(一)快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)

　　快速消費(fèi)品在中國(guó)是市場(chǎng)化程度最高的一個(gè)行業(yè)，以“娃哈哈”為代表的“聯(lián)銷(xiāo)體”渠道控制模式和以“可口可樂(lè)”為代表的“通路精耕”模式可以說(shuō)是中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)兩種極端的渠道運(yùn)作方式。

　　快速消費(fèi)品是指那些使用時(shí)效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗；消費(fèi)者分布廣、購(gòu)買(mǎi)頻率高、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，多是消費(fèi)者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化類(lèi)產(chǎn)品；煙、酒、飲料、小吃等副食類(lèi)產(chǎn)品。由于購(gòu)買(mǎi)頻率高，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)較多，購(gòu)買(mǎi)時(shí)不需購(gòu)前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。歸結(jié)起來(lái)，快速消費(fèi)品有以下特點(diǎn)：

　　1.周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類(lèi)用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的快速提升。

　　2.保鮮期限短、購(gòu)買(mǎi)便利�？焖傧�費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費(fèi)掉只有一個(gè)較短的保質(zhì)期，因此對(duì)分銷(xiāo)速度要求很高。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)多次、小批量的特點(diǎn)。

　　(二)快速消費(fèi)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征

　　1.消費(fèi)者分布分散、習(xí)慣就近購(gòu)買(mǎi)�？焖傧�費(fèi)品消費(fèi)者沒(méi)有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費(fèi)品的目標(biāo)或潛在消費(fèi)者，因此其分布較為分散。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率較高，不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)耐用品一樣貨比三家、反復(fù)挑選，一般會(huì)選擇隨手就近購(gòu)買(mǎi)。

　　2.消費(fèi)者知識(shí)程度低，易從眾購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量的影響并不大，為了買(mǎi)得放心，消費(fèi)者一般會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)者比較多的產(chǎn)品，易從眾購(gòu)買(mǎi)。

　　3.感性因素強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度不高、易形成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)�？焖傧�費(fèi)品消費(fèi)者易受到促銷(xiāo)、生動(dòng)化陳列、堆頭等賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響進(jìn)而形成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策都是憑感覺(jué)做出來(lái)的，跟消費(fèi)者一時(shí)的情趣和興致關(guān)系很大，因此很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

　　由以上分析可知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是簡(jiǎn)單+迅速+沖動(dòng)+感性。

　　(三)快速消費(fèi)品的基本渠道特征

　　產(chǎn)品的渠道特征是與產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征密切相關(guān)的，由上述分析可對(duì)快速消費(fèi)品的基本渠道特征總結(jié)如下：

　　1.快速消費(fèi)品多采用中間商的分銷(xiāo)模式。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對(duì)一的渠道建設(shè)模式，一般都會(huì)用中間商的分銷(xiāo)模式(見(jiàn)圖1)。層級(jí)較多的渠道對(duì)產(chǎn)品的分銷(xiāo)能力也較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設(shè)計(jì)渠道層級(jí)并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)。

　　2.快速消費(fèi)品渠道終端生動(dòng)化陳列很重要�？焖傧�費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者往往是憑感覺(jué)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時(shí)往往伴隨著大量形象廣告和賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷(xiāo)、折價(jià)銷(xiāo)售等活動(dòng)，并通過(guò)終端的生動(dòng)化陳列和堆頭給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，以促成銷(xiāo)售�？焖傧�費(fèi)品主要是便利性購(gòu)買(mǎi)，因此分布在居民區(qū)以方便居民購(gòu)買(mǎi)的零售商(小賣(mài)部、便民店等)成為分銷(xiāo)快速消費(fèi)品的主要渠道。

　　3.快速消費(fèi)品一般是多種渠道并存。在快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長(zhǎng)渠道又有短而寬的渠道，頗具實(shí)力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷(xiāo)渠道。

　　二、中國(guó)市場(chǎng)的特殊點(diǎn)及對(duì)快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的特殊要求

　　(一)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性

　　1.區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差別大、市場(chǎng)層次多而復(fù)雜。中國(guó)的多元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域消費(fèi)差異是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境有別于其他國(guó)家的一個(gè)重要方面�；�于不同的地區(qū)文化、法律制度、消費(fèi)品位導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的差異性很大，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的復(fù)雜性很大。中國(guó)至少存在四類(lèi)很不相同的市場(chǎng)：中心城市市場(chǎng)、三四級(jí)城市市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)。

　　2.市場(chǎng)尚不成熟、缺乏高效的物流體系。由于歷史原因和傳統(tǒng)觀念的影響，中國(guó)雖然已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但不成熟因素還很多，特別是在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)中，生產(chǎn)商與中間商利益沖突較大，渠道沖突嚴(yán)重。加之中國(guó)幅員遼闊，運(yùn)輸系統(tǒng)滯后，零售業(yè)缺乏高效率、高服務(wù)素質(zhì)的物流管理，商業(yè)運(yùn)輸周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)及終端配送能力相當(dāng)?shù)拖隆?SPAN lang=EN-US>

　　(二)建設(shè)快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的特殊要求

　　由于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的限制，快速消費(fèi)品行業(yè)無(wú)法像英、美等國(guó)一樣建設(shè)統(tǒng)一的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)對(duì)戰(zhàn)略性的要求更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)資源和能力的要求更高，難度更大。具體而言，快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)將面臨以下特殊要求。

　　1.樣板市場(chǎng)的打造很重要。受市場(chǎng)環(huán)境和資源的限制，中國(guó)大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)不可能一步到位地建立全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場(chǎng)并逐步向全國(guó)市場(chǎng)輻射。以白酒為例，湖南市場(chǎng)消費(fèi)量高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，奪下湖南市場(chǎng)將是白酒業(yè)成功進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的重要保障，因此湖南成為“金六�！薄ⅰ敖饎δ稀钡劝拙粕�產(chǎn)企業(yè)首選之地，他們斥巨資打造湖南樣板市場(chǎng)，終于奪得全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成功。

　　2.同類(lèi)品牌多，終端競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。由于中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)容量大，極小的市場(chǎng)份額也能給廠家?guī)��?lái)超額利潤(rùn)。因此進(jìn)入廠家多，終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，對(duì)推廣策略、促銷(xiāo)策略和品牌策略的要求很高，這是很多廠家推行渠道扁平化、深度分銷(xiāo)的原因。這種狀況導(dǎo)致中國(guó)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長(zhǎng)渠道分銷(xiāo)又要求段渠道控制的矛盾，從而使得快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)渠道的選擇陷入盲從。

　　3.農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓十分重要。中國(guó)農(nóng)村人口多，市場(chǎng)容量大，未被滿足的需求往往被很多企業(yè)忽視。作為快速消費(fèi)品企業(yè)抓住農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓機(jī)會(huì)將能帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，因此，農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓非常重要。

　　三、中國(guó)快速消費(fèi)品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的基本著力點(diǎn)

　　快速消費(fèi)品作為中國(guó)市場(chǎng)中的特殊行業(yè)，其市場(chǎng)化程度已經(jīng)相對(duì)成熟。尤其是以“可口可樂(lè)”為代表的掌控終端模式和以“娃哈哈”為代表的控制渠道模式已經(jīng)取得了成功。而有些快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的過(guò)程中屢屢失敗，究其原因，錯(cuò)就錯(cuò)在其行動(dòng)之前未能從戰(zhàn)略上把握企業(yè)渠道建設(shè)的基本著力點(diǎn)。

　　(一)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析

　　企業(yè)設(shè)計(jì)渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身?xiàng)l件，包括資金實(shí)力也包括營(yíng)銷(xiāo)管理能力，人力資源條件等等。企業(yè)的資源和條件越好，渠道模式選擇余地越大。大型企業(yè)一般首先啟動(dòng)扁平化策略，直接面對(duì)終端，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)力沖擊。在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)迅速提高其對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。如“寶潔”和“可口可樂(lè)”。然而對(duì)資源有限的中小企業(yè)，只能通過(guò)中間商啟動(dòng)市場(chǎng)，利用其成熟的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品的流通。對(duì)于大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)而言不適合一開(kāi)始便大量透支資源來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，必須通過(guò)招商逐步過(guò)渡。另外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式必須服從企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)路徑及價(jià)值鏈組合等。如果脫離營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，只會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的嚴(yán)重扭曲和失敗。

　　(二)分析目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和渠道功能的發(fā)揮機(jī)制

　　快速消費(fèi)品渠道模式的選擇必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)中間商的依賴(lài)程度。目標(biāo)市場(chǎng)是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站。當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時(shí)，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷(xiāo)售；如果目標(biāo)顧客分布相對(duì)集中并且需求量不太大時(shí)，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對(duì)企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度等方面要設(shè)計(jì)合理的作用機(jī)制。

　　(三)根據(jù)產(chǎn)品階段特點(diǎn)防范問(wèn)題并事先提出解決辦法

　　產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，出現(xiàn)的問(wèn)題也各不相同。如產(chǎn)品上市期應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場(chǎng)的迅速開(kāi)發(fā)；成長(zhǎng)期應(yīng)該著重于渠道的控制和管理以及渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期應(yīng)完善渠道整合及深度分銷(xiāo)的實(shí)施和終端優(yōu)勢(shì)的打造。針對(duì)每一階段的重點(diǎn)工作問(wèn)題企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的操作方案。

　　(四)確立快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的政策制定

　　渠道成員和企業(yè)爭(zhēng)取產(chǎn)品的利潤(rùn)是一致的。但市場(chǎng)利益會(huì)存在不同。如何滿足渠道成、員的利益，又不損傷企業(yè)的市場(chǎng)利益是渠道政策設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，反映在價(jià)格政策上，快速消費(fèi)品必須制定合理有效的渠道利潤(rùn)分割體系和恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣操作空間，必須為價(jià)格的調(diào)整留有余地；在促銷(xiāo)與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷(xiāo)和推廣的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)的選擇以及活動(dòng)的動(dòng)機(jī)等；在品牌政策上，必須針對(duì)品牌的發(fā)展階段和市場(chǎng)地位來(lái)制定有效的品牌政策，以真正發(fā)揮在區(qū)域市場(chǎng)上的核心優(yōu)勢(shì)。

　　(五)渠道建設(shè)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)觀念

　　快速消費(fèi)品渠道模式的差異性體現(xiàn)了不同企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間不同的利益平衡方式，渠道策略應(yīng)傾向于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，企業(yè)在進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，渠道模式應(yīng)該具有動(dòng)態(tài)性，必須根據(jù)實(shí)踐的結(jié)果不斷修正、調(diào)整和完善，以便更好地完成目標(biāo)，同時(shí)還須隨著外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境條件的改變不斷地進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化使之保持高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，滿足企業(yè)成長(zhǎng)的需要。

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• · 我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2008年首破10萬(wàn)億元
• · 國(guó)外貿(mào)易壁壘致中國(guó)企業(yè)損失500億美元
• · 2008年進(jìn)出口增速或放緩至5%以下
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• ·2008年1-7月無(wú)錫社會(huì)消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月石獅社會(huì)消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月郴州社會(huì)消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月江西社會(huì)消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月青海社會(huì)消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月陜西社會(huì)消費(fèi)品零售總額