抓住中高收入群體的口袋　2萬(wàn)億美元商機(jī)舞動(dòng)

 　“普通消費(fèi)者對(duì)10元左右紅酒會(huì)比較感興趣，而中產(chǎn)群體會(huì)認(rèn)為低于40元的紅酒是不可靠的�！痹鴵�(dān)任某紅酒品牌副總的范震對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》談起自己的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的中產(chǎn)群體，商家們已開(kāi)始主動(dòng)研究并掌握了不少“門(mén)道”。

　　快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)消費(fèi)

　　快速增長(zhǎng)的中國(guó)中產(chǎn)群體消費(fèi)能力正讓全世界驚奇。

　　麥肯錫的一份報(bào)告表明，到2025年，中國(guó)的城市家庭將成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，每年的消費(fèi)能力高達(dá)2萬(wàn)億美元。該數(shù)字相當(dāng)于目前日本家庭的總消費(fèi)量。　

　　這些估計(jì)值是根據(jù)目前的匯率得出的，嚴(yán)重低估了中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力。按購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)計(jì)算，在中國(guó)年收入10萬(wàn)元人民幣的家庭所能“購(gòu)買(mǎi)”到的生活方式，相當(dāng)于美國(guó)年收入4萬(wàn)美元的家庭。

　　無(wú)論從規(guī)模還是消費(fèi)能力而言，他們都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前的城市富裕人群。到2025年，富裕人群的總數(shù)僅有4000萬(wàn)之多，僅占城市居民的11%。富裕人群的消費(fèi)總量相當(dāng)于5.7萬(wàn)億元人民幣，僅占中產(chǎn)群體消費(fèi)力的41%。

　　根據(jù)麥肯錫估計(jì)，在未來(lái)的20年內(nèi)，城市消費(fèi)者在食品上的消費(fèi)將以每年6.7%的速度增長(zhǎng)，保持其在消費(fèi)大類中的首要位置，并使中國(guó)成為全球增長(zhǎng)最快的食品市場(chǎng)之一。

　　住房和醫(yī)療保健將成為中產(chǎn)消費(fèi)者兩個(gè)增長(zhǎng)最快的消費(fèi)大類。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)到2025年為止，購(gòu)買(mǎi)住房和支付公用事業(yè)費(fèi)用支出將占到家庭預(yù)算的16.6%。顯然，住房自有率的增加必然將推動(dòng)建筑服務(wù)、建筑材料和裝修的支出。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)在未來(lái)的20年內(nèi)，城市消費(fèi)者在商業(yè)健康保健上的支出將以每年11%的速度增長(zhǎng)。這將為醫(yī)療保健供應(yīng)商、保險(xiǎn)公司、醫(yī)療設(shè)備制造商和制藥公司帶來(lái)巨大的機(jī)遇。

　　同時(shí)，中產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)將更大比例的家庭預(yù)算用于教育，例如學(xué)費(fèi)、家教和教科書(shū)，比例甚至將超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家，這將給教育、出版等行業(yè)帶來(lái)不錯(cuò)的收入增長(zhǎng)。

　　當(dāng)然，各個(gè)行業(yè)都將受惠于中產(chǎn)群體消費(fèi)能力增長(zhǎng)。“中產(chǎn)群體對(duì)旅游也有著不小的投入�！盩NS金融服務(wù)總監(jiān)張弘說(shuō)。根據(jù)他們的調(diào)查，中產(chǎn)群體通常會(huì)每年投入5000元到2萬(wàn)元用于旅游。

　　消費(fèi)特點(diǎn)

　　“中國(guó)中產(chǎn)群體對(duì)住房有著強(qiáng)烈的興趣�！苯�汝祥對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，這顯然與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)。中國(guó)有90%的人有自己的房子，而在美國(guó)這一數(shù)字只有70%，“中產(chǎn)者會(huì)因理念不合或接受新的挑戰(zhàn)，方便地離開(kāi)自己的公司或者居住地�！�

　　正在崛起的中國(guó)中產(chǎn)群體更年輕。

　　麥肯錫發(fā)布的報(bào)告表明，在發(fā)達(dá)國(guó)家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國(guó)，高收入的人通常在45歲到54歲之間。由于在中國(guó)，高收入的工作通常需要較高的教育水準(zhǔn)和培訓(xùn)，而年齡較大的一代人通常沒(méi)有接受過(guò)此類培訓(xùn)。

　　與此同時(shí)，中國(guó)政府正在為年輕一代的高等教育投入大量資金，最富裕的消費(fèi)者將來(lái)自25歲到44歲的年齡層�！爸袊�(guó)中產(chǎn)群體形成時(shí)間也比較短�！睂�(duì)消費(fèi)心理學(xué)有一定研究的南京師范大學(xué)心理系主任丁家永對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，畢竟中國(guó)的改革開(kāi)放還不到30年時(shí)間。

　　丁家永認(rèn)為，影響這一群體消費(fèi)行為更重要的是他們的消費(fèi)觀念，而不僅僅是這些人擁有較多的錢(qián)，具體表現(xiàn)為：關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂(lè)于接受新事物的觀念、自我張揚(yáng)與表現(xiàn)觀念、工作與娛樂(lè)相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與合作消費(fèi)的觀念。

　　隨著“80后”在中國(guó)社會(huì)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，“他們多是獨(dú)生子女，對(duì)承擔(dān)義務(wù)看得更淡，今年有錢(qián)今年花”，丁家永認(rèn)為，年齡在25～30歲之間的知識(shí)女性，她們是戶外運(yùn)動(dòng)、自我形象設(shè)計(jì)與自我發(fā)展等營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目主要消費(fèi)者，一般來(lái)說(shuō)影響她們消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象（體驗(yàn)）、質(zhì)量、價(jià)格，而普通階層的女性消費(fèi)者正好相反。

　　如何抓住他們

　　正有越來(lái)越多的公司注意到中產(chǎn)群體消費(fèi)者的崛起，甚至包括那些曾經(jīng)只關(guān)注富裕人群的公司，如奢侈品企業(yè)。

　　“對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)者，企業(yè)要注意抓住兩頭：高端和低端�！倍〖矣勒f(shuō)。對(duì)部分產(chǎn)品如化妝品、禮品等方面，中產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)追求奢侈，這種奢侈甚至可能超出他們的承受能力，比如MP3他們一般不會(huì)選擇“愛(ài)國(guó)者”，而肯定是“蘋(píng)果”。

　　麥肯錫提醒企業(yè)說(shuō)，公司如果一味通過(guò)降價(jià)，或改變產(chǎn)品的定位以迎合低端消費(fèi)群，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者的錢(qián)包一旦鼓起來(lái)之后，他們立刻會(huì)喜新厭舊。

　　同時(shí)，在日用品方面，中產(chǎn)消費(fèi)者往往會(huì)追求價(jià)格最低。他們對(duì)這些產(chǎn)品會(huì)精挑細(xì)選，尋找最劃算的產(chǎn)品。波士頓咨詢高級(jí)副總裁邁克爾·J.希爾弗斯坦也注意到了中產(chǎn)者們的這一特征，并稱之為“趨優(yōu)消費(fèi)”。在美國(guó)，現(xiàn)在6050億美元的“趨優(yōu)消費(fèi)”市場(chǎng)2010年預(yù)計(jì)將達(dá)到1萬(wàn)億美元。

　　企業(yè)不但要抓住現(xiàn)在的中產(chǎn)消費(fèi)者，還要適時(shí)向未來(lái)的中產(chǎn)消費(fèi)者“拋媚眼”。麥肯錫的報(bào)告表明，構(gòu)成未來(lái)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者盡管前景樂(lè)觀，但目前他們相對(duì)來(lái)說(shuō)還是較為貧窮，而且分布在中國(guó)各種級(jí)別的城市中。

　　已經(jīng)有公司開(kāi)始為他們重點(diǎn)提供服務(wù)，他們將隨著城市工薪消費(fèi)者收入曲線的增長(zhǎng)而發(fā)掘到更多賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。通過(guò)現(xiàn)在為他們提供服務(wù)，企業(yè)可以獲得必要的經(jīng)驗(yàn)，使他們能夠在城市消費(fèi)者的收入和消費(fèi)品味發(fā)生變化時(shí)及時(shí)應(yīng)變。

中高收入群體的理財(cái)觀：投資還是投機(jī)？

　　高先生是世界500強(qiáng)外資公司中層領(lǐng)導(dǎo)，年收入30多萬(wàn)元人民幣。不久前，他用了自己一半的積蓄購(gòu)買(mǎi)了一只股票，因?yàn)樗�相信這只股票短期內(nèi)會(huì)有很大的升值空間。

　　這是一個(gè)關(guān)于中產(chǎn)群體極端卻真實(shí)的例子。通過(guò)這件事，我們知道，信奉“愛(ài)拼才會(huì)贏”的國(guó)人經(jīng)常是不放過(guò)任何一個(gè)賭博的機(jī)會(huì)，即使中產(chǎn)群體也在所難免。

　　理財(cái)?shù)耐稒C(jī)性

　　“在投資理財(cái)上，中國(guó)中產(chǎn)群體投機(jī)性很強(qiáng)�！苯�汝祥認(rèn)為，這不符合美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的投資理念，中國(guó)中產(chǎn)群體投資理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)偏好很大程度上歸咎于社會(huì)環(huán)境的強(qiáng)烈變化。

　　安邦集團(tuán)研究總部分析師徐斌認(rèn)為，已經(jīng)具備一定財(cái)富基礎(chǔ)的中產(chǎn)群體更愿意讓自己的財(cái)富“保持穩(wěn)定增長(zhǎng)”，以達(dá)到增值或者抵消貶值壓力。

　　當(dāng)然，對(duì)中產(chǎn)群體投機(jī)傾向的認(rèn)定并不是感性認(rèn)識(shí)。

　　來(lái)自全球市場(chǎng)研究咨詢公司TNS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)收入超過(guò)10萬(wàn)元的“銀行中高端客戶”，其中已基本包含全部中產(chǎn)群體，有75%的人選擇更多的投資渠道，對(duì)保障功能較強(qiáng)的分紅保險(xiǎn)，只有30%~40%人會(huì)去選擇。他們對(duì)保險(xiǎn)的看法是“收益太低”，而沒(méi)有注意到分紅保險(xiǎn)首要目的是保障，“他們輕保障，重分紅”。國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體投資理財(cái)更傾向于自己操刀，而不是交給專業(yè)機(jī)構(gòu)打理。

　　在國(guó)外，中產(chǎn)群體對(duì)股票市場(chǎng)的介入很多都是通過(guò)其他渠道完成，但我國(guó)70%~80%的上班族炒股都是自己來(lái)做。近期隨著中國(guó)股市的熱鬧，辦公室內(nèi)炒股者隨處可見(jiàn)，不少中高層領(lǐng)導(dǎo)辦公室儼然就是大戶室。

　　“他們更傾向于利潤(rùn)的最大化�！毙旖�明認(rèn)為，用于投資理財(cái)?shù)拈e錢(qián)少是中產(chǎn)群體傾向于自己操作的原因之一。

　　對(duì)炒房的熱衷也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體頗具投機(jī)傾向的證據(jù)之一。在西方被認(rèn)為是國(guó)家中堅(jiān)力量的中國(guó)的中產(chǎn)群體，甚至完全沒(méi)有顧及炒房行為潛在的道德風(fēng)險(xiǎn)。

　　排斥與偏好投資

　　當(dāng)然，并不是所有的中產(chǎn)群體都具有風(fēng)險(xiǎn)偏好。

　　TNS金融服務(wù)總監(jiān)張弘認(rèn)為，有26%“銀行中高端客戶”甚至對(duì)投資抱有排斥的態(tài)度。不過(guò)，購(gòu)買(mǎi)股票和基金的家庭占所調(diào)查總數(shù)的70％左右。

　　TNS另一份針對(duì)普通人群的研究顯示，普通消費(fèi)者對(duì)投資理財(cái)并不是很熱衷。當(dāng)然，現(xiàn)在隨著股市行情的變化，相信情況也許已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化。

　　“排斥投資的人群主要來(lái)自‘自在享樂(lè)型’、‘成長(zhǎng)潛力型’等人群�！睆埡胝f(shuō)，TNS分類有五種：謹(jǐn)慎分析型、激進(jìn)開(kāi)放型、自在享樂(lè)型、傳統(tǒng)守成型和成長(zhǎng)潛力型。

　　成長(zhǎng)潛力型和傳統(tǒng)守成型是其中的收入偏低的部分，分別占整體人群的25%和26%，收入大約在10萬(wàn)~15萬(wàn)元；謹(jǐn)慎分析型占18%，他們學(xué)歷偏低，以私營(yíng)企業(yè)主居多，但多愿意投資股市；自在享樂(lè)型占11%,他們認(rèn)為同多家銀行打交道是麻煩事，因此只是一家銀行的客戶，在北京比在其他地方更容易見(jiàn)到這種人；激進(jìn)開(kāi)放型占20%，他們收入在15萬(wàn)~25萬(wàn)元之間，對(duì)投資理財(cái)有著更高的熱情，在上海更容易見(jiàn)到這群人。

　　TNS還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象，金融資產(chǎn)越高的家庭，目前擁有股票和基金的比例也越高——例如在金融資產(chǎn)低于20萬(wàn)的家庭中，目前只有41％購(gòu)買(mǎi)過(guò)股票，而在金融資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)的家庭中，有84％擁有股票。

　　但是在回答“明年是否會(huì)繼續(xù)或開(kāi)始股票或基金投資”時(shí)，金融資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)的家庭和金融資產(chǎn)只有20萬(wàn)的家庭并沒(méi)有太大的差別，都在50％左右。當(dāng)然，我們無(wú)法就此得出結(jié)論說(shuō)，越有錢(qián)的家庭就越理性，但是這可能說(shuō)明，較富裕家庭比普通富裕家庭在對(duì)股市后市的預(yù)期上，顯得更為保守。

　　目前，中產(chǎn)群體的投資主流是基金、股票和房產(chǎn)，外匯理財(cái)、期貨、保險(xiǎn)、信托等仍然是非常有限，即使是在金融資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)的家庭中，這些投資產(chǎn)品的滲透率也是比較低的。當(dāng)人們的投資渠道有限，而不得不把大量的資金都集中在極少幾種渠道上時(shí)，這無(wú)論是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，還是對(duì)個(gè)人，都是非常危險(xiǎn)的。

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