營銷則更多地關(guān)注品牌宣傳。6月上旬，"廈門特房·錦繡祥安系列鑒賞會"在泉州酒店拉開帷幕，在全面介紹了項目的區(qū)域優(yōu)勢和基本概況后，工程進(jìn)度和銷售時間也成為推介會的重點內(nèi)容之一。此前關(guān)于該項目已開盤銷售的傳言被開發(fā)商的現(xiàn)場說明擊破，讓購房者了解到項目真實的一手信息。

　　記者在采訪中了解到，廈門另有多家開發(fā)企業(yè)也在著手籌備類似的推廣活動，這其中，以投資類產(chǎn)品和高端樓盤為主。一開發(fā)商相關(guān)人士表示，走出廈門到周邊城市推廣，也是一種市場調(diào)研過程，看看外地客群對項目的反映，如果認(rèn)可度比較高，公司也會考慮在當(dāng)?shù)刂苯釉O(shè)置銷售網(wǎng)點，以便進(jìn)行更為直接的銷售活動。

　　在此番異地營銷熱潮中，泉州、晉江、莆田、龍巖、三明等城市成為開發(fā)商最為看中的區(qū)域。這些城市其實早已形成了一個在廈門置業(yè)的"大部隊"，并且對廈門的城市認(rèn)可度非常高，成為開發(fā)商爭先搶奪的主要客群。一廈門東部高端房產(chǎn)項目的營銷人員告訴記者，公司早期的開發(fā)項目就做過異地營銷，但是規(guī)模較小，去年開始運作的是一個高端大盤項目，有近千套的豪宅需要銷售。此次到外地市場推廣，主攻龍巖和莆田，因為該項目在這兩個區(qū)域已經(jīng)有了一定客戶積累，希望通過一些推廣活動，讓客戶對產(chǎn)品有更多的了解，也對客戶進(jìn)行更為深入的挖掘。

　　廈門的城市吸引力仍是異地營銷成行的基礎(chǔ)。海投房產(chǎn)營銷部經(jīng)理黃威認(rèn)為，現(xiàn)在廈門自住型的購房客戶越來越多，特別是大盤項目，多是以自主為主，這就更需要做好異地營銷工作，讓購房者了解到更全面的信息。

　　采訪中，一些銷售人員也坦言，以前賣房子可以守株待兔，但隨著市場的變化，銷售方式也需要變化。而且現(xiàn)在房價一直在走高，對購房的購買能力提出了更高的要求。選擇經(jīng)濟(jì)較好的區(qū)域做推介，有利于更快地找到這些"有錢人"。

　　異地營銷熱為哪般？

　　廈門樓市現(xiàn)在因何又掀起一股異地營銷熱潮？

　　南中大地投資公司營銷部經(jīng)理洪亞萍認(rèn)為，走出去推介產(chǎn)品非常關(guān)鍵，可以進(jìn)行更直接的信息傳遞。特別是商業(yè)項目，如果沒有面對面的交流和溝通，很難讓外地人了解到項目的優(yōu)劣勢在哪里，只有對項目的定位、規(guī)劃、地段、招商情況等進(jìn)行多方面了解后，才能進(jìn)行更為深入的投資評估。洪亞萍說，雖然許多人都知道廈門有條中山路，但改為步行街后的中山路客流量到底有多大并不是每個人都清楚。南中大地廣場通過到外地推介，組織"廈門看房之旅"活動，讓外地購房者親臨現(xiàn)場感受人氣，對投資進(jìn)行現(xiàn)場評估，對購房者來說也更為有益。

　　來自龍巖的郭先生是參與開發(fā)商異地營銷的直接受益者。2001年，前埔的某住宅項目到龍巖開推介會，郭先生因為在親戚中頗有聲望，就被推舉為代表到廈門看房。在廈門僅停留了一天的時間，郭先生就訂購了一套房產(chǎn)�；氐烬垘r后，不但郭先生的大部分親戚相繼來到廈門購房，還帶動了一些朋友和同事來廈買房。郭先生說，那段時間家里客人不斷，都來向他打聽到廈門購房情況的。事實也證明，這次投資目前已有近三倍的增值。郭先生認(rèn)為牞那次廈門之行非常關(guān)鍵，不但自己賺到錢，也讓親戚朋友做了個非常不錯的投資。

　　雖然目前信息交流的方式更為多樣，電話、短信、網(wǎng)絡(luò)讓信息的傳遞變得更為快捷，但在這個過程中，也經(jīng)常會出現(xiàn)信息不對襯的現(xiàn)象，信息在傳遞過程中會有誤傳，造成信息誤讀。廈門特房集團(tuán)有限公司市場研究部經(jīng)理胡盛認(rèn)為，面對面的溝通非常重要，可以讓品牌宣傳更為到位，也能更直接地傳遞市場信息，讓外地購房者能夠更直接那了解產(chǎn)品信息。他介紹說，錦繡祥安此次在泉州的推介，更看重的是讓外地購房者對翔安有更多的了解，介紹廈門島外區(qū)域的發(fā)展情況，進(jìn)而才是對特房品牌的全面宣傳和推廣。

　　海投房產(chǎn)

　　異地營銷以推介廈門為首要目標(biāo)

　　作為第一個對異地營銷進(jìn)行全面實踐的企業(yè)，海投房產(chǎn)走出去的腳步顯然更快也更遠(yuǎn)。從2002年開始，未來海岸就開始異地營銷的實踐，經(jīng)過一段時間的摸索，2004年，海投房產(chǎn)在泉州設(shè)立了第一個異地營銷點。隨后，龍巖、南平、三明、寧德等地的銷售點相繼建立。

　　2006年3月，海投房產(chǎn)將異地營銷的腳步邁出國門--- 攜廈門小白鷺民間舞團(tuán)"出訪"菲律賓，向菲律賓推介廈門的城市文化，進(jìn)而建立了廈門國有房企在海外的首個營銷中心。海投房產(chǎn)企劃部經(jīng)理陳麗貞在談到這樣的異地營銷時，更愿意將其背景定位為對廈門城市的營銷，而非單純的項目推介。她說，作為國企的海投房產(chǎn)，在菲律賓之行中，首要目標(biāo)定位是展示廈門的形象。為此，海投房產(chǎn)還趕制了一本《居住的智慧》手冊，從溫馨廈門講起，希望讓更多的菲律賓人能夠了解廈門，了解海滄，進(jìn)而了解未來海岸系的產(chǎn)品。陳麗貞說，通過這一活動，未來海岸系在菲律賓，特別是菲華人社團(tuán)中一夜成名，在活動結(jié)束后的短時間內(nèi)，就接待了6批100多人次的菲律賓看房團(tuán)，并為隨后在當(dāng)?shù)亟�立營銷中心打下了良好的基礎(chǔ)。

　　陳麗貞介紹說，海投房產(chǎn)的異地營銷起步早，也建立了一套較為完善的銷售機(jī)制。但總的來說，異地營銷更重要的一點是要投入一定的財力、物力和人力對城市本身進(jìn)行宣傳，進(jìn)而是對區(qū)域的宣傳，最后才是產(chǎn)品本身。在這一過程中，開發(fā)商需要的不僅是實力，更要本著對城市的熱愛和負(fù)責(zé)的態(tài)度，最后才能得到銷售業(yè)績上的回報。

　　異地營銷要突出特色

　　投資客群的分布本身就比較廣泛，因此，以異地營銷為手段，直接面對目標(biāo)購房者，算是一種比較有效的營銷方式。但如果產(chǎn)品沒有特色，沒有賣點，一樣不會吸引這些購房者，所以，打造特色產(chǎn)品是異地營銷的成功基礎(chǔ)。

　　房地產(chǎn)異地營銷算是一場"演出"，雖然亮相的是產(chǎn)品，但產(chǎn)品背后仍是開發(fā)商的實力和品牌支持。所以，如何讓一場演出更完美，過硬的產(chǎn)品最為重要，有特色、有賣點的產(chǎn)品才能制勝市場。

　　異地營銷被普遍認(rèn)可的同時，也對開發(fā)商的實力提出了更高的要求。海投房產(chǎn)是廈門較早進(jìn)行異地營銷的企業(yè)，他們總結(jié)出大量經(jīng)驗的同時，也對異地營銷有了更全面的認(rèn)識，最深刻的體會就是異地營銷是一個非常慢長的過程，是一個從宣傳城市到宣傳區(qū)域，最后才能落實到產(chǎn)品。

　　一房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士的話對異地營銷活動做了最后的詮釋：走出廈門，宣傳廈門，對廈門是件好事，也會給項目銷售帶來成果�？磥�，異地營銷對城市、對開發(fā)商是件能夠達(dá)到雙贏的好事。

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